京东也救不了他:途牛站在退市边缘,217亿市值只剩11亿了

截至2019年末,途牛货币资金余额仅为2.95亿元,加之,这些年其始终未实现盈利,基本靠以前的融资运营着。保壳似是途牛当下的首要任务,但如何再给投资者们画一张饼,似乎也同样重要。

文 曾嘉艺

编辑 刘肖迎

“没钱+没业务+劝退员工”。

“4月26日,我们接到通知,全员进入待岗状态,具体到什么时候不知道”。身处途牛宿迁售后服务部门的员工娟娟对市界说道。

5月11日,娟娟等来了最终通知:部门员工全部裁撤。而这只是途牛多个部门的一个缩影。

曾吸引海航、京东、淡马锡投资、红杉资本等众多资本入局,与携程、同程艺龙、去哪儿并肩中国在线旅游(OTA)行业“第一梯队”的途牛,走到了一个关口。

与京东的合作,途牛获得资金和流量双倍加持,但没有发挥出1+1>2的效果。与此同时,京东正计划将自己的股权全部出让,寻找下一个“接盘侠”。

5月22日,途牛接到纳斯达克的“退市警告函”,因其股价已经连续30个交易日跌破1美元,途牛站在了退市边缘。

疫情或许是压倒途牛的“最后一根稻草”,但其过去几年的战略和战术,更像是其步入危机的首因。

01

坠落的在线旅游小巨头

途牛的坠落仅用了6年。

与其他OTA巨头不同,成立于2006年的途牛,从创业之初就专攻跟团游这一单一领域。2014年5月成功登陆纳斯达克后,股价一路高走。同年8月,途牛股价在盘中触及24.99美元,市值一度高达217亿元人民币,成为途牛的高光时刻。

受此影响,途牛的业绩也得到快速增长,2015年,途牛的营收增速达到116%,为上市以来的最高水平,市场份额一度位列OTA行业第一。

2020年,同样是5月份,途牛收到“退市警告函”,如果公司没有在未来180天内连续10天股价在1美元以上,将面临退市的结局。另外,在一些OTA行业研究报告中,市场份额排序方面,途牛已经被归为其它,不再单独列示了。

途牛的坠落,归根结底是因为其跟团游业务的局限性。

跟团游的客单价虽然高,但是相比机票和酒店预订服务,前者的复购率很低,加之,早期的途牛只是采购线下各个旅行社的成型产品,将他们完全搬到线上,赚取佣金差价,因此不能保证产品质量,2009年开始,途牛增加了直接向服务提供方的采购,这也无形中增加了其人力成本。

一直以来,途牛的毛利率都远低于携程和同程艺龙。

2016年,途牛终于放弃了原有的单一业务模式,开始进军机票、酒店预订业务,但此时这已是一片红海,效果并不明显,途牛一直没有单独披露此项收入,合并记录在其它业务收入里,2019年,途牛其它收入仅3.94亿元。

从途牛的营收来看,跟团游始终是其收入的主力,在2017年前占比超过总营收的90%,而近三年途牛的跟团游收入占比也高达80%左右。

另外,在同一时期,途牛从线上转线下时也踏错了步伐。

2015年,在线旅游平台开始转型,发展线下实体门店成为方向之一,各大OTA平台都纷纷开始了线下扩张,大多数玩家都选择以加盟为主,直营门店为辅的方式。

直到2016年才发力线下门店的途牛本就慢了一拍,还选择全部自建门店,一个在途牛工作5年的老员工李伟涛说:“虽然自营产品的毛利率高,但需要堆积大量的售前客服、产品专员、售后人员,人力成本太高。”如此一来,途牛不但扩张速度赶不上,成本压力还很大。

截至2019年3月末,途牛拥有超过530家直营门店、31家自营地接社。而早在2018年末,携程旗下的携程、旅游百事通和去哪儿的门店数量合计已超过7000家,其中携程的自营门店超过1000家。

这一时期,途牛的员工数量快速增长,2014年至2016年,其员工人数从1415骤增至7028人,营业总支出也从40.15亿元增长至130.90亿元,增幅达到69.33%。

值得一提的是,李伟涛提到,途牛一直很重视“拉新”(发展新客户),线下门店接待、服务的客户是老客户的话,这次的业绩将划归给首次提供服务的那个部门。

2018年9月,为了更好地获取流量、客户,途牛开始运营社群,第二年3月,推出“苔客”APP致力打造社群电商平台。苔客上的注册店主可使用自己的推广码在微信群、朋友圈等社交平台分享、销售途牛的产品,并获得销售提成。同步上线的“途牛海报工具”小程序,还可以帮助店主快速生成产品海报,增加传播方式。以此加大产品销售的人群覆盖,带来新的流量。

但是现实很残酷。李伟涛说,“社群项目途牛投入了大概三千万进去,但可能因为跟团游产品消费比较低频,成交价高,因此并不符合社群营销场景。”截至2019年6月30日,苔客上入驻的店主仅为一万多人,这对于途牛来说无异是杯水车薪,最终这个项目在途牛内部也变成了一个“边缘项目”。

这些年途牛做了这么多尝试,都在想方设法改变跟团游模式带来的弊端,结果却都不理想。上市六年,途牛始终没有盈利,合计亏损近60亿元,截至2020年6月15日,其市值仅1.55亿美元,较最高时点跌去95%。

02

扶不起的阿斗,京东也救不了它

途牛曾也是资本眼中的“香饽饽”。

2014年上市后,途牛获得京东、携程、弘毅合计1.48亿美元的投资。2015年,又接连获得红杉资本、DCM资本、淡马锡投资、京东、以及海航旅游总计约10亿美元的投资。

