文 曾嘉艺
编辑 刘肖迎
“没钱+没业务+劝退员工”。
“4月26日，我们接到通知，全员进入待岗状态，具体到什么时候不知道”。身处途牛宿迁售后服务部门的员工娟娟对市界说道。
5月11日，娟娟等来了最终通知：部门员工全部裁撤。而这只是途牛多个部门的一个缩影。
曾吸引海航、京东、淡马锡投资、红杉资本等众多资本入局，与携程、同程艺龙、去哪儿并肩中国在线旅游（OTA）行业“第一梯队”的途牛，走到了一个关口。
与京东的合作，途牛获得资金和流量双倍加持，但没有发挥出1+1>2的效果。与此同时，京东正计划将自己的股权全部出让，寻找下一个“接盘侠”。
5月22日，途牛接到纳斯达克的“退市警告函”，因其股价已经连续30个交易日跌破1美元，途牛站在了退市边缘。
疫情或许是压倒途牛的“最后一根稻草”，但其过去几年的战略和战术，更像是其步入危机的首因。
01
坠落的在线旅游小巨头
途牛的坠落仅用了6年。
与其他OTA巨头不同，成立于2006年的途牛，从创业之初就专攻跟团游这一单一领域。2014年5月成功登陆纳斯达克后，股价一路高走。同年8月，途牛股价在盘中触及24.99美元，市值一度高达217亿元人民币，成为途牛的高光时刻。
受此影响，途牛的业绩也得到快速增长，2015年，途牛的营收增速达到116%，为上市以来的最高水平，市场份额一度位列OTA行业第一。
2020年，同样是5月份，途牛收到“退市警告函”，如果公司没有在未来180天内连续10天股价在1美元以上，将面临退市的结局。另外，在一些OTA行业研究报告中，市场份额排序方面，途牛已经被归为其它，不再单独列示了。
途牛的坠落，归根结底是因为其跟团游业务的局限性。
跟团游的客单价虽然高，但是相比机票和酒店预订服务，前者的复购率很低，加之，早期的途牛只是采购线下各个旅行社的成型产品，将他们完全搬到线上，赚取佣金差价，因此不能保证产品质量，2009年开始，途牛增加了直接向服务提供方的采购，这也无形中增加了其人力成本。
一直以来，途牛的毛利率都远低于携程和同程艺龙。
2016年，途牛终于放弃了原有的单一业务模式，开始进军机票、酒店预订业务，但此时这已是一片红海，效果并不明显，途牛一直没有单独披露此项收入，合并记录在其它业务收入里，2019年，途牛其它收入仅3.94亿元。
从途牛的营收来看，跟团游始终是其收入的主力，在2017年前占比超过总营收的90%，而近三年途牛的跟团游收入占比也高达80%左右。
另外，在同一时期，途牛从线上转线下时也踏错了步伐。
2015年，在线旅游平台开始转型，发展线下实体门店成为方向之一，各大OTA平台都纷纷开始了线下扩张，大多数玩家都选择以加盟为主，直营门店为辅的方式。
直到2016年才发力线下门店的途牛本就慢了一拍，还选择全部自建门店，一个在途牛工作5年的老员工李伟涛说：“虽然自营产品的毛利率高，但需要堆积大量的售前客服、产品专员、售后人员，人力成本太高。”如此一来，途牛不但扩张速度赶不上，成本压力还很大。
截至2019年3月末，途牛拥有超过530家直营门店、31家自营地接社。而早在2018年末，携程旗下的携程、旅游百事通和去哪儿的门店数量合计已超过7000家，其中携程的自营门店超过1000家。
这一时期，途牛的员工数量快速增长，2014年至2016年，其员工人数从1415骤增至7028人，营业总支出也从40.15亿元增长至130.90亿元，增幅达到69.33%。
值得一提的是，李伟涛提到，途牛一直很重视“拉新”（发展新客户），线下门店接待、服务的客户是老客户的话，这次的业绩将划归给首次提供服务的那个部门。
2018年9月，为了更好地获取流量、客户，途牛开始运营社群，第二年3月，推出“苔客”APP致力打造社群电商平台。苔客上的注册店主可使用自己的推广码在微信群、朋友圈等社交平台分享、销售途牛的产品，并获得销售提成。同步上线的“途牛海报工具”小程序，还可以帮助店主快速生成产品海报，增加传播方式。以此加大产品销售的人群覆盖，带来新的流量。
但是现实很残酷。李伟涛说，“社群项目途牛投入了大概三千万进去，但可能因为跟团游产品消费比较低频，成交价高，因此并不符合社群营销场景。”截至2019年6月30日，苔客上入驻的店主仅为一万多人，这对于途牛来说无异是杯水车薪，最终这个项目在途牛内部也变成了一个“边缘项目”。
这些年途牛做了这么多尝试，都在想方设法改变跟团游模式带来的弊端，结果却都不理想。上市六年，途牛始终没有盈利，合计亏损近60亿元，截至2020年6月15日，其市值仅1.55亿美元，较最高时点跌去95%。
02
扶不起的阿斗，京东也救不了它
途牛曾也是资本眼中的“香饽饽”。
2014年上市后，途牛获得京东、携程、弘毅合计1.48亿美元的投资。2015年，又接连获得红杉资本、DCM资本、淡马锡投资、京东、以及海航旅游总计约10亿美元的投资。
其中，2014年，携程以发行价收购途牛价值1500万美元的股份后，携程还向途牛派出一名董事。可见，彼时携程还是很看好途牛的发展。
