他们眼中《拜托了冰箱》的六年

《拜托了冰箱》走过六季,作为综艺节目中的“常青树”,它是如何成功构建起IP的?为何敢于与粉丝许下“十年之约”?

作者 | 阳雪

编辑 | 杨晶

“当初看第一季的时候是个大学生,今年到了第六季,当上了妈妈。这六年当中人生发生了阶段性的变化,但是唯一不变的就是每年看《拜托了冰箱》,听何老师和嘉尔的那句‘欢迎收看《拜托了冰箱》’。”

这是《拜托了冰箱》节目组发起“《拜冰》十年之约”的活动时,一位粉丝的来信。

《拜托了冰箱》已经陪伴观众走过六季,堪称综艺界的常青树。在节目中,“冰箱家族”和观众许下了“十年之约”,节目希望建立影响一代人成长的国民记忆,打造知名IP。

一档综艺节目,以十季为约,这背后的底气到底来自哪里?

“大张伟那一期,我反复刷了5遍”

已经是第五遍了。

下班回到家,一身疲惫的冰冰打开了《拜托了冰箱》,找到了第一季的第八期,做客嘉宾是大张伟。这一期节目,她总是反反复复地刷。

“一般心情不好或者感觉压力比较大时,就会翻出节目看这期,已经形成了一种习惯。”冰冰对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说道。

冰冰是个综艺迷,早些时候她热衷追强娱乐、强竞技型的综艺。随着时间的推移,这类节目逐渐对她失去吸引力,而温情向的《拜托了冰箱》则成为了她日常解压的不二选择。

定位“下饭综艺”的《拜托了冰箱》已经走过了6季。一路以来,节目见证了网综市场由蓝海转向红海的蜕变。经过6年的打磨,在大浪淘沙的网综市场中,《拜托了冰箱》已然成为常青的标志,形成了以MC“何尔萌”、厨师团、卡通形象“小土豆Popo&Todi”等元素为核心的“冰箱家族”IP。

图源:《拜托了冰箱》官微

他们在节目中各有所长,分工明确:何老师扮演着家庭中大家长式的角色,善解人意,心思细腻,凭借丰富的主持经验掌控全场,协助嘉宾放下防备,袒露真实自我。

王嘉尔则对一切新鲜事物保持好奇心,总能与嘉宾毫无芥蒂地展开对话,如同家庭中的弟弟。而冰箱家族的厨师团,性格各异又互补。黄老师和安老师如同传统派的厨师,对美食精益求精。北川、乐乐和罗拉更像潮流美食派,时常在食物中添加意想不到的惊喜和创意。至于第六季新增加的“小鲜厨”董岩磊、铭亮及林渝植,则代表着年轻人的美食态度。

在“冰箱家族”营造出的轻松谈话氛围中,嘉宾往往表现出松弛、生活化的一面,谈论的话题也因此更具大众性。

“现在住的房子是租的。”在前不久更新的一期节目中,一向少言寡语的明星嘉宾白敬亭,分享起了自己租房的经历:由于家在怀柔,平时生活不便,从出道起,白敬亭就和好朋友在北京三环内合租了一套房子。

图源:《拜托了冰箱》官微

类似贴近日常生活的话题,在《拜托了冰箱》中十分常见。与粉丝日常生活的强关联性是《拜托了冰箱》IP的一大特质,共鸣性的话题总能让粉丝联想到自己的生活经历,建立代入感。

“反复刷节目,一方面是因为节目基调轻松快乐,可能两句话就把你逗笑。另外,也是因为在这个节目中很容易带入自己的情绪,在一些话题中会联想到自己的生活经历。”偏爱大张伟做嘉宾那期的冰冰后来得知,大张伟上节目时正处于事业的低谷期,而这样的经历,刚好与冰冰看节目时的生活轨迹相吻合。

粉丝晓卿对陈乔恩做嘉宾的一期感同身受。“她说到的一点我印象很深,就是朋友间慢慢变疏远。好像真的是这样,随着我慢慢长大,现在联系的很好的朋友真的不多了。也不是故意疏远,就只是因为距离和时间,慢慢就不联系了。”

共同成长的六年

今年是粉丝芝士第二次考研,她一扫首次考研失败的阴霾,以403分的高分成功“上岸”。曾经大大咧咧的她,如今对人生有了明确的规划:做一名德语老师。

“以前过得有些浑浑噩噩,不会想太多。在低落期时发现舍友在看《拜托了冰箱》,觉得挺欢乐,就跟着一起看了。”彼时,首次考研失败的芝士正处于迷茫期,在继续考研与就业间徘徊不定。

“当时正好看到有一期节目,何老师问王嘉尔:放弃斯坦福大学的offer,只身前往韩国,没想过失败会怎么样?他的回答我记忆犹新:没有考虑过不成功,不成功就做到成功为止。我也是受此启发,才坚定地选择了‘二战’。”

图源:《拜托了冰箱》官微

备考期间,芝士成为了《拜托了冰箱》的“死忠粉”,节目陪伴她,走过了艰苦的考研阶段。

冰箱家族和嘉宾围坐在一起,品尝美食,是芝士最喜欢的环节。大家庭式其乐融融的氛围,总给她一种温情感。“对我来说《拜托了冰箱》不仅仅是一个吃饭聊天做饭的节目,它也是生活中很好的调剂品。我喜欢节目中谈到的一些生活态度相关的问题,都很积极向上。”