其中,2014年,携程以发行价收购途牛价值1500万美元的股份后,携程还向途牛派出一名董事。可见,彼时携程还是很看好途牛的发展。

携程和途牛在业务细分上有区别,途牛主攻出境、跟团游和休闲游市场,而携程在自助游领域规模更大,携程1500万美元的投资虽谈不上多,但意义不同,竞争对手变身“朋友",正如途牛创始人于敦德当时所说,整个休闲旅游市场规模很大,其中在线休闲旅游市场的行业渗透率只有7.7%,途牛和携程加起来也只占很小部分,两家合作意在共同做大市场蛋糕。

携程对途牛的投资目的,或许没有那么纯粹,但京东和海航对途牛的投资就比较明确了,给与的帮助也更清晰。

2014年底京东投资途牛5000万美元后,不到半年,再次加码,斥资3.5亿美元对途牛进行资金+流量的双项加持,其中,2.5亿美元为现金支持,1亿美元为资源及运营支持。途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的五年免佣金独家经营权,还成为京东机票和酒店业务的首选合作伙伴,此外,京东还将为途牛提供运营支持,包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等。

对比途牛IPO时1.012亿美元的总募资额,此笔投资款也算得上是一笔巨款,交易完成后,京东持股途牛27.5%,一举成为其第一大股东,并向途牛派出一名董事。

2015年11月,海航旅游通过5亿美元战略投资,代替京东,成为途牛的第一大股东。海航的加入为途牛2016年开展机票预订业务提供了帮助。

但是,途牛和各大佬的合作并没有发挥出1+1>2的效果。

2017年—2019年,途牛的营收增速不断下滑,营收的年复合增长率仅为2.01%,相比携程15.4%和同程艺龙19%的年复合增长率,途牛分别低于后者13和17百分点(由于途牛的收入确认准则在2017发生变化,无法和此前的数据做对比,因此我们仅对比途牛近三年的数据)。

值得一提的是,今年4月,京东斥资4.5亿元参与了凯撒旅业的定增计划,交易完成后,京东将持有凯撒旅业7.37%的股份,成为其第三大股东。而协议中京东给予凯撒旅业的流量支持,与之前给与途牛的极为相似。要知道,京东给途牛的5年流量窗口期在今年就到期了。

时隔一月,就有消息称,京东欲将自己持有的所有途牛股份出售给凯撒集团,但由于途牛长期亏损等原因,遭到凯撒集团子公司凯撒旅业的质疑。因此,凯撒集团放弃这次收购,仅保留未来的优先购买权。

种种迹象预示着,途牛似乎难逃“被弃”的命运。

03

理想很丰满,现实很骨感

“学数学出身的他,对于理论模型有着不一般的痴迷,而且有些理想主义。”李伟涛如此评价自己的老板于敦德。

于敦德,1981年生人,技术型创业者。东南大学数学系毕业后,先后在几家互联网公司担任技术总监或首席技术官,经历过第一波互联网大潮的洗礼。

途牛网CEO于敦德

25岁创业选择了自己喜欢的旅游赛道,他认为中国旅游市场是个“大蛋糕”,虽然携程、艺龙当时在机票、酒店预订市场已占有一席之位,但是在旅游预订这个市场,却并没有大的竞争者。2006年于敦德和朋友一起创立了途牛网,主攻在线休闲旅游,并立志让途牛成为世界级公司和旅游入口。

为了实现他的目标,于敦德要将旅游标准化。但商品容易标准化,服务却很难完全标准化,尤其是旅游服务,这一供应链长、环节复杂的产品,变数太多,这要求途牛拥有绝对的控制力和强势地位。

而在途牛将产品标准化的过程中,有一个很大的不可控因素——供应商。

从途牛的产品来看,主要分为牛人专线和牛人严选两个产品,牛人专线是途牛自营的一款纯玩精品、高价团,而牛人严选是供应商提供产品,属于正价团或高价团。但不论是牛人专线或是牛人严选,中间或多或少都会向供应商采购产品或服务。

两者的区别在于,牛人专线是按照途牛自己的流程标准,要求供应商提供服务,虽然这几年途牛已经在尽量去“供应商化”,但并未完全去除,比如在一些牛人专线中接送的车队、旅游地的地陪就是与当地的公司合作等;而牛人严选则完全是依照供应商的标准为消费者提供服务和产品。

现实中,途牛在与供应商的交易中,自己并不是强势的一方。

早在2015年,途牛的供应商包括中青旅、众信等联合发布声明,曾停止向途牛供货,理由是双方针对低价销售问题存在重大分歧。但有媒体报道,真实原因是因为途牛的牛人专线业务触犯了其利益关系。

另外,近几年途牛的应收账款周转天数不断增加,2019年达到69天,较2017年增加了66%,这说明其在不断放松对供应商的信用政策,途在交易中的地位也可见一斑。

理想很丰满,现实很骨感。如果没有高效切实的落地方案,再美好的理想终究抵不过现实。

而又有多少创业者败在这上面,于敦德不是第一个,也不会是最后一个。

曾专注跟团游这一细分领域,公开批评同程,机票、酒店、火车票、门票、旅游样样俱全,却样样不精的于敦德,如今也已改变了公司的单一赛道,但至少他彼时还吸引到了资本。

截至2019年末,途牛货币资金余额仅为2.95亿元,加之,这些年其始终未实现盈利,基本靠以前的融资运营着。保壳似是途牛当下的首要任务,但如何再给投资者们画一张饼,似乎也同样重要。

(应受访者要求,娟娟、李伟涛为化名)