携程和途牛在业务细分上有区别，途牛主攻出境、跟团游和休闲游市场，而携程在自助游领域规模更大，携程1500万美元的投资虽谈不上多，但意义不同，竞争对手变身“朋友"，正如途牛创始人于敦德当时所说，整个休闲旅游市场规模很大，其中在线休闲旅游市场的行业渗透率只有7.7%，途牛和携程加起来也只占很小部分，两家合作意在共同做大市场蛋糕。
携程对途牛的投资目的，或许没有那么纯粹，但京东和海航对途牛的投资就比较明确了，给与的帮助也更清晰。
2014年底京东投资途牛5000万美元后，不到半年，再次加码，斥资3.5亿美元对途牛进行资金+流量的双项加持，其中，2.5亿美元为现金支持，1亿美元为资源及运营支持。途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的五年免佣金独家经营权，还成为京东机票和酒店业务的首选合作伙伴，此外，京东还将为途牛提供运营支持，包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等。
对比途牛IPO时1.012亿美元的总募资额，此笔投资款也算得上是一笔巨款，交易完成后，京东持股途牛27.5%，一举成为其第一大股东，并向途牛派出一名董事。
2015年11月，海航旅游通过5亿美元战略投资，代替京东，成为途牛的第一大股东。海航的加入为途牛2016年开展机票预订业务提供了帮助。
但是，途牛和各大佬的合作并没有发挥出1+1>2的效果。
2017年—2019年，途牛的营收增速不断下滑，营收的年复合增长率仅为2.01%，相比携程15.4%和同程艺龙19%的年复合增长率，途牛分别低于后者13和17百分点（由于途牛的收入确认准则在2017发生变化，无法和此前的数据做对比，因此我们仅对比途牛近三年的数据）。
值得一提的是，今年4月，京东斥资4.5亿元参与了凯撒旅业的定增计划，交易完成后，京东将持有凯撒旅业7.37%的股份，成为其第三大股东。而协议中京东给予凯撒旅业的流量支持，与之前给与途牛的极为相似。要知道，京东给途牛的5年流量窗口期在今年就到期了。
时隔一月，就有消息称，京东欲将自己持有的所有途牛股份出售给凯撒集团，但由于途牛长期亏损等原因，遭到凯撒集团子公司凯撒旅业的质疑。因此，凯撒集团放弃这次收购，仅保留未来的优先购买权。
种种迹象预示着，途牛似乎难逃“被弃”的命运。
03
理想很丰满，现实很骨感
“学数学出身的他，对于理论模型有着不一般的痴迷，而且有些理想主义。”李伟涛如此评价自己的老板于敦德。
于敦德，1981年生人，技术型创业者。东南大学数学系毕业后，先后在几家互联网公司担任技术总监或首席技术官，经历过第一波互联网大潮的洗礼。
▵ 途牛网CEO于敦德
25岁创业选择了自己喜欢的旅游赛道，他认为中国旅游市场是个“大蛋糕”，虽然携程、艺龙当时在机票、酒店预订市场已占有一席之位，但是在旅游预订这个市场，却并没有大的竞争者。2006年于敦德和朋友一起创立了途牛网，主攻在线休闲旅游，并立志让途牛成为世界级公司和旅游入口。
为了实现他的目标，于敦德要将旅游标准化。但商品容易标准化，服务却很难完全标准化，尤其是旅游服务，这一供应链长、环节复杂的产品，变数太多，这要求途牛拥有绝对的控制力和强势地位。
而在途牛将产品标准化的过程中，有一个很大的不可控因素——供应商。
从途牛的产品来看，主要分为牛人专线和牛人严选两个产品，牛人专线是途牛自营的一款纯玩精品、高价团，而牛人严选是供应商提供产品，属于正价团或高价团。但不论是牛人专线或是牛人严选，中间或多或少都会向供应商采购产品或服务。
两者的区别在于，牛人专线是按照途牛自己的流程标准，要求供应商提供服务，虽然这几年途牛已经在尽量去“供应商化”，但并未完全去除，比如在一些牛人专线中接送的车队、旅游地的地陪就是与当地的公司合作等；而牛人严选则完全是依照供应商的标准为消费者提供服务和产品。
现实中，途牛在与供应商的交易中，自己并不是强势的一方。
早在2015年，途牛的供应商包括中青旅、众信等联合发布声明，曾停止向途牛供货，理由是双方针对低价销售问题存在重大分歧。但有媒体报道，真实原因是因为途牛的牛人专线业务触犯了其利益关系。
另外，近几年途牛的应收账款周转天数不断增加，2019年达到69天，较2017年增加了66%，这说明其在不断放松对供应商的信用政策，途在交易中的地位也可见一斑。
理想很丰满，现实很骨感。如果没有高效切实的落地方案，再美好的理想终究抵不过现实。
而又有多少创业者败在这上面，于敦德不是第一个，也不会是最后一个。
曾专注跟团游这一细分领域，公开批评同程，机票、酒店、火车票、门票、旅游样样俱全，却样样不精的于敦德，如今也已改变了公司的单一赛道，但至少他彼时还吸引到了资本。
截至2019年末，途牛货币资金余额仅为2.95亿元，加之，这些年其始终未实现盈利，基本靠以前的融资运营着。保壳似是途牛当下的首要任务，但如何再给投资者们画一张饼，似乎也同样重要。
（应受访者要求，娟娟、李伟涛为化名）