说来你可能不信,15年前金立统治了中国手机市场

智能手机与移动互联网的出现为传统手机品牌带来了巨大挑战,也将一系列无法在智能手机时代转型的手机品牌推出历史舞台,比如曾经立志要做“手机中的战斗机”的波导手机就因为盲目扩张而遭到智能手机品牌的“致命打击”。

但这场“大洗牌”中,有一个品牌显得有些不同:它虽然积极转型,但仍未放下功能机时代的“傲慢”;它想尽一切办法自救,盲目扩张却收效甚微;对个濒临破产的品牌来说,甚至资金链断裂都已经不是最大的问题。

没错,今天的主角就是曾经领先时代,但又被时代甩开的金立手机。

初出茅庐

与当时大多数国产手机品牌一样,2002年金立最初建立时因为没有手机生产牌照,金立早起只能为其他品牌“打打下手”,手机市场所带来的利润也只一小部分能落到金立头上。直到2005年拿到手机生产牌照,金立才开始生产自己品牌的手机。

大家对2005年的手机市场可能没有概念,在15年前,诺基亚在手机市场有着绝对的统治地位,2005年发布的诺基亚1110更是取得了累计销量2.5亿台的成绩。但那时候国内手机市场确实另一番光景:

一方面,国内品牌没有拿得出手的产品,国内市场与海外市场“高度接轨”;另一方面,海外品牌的手机不仅价格昂贵,而且几乎没有对中文显示、输入的支持,对中文用户相当不友好。即使后续型号手机加入了中文显示与中文输入法,但对于大多数中年用户来说,这种手机打字的体验依然不够方便。

金立看到了其中的商机。

针对中文用户的痛点,金立推出了一系列以中文手写为主要卖点的手机,以最直接也最有效的方式打破了中文用户与手机之间的隔阂。除此之外,金立也进行了极为精准的用户画像:当时国内手机市场的主要消费者时30-40岁的男性企业家,手机不仅是通讯工具,更是一种“身份认同”。对于这样的消费者,有什么能广告能比“成功人士代言”更具吸引力呢?

于是在2005年,趁着贺岁电影《天下无贼》席卷全国,金立重金签下了红遍祖国大江南北的刘德华作为金立品牌代言人,请来冯小刚拍摄了金立第一条代言人广告“金品质、立天下”,并在包括CCTV1在内的多个电视频道播放。

现在看来,这一举动很可能是自品牌建立以来金立做过最正确的商业决策了——刘德华代言为金立引了空前关注。一方面,刘德华的形象深入人心,让无数现在消费者将金立手机与“成功人士”联系在一起;另一方面,刘德华代言、冯小刚拍摄、CCTV投放也同时为金立品牌的财力背书,让消费者将金立划分到“大品牌”的圈子中。

其后金立手机与神舟六号的合作更是将金立手机退上国产手机之巅,再加上“金品质、立天下”的宣传标语,这套组合拳迅速扭转了金立“小厂”的地位:2005年12月金立的月销量就来到了40万台,这条广告可以说将金立这个名不见经传的小品牌提升到国产手机的第一梯队。

金立语音王

尝到甜头后,金立继续押宝宣发:2006与2007年内,金立在CCTV、凤凰卫视与湖南卫视等多个品牌投放广告并冠名节目,比如当时现象级选秀节目《超级女声》就由金立冠名赞助。这一系列宣发为金立带来了空前的关注,也为金立带来空前的销量。

不过除了众星捧月的宣发策略,金立手机销量神话的背后还有一位功臣,那就是大名鼎鼎,15年后都还能在网上找到广告视频的手机——金立语音王。

作为金立的年度重磅产品,金立在语音王的功能设计上倾注了大量心血。大家可能不知道在2006年为手机加入中文语音输入和中文语音控制的难度有多高:在那个只有本地语义识别的时代,金立对大量语音场景进行了专门适配,以近乎原始的方式实现了现在看来再平常不过的语音功能。

“早于Siri、强于Siri”的语音操作功能加上金立语音王全平台的宣发策略,这款几乎照着摩托罗拉“明”系列模子做出来的手机为金立带来了空前的销售成绩。2006年,金立就打破了400万台的年销量,2007这一数字更是来到了800万台。

