特斯拉是怎么在中国火起来的?

特斯拉到底是怎么在中国火起来的?似乎几年前,特斯拉还只是停留在网络中,以高高张开双翼的异样造型给我们带来视觉冲击,之后三三两两能看到它出镜在新闻频道,报道称特斯拉又发生了某某事故。而在近阶段,特斯拉突然成了一款街车:无论是大街上肉眼可见的特斯拉车辆数,还是明明处在疫情期特斯拉Model3却逆势飞扬的销售数据,都仿佛是特斯拉牛哄哄的呐喊:我特斯拉在中国就是一个爆款!

缘起——好奇心害死猫

古人诚不我欺,好奇这个动力着实很勾人。中国第一批特斯拉车主,大抵都是冲着好奇去的。好奇的点无非以下:马斯克这个人,特斯拉这辆首个纯电智车,有关两者跌宕起伏的新闻。任何时候,满足好奇都要付出代价,在当时,这个代价是巨资。

据悉大陆首个购买特斯拉model S的小伙子,花了林林总总250万,从香港订购了一辆。他称跑长途肯定不行,就是图这个概念新鲜,买来玩玩。2014年首批交付特斯拉车主则集中在IT精英群体,他们对于这个持“互联网思维”的汽车公司的好奇心更加专业,同时也更加强烈。云游控股董事长兼CEO汪东风就是车主之一,他用108万购回了一辆珍珠白的顶配特斯拉Model S。汪东风称对特斯拉一见钟情,对其所提出的电动环保,网络智能的理念极为认同。

而他对特斯拉做出的评价,一语道出了特斯拉成为爆款的根本原因——“就像是从功能机进化到智能机,一旦用过智能机,很难再退回到功能机。”

酝酿——颠覆的力量

同样是电动汽车,国内外的传统车企也在做,为什么成爆款的独特斯拉一份?传统车企造的只是电动汽车,而特斯拉造的是智能汽车,他们完全不一样。传统车企做的是逐步把燃油驱动过渡改造成以电力驱动,而特斯拉则是从无到有,重新造就了一辆以电力为驱动,以整车OTA为核心的智能交通工具。它以颠覆的方式一举打破了所有燃油车企慢慢进化过程中的桎梏。

这令我们不得不想起手机市场。当年的诺基亚在电子时代是如何地傲视群雄,一家独大。然而在进入PC时代后,互联网成为趋势,适应智能手机的系统成为手机生产企业的重心。苹果投巨资研发iso系统,HTC等后起之秀毅然启用安卓系统,诺基亚这个原来的手机霸主却完全不舍得丢弃原有的积累去迎接新的风险,固执地试图改造塞班系统去适应智能手机。当市场无情地抛弃诺基亚时,没有给它一丝机会。

对智能手机而言,系统的重要性占据主导,所有一切大屏、3D技术,只是用以体现互联网用户体验的基础载体。这个道理,特斯拉早于所有车企就明白了。所以在特斯拉解锁电池,储能这些问题后,不再强调技术和性能,他们把自己从拿“性能,动力”去作为竞争标的传统车企中择了出来,而把“智能”这个概念稳妥地放在了自己前面。

所有技术,性能,都只是智能化汽车的载体,再完美也超越不了载体的边界,是有限的!就好比我们平时说的,一辆车豪华到一定程度就无法再往上提升体验,但智能体验是没有尽头的。诺基亚旗下有高端品牌Vertu,区别一般常规手机的塑料、金属外壳,它采用了宝石、白金等奢华材质,以手工制作方式,一个手机普通版起价数万,不乏数十数百万的限量版,然而现代人有几个想用它——一部只能接打电话的老人机?

“轮上电脑”,这是马斯克给特斯拉汽车的定义,他称特斯拉是一家软硬结合的汽车公司。特斯拉实现了整车OTA,打通的是移动网络和汽车载体,让两者真正合二为一。它带给客户的体验与其说是一辆车,不如说是一个大型的移动智能电子设备。操控一辆车犹如操控一部电脑甚至手机。雷军体验过Model S后形容特斯拉与其他汽车的差异是:移动互联网应用与单机本地运算的差别。

点燃——可怕的降维

在了解到特斯拉异于常人的理念和体验后,欲而不得的心理就开始作祟,令人心痒难耐。这是人类对于一种先进能量的渴望,它精妙地演绎了“得不到的永远在骚动”。然而动辄上百万的价格不是常人所能承担,所以,和其他豪车一样,特斯拉只是其中一辆绿色环保的豪车,即便想要,但经济能力不允许。受众范围的狭小足以拦截特斯拉在中国成为爆款。

谁能想到在这个时候,特斯拉突然降维了。马斯克宣称要让所有人买得起特斯拉。曾经他说过,先用豪车赢得利润,再用这部分利润去造让更多人接受的另一款车。而今这款车真的出现,就是目前风靡的Model3。

好比原本遥不可及的一个梦,突然近在咫尺,举手可及,这对于任何一个对特斯拉有想法抑或对AI智能、绿色环保有想法的人来说,吸引力都是致命的。2019年,特斯拉上海超级工厂建成,特斯拉的产能危机完全被解除,这个时候,特斯拉在中国的爆款模式真正被开启。

争议——真实产品力

成就爆款之后的最核心问题就是特斯拉的真实体验到底如何?如果一个产品的宣传高于其本身产品力,那么我们称之为炒作。马斯克和特斯拉本身存在着大量争议,有人说是实至名归,也有人说是对“韭”当歌。到底特斯拉是炒作成就的爆款还是产品力撑起的爆款,这取决于车主群体的实际体验。

特斯拉的科技属性是毋庸置疑的,众多车主对于特斯拉操控、智能化和里程上的体验都有着很好的印象。而对于内饰、做工、故障频发以及售后态度上的吐槽也确实存在。但鉴于任何一样新事物,都必然是在曲折中成长的,很多特斯拉车主表示,整体来说并不后悔购买特斯拉。

从另一个层面来说,特斯拉成为爆款对我国新能源市场的快速成长有着巨大的推动作用。无论特斯拉的属性是鲶鱼还是鲨鱼,为了生存,其他的车企势必要随之加快成长的速度,倒逼自己及时进行品牌升级,找到适合自己的生存模式。