可惜好景不长,2008年iPhone发布,这款代表着下一个十年的手机冲击了全球手机市场,随后iPhone 3GS的发布更是让不少手机品牌开始思考“手机的未来”。

金立跟不上队伍了

但金立没有这么想。

受国内移动互联网发展情况与大众消费能力的影响,在诺基亚、LG、三星都在积极转型的时候,曾经的国产王者金立手机却依然沉迷在语音王所带来的快乐中。触摸交互、高清相机、应用程序这些卖点对金立仿佛就是天方夜谭。但这也不能怪到金立头上,当时国内手机市场几乎重现了“寻呼机”时代的样子:海外智能手机席卷市场,国产品牌靠山寨机保持销量。能凭借功能机与海外品牌“硬碰硬”,金立的表现还算可以。

不过当Android在国内遍地开花时,金立真的撑不住了。

开放的Android系统与多彩的应用生态为Android手机带来了更为丰富的功能,应用程序的出现也弱化了“手机功能”这一概念:手机品牌不再需要费尽心思往手机里塞一大堆用得上或用不上的功能,只要手机可以安装应用程序就可以了。这种“降维打击”一下子将金立凭借语音王累积下来的壁垒冲破。

实际上,金立手机的智能手机时代过得也还算可以,凭借着此前累积下来的线下渠道资源,金立智能手机在中国智能手机市场兴起后的几年里一直是前十榜单的常客。

同时,金立手机的战略打法也算不上“食古不化”,例如“互联网手机”这种时髦的玩法,金立也有尝试过。但子品牌IUNI并没有像中兴-努比亚那样存活至今,早就“收拾了包袱”,论对智能手机市场的贡献和话题热度,也不如联想的子品牌ZUK。

在自家的产品线方面,当时的金立也算是比较有前沿眼光。2017年底,时值“全面屏设计”(准确说是18:9比例的全面屏)方兴未艾,金立已经嗅探都了行业的先机。时任老总刘立荣表示,“未来1499元以上的金立手机都会采用全面屏设计”,虽然后来发生的事情出乎了大家的意料,至少做产品方面金立在传统手机品牌里算勉强跟得上节奏吧。

但归根到底,转型不够快而且思维模式的“僵化”,使得金立手机走着走着没了消息。要知道,同时期的华为、小米等品牌已经建立了成熟的产品阵线,并培养了一大批的忠实粉丝,“后辈”OPPO、vivo也已经迎头赶上,在线下渠道领域用“金立最熟悉的方式”打败了金立。再加上后来的“赌博”事件,成为了金立手机衰败的导火索。

除了外患,还有内忧

说到金立破产,有件事不得不提,那就是金立董事长刘立荣的赌博问题。早在金立破产之间,就有传闻说刘立荣“好堵滥赌”,甚至被曝出用公司的钱在境外赌博输掉“上百亿元”。在长时间的销声匿迹后,刘立荣在2018年承认自己曾经在塞班岛赌博,但只输了“十几亿”。

在被曝出境外“豪赌”的消息后,金立不少供应商都选择停止供货降低自己的损失,但沉迷赌博就像撒钱入海,本身过得不太顺心的金立再被供应商断供,金立的新手机计划也只好提前结束。

总结

现在看来,金立的困境其实与它的经营策略有很大关系。即使刘老板不拿钱“远征太平洋”,考虑到产品竞争力的短缺与过时的营销策略,金立本身也存在诸多的不稳定因素。

值得一提的是,金立手机挑选代言人的眼光确实了得,前有超级天王刘德华,后来“忠心耿耿”薛之谦。哪怕金立手机风雨飘摇甚至传出破产传闻,薛之谦依然坚持使用金立手机发送微博,这也成为微博上的一大光景。

随着2019年10月29日薛之谦发送了最后一条来自金立M7的微博,金立这个品牌的故事也暂告一段落。

不过在金立进入破产清算程序后,有传言说金立第二大股东卢光辉已经获得金立品牌授权,正与国内各代理商讨论重建金立品牌事宜。去年九月,金立也在京东上架了新手机金立K3,只不过在电商平台上,金立K3等一系列新手机的销量表现并不理想,其中主打产品金立K3在京东累计只有两万多条评论。

回顾金立的发展史,金立在功能研发与产品营销上其实很舍得花钱,只是没能抓住时代的潮流罢了。如果品牌重启后新团队能为金立明确方向,并继续挖掘金立的潜力,金立手机化身国产新力量,甚至回到国产一线也不是不可能的事情。