与芝士不同,冰冰从首季开播的消息一传出,就关注到了《拜托了冰箱》,是节目的老粉。

2015年,正好是冰冰上大学的头一年,她对周围的一切都感到不适应。“说严重点,当时看《拜冰》有一种被救赎的感觉。节目一路陪着我,走过了大学的四年。”

毕业季时,中文专业毕业的冰冰因为喜欢《拜托了冰箱》,做了一个大胆的决定:改变原本成为老师的规划,向娱乐行业发展。

图源:节目组提供

“毕业季经历了短暂的迷茫期,但是看这个节目,发现自己还是更喜欢娱乐行业。”如今,冰冰从一名老粉成长为了《拜托了冰箱》节目组的工作人员。

类似经历的粉丝还有很多。六年以来,《拜托了冰箱》一路陪伴粉丝“冰箱贴”成长,“它对我来说,不仅仅是节目,更有陪伴、激励的作用”。芝士总结道。

良性互动,是《拜托了冰箱》节目组维护与“冰箱贴”关系的一大特点,《拜托了冰箱》举办过多种多样的粉丝共建活动,特别是在第六季中,更为重视粉丝的参与,不仅每期都有粉丝互动话题,还征集了“冰箱贴”想学做的菜,由小鲜厨们录制#拜冰鲜厨美食网课#教给大家。

图源:《拜托了冰箱》官微

就在本季节目播出前的几天,《拜托了冰箱》节目组还发起了粉丝召回打卡活动,与粉丝相约下一个五年,并以此为契机,建立了专属粉丝群。而此前在官微进行的#我和拜冰的故事#的活动,也出现在了第六季节目的结尾,节目组特意留出时间,由“何尔萌”阅读粉丝的来信。

六年以来,《拜托了冰箱》凭借冰箱家族的IP魅力,聚集了一群高黏性的粉丝群体,而在节目组丰富多样的共建活动的推动下,这群高黏性的粉丝早已成为了冰箱家族IP中,不可分割的一部分。

是一档节目,更是一个家族

晓卿是一位性格内向的姑娘,遇事不习惯与身边的人倾诉。2017年,因为喜欢安吉,晓卿无意间发现了《拜托了冰箱》,被节目欢乐的气氛吸引。

“那时正在上大学,因为学业、生活等各种事情交杂,正处于压力特别大的一段时间。”为了缓解焦虑,晓卿开始反复刷节目,闲暇时还会跟着节目复刻菜品,宽慰自己。

“感觉节目成为了我的一种心理寄托,在它的陪伴下,情绪慢慢得到了纾解。”她最近得知节目组组建了“冰箱贴”的粉丝群,准备加入其中。

图源:节目组提供

粉丝芝士先她一步,已经加入了“冰箱贴”的粉丝群。她发现那里很热闹,粉丝总是一起谈论节目相关的各种话题,“看综艺的快乐不仅仅来源于自己,更多的是跟大家一起交流。前两天群里还有粉丝讨论用英语推荐喜欢的综艺节目,大家纷纷献计献策,有人用英语做了大段的回复,气氛很好。”芝士说,她就像找到了自己的一个小天地。

据节目组相关人员介绍,《拜托了冰箱》的核心受众有一个突出的共性:年轻化。用户画像显示,18-24岁的年轻用户在其中占比较高。“我们每年都会跟一些年轻用户做访谈,目前得到的最多的关键词是陪伴、治愈和美好。他们能够从不同嘉宾的身上找到共鸣和认可,也能发现一些当下最新的生活方式和态度。”

节目里,MC何尔萌与厨师团构成了“冰箱家族”IP的核心。节目外,如晓卿、芝士这样的粉丝,正在通过节目组的共建活动相识。《拜托了冰箱》对于他们来说,已经成为了一种心理寄托。他们在节目的陪伴下,走出了人生的低谷期。作为节目IP链中的一部分,冰箱贴粉丝已经与节目一起,共同构建起了一种虚拟的家族关系。

图源:《拜托了冰箱》官微

六季节目以来,《拜托了冰箱》一步一步构建起了IP立体化、多元化的布局。除了已有的“何尔萌”“、厨师团”等元素,节目还在第五季时推出了“小土豆”形象,又在第六季将“小土豆”扩展成popo和todi兄弟俩,延展了卡通形象的任务关系,对于IP中的卡通形象,《拜托了冰箱》有长线发展和扩展的计划,以此进一步丰富“冰箱家族”IP的构成。这些生动、立体的形象,在粉丝群体中获得了高度认可,与粉丝群形成了高黏度的情感联结。

不难看出,《拜托了冰箱》的IP是以“关系”串联的,因此,粉丝共建在IP塑造中起到了非常重要的作用,这种共生的“家族感”黏合了IP布局的各个部分,由此带来的陪伴、治愈和美好的特性也辐射到了更多的人群。以情感赋能、以温暖联结,这或许就是六年来《拜托了冰箱》IP得以吸引如此多参与者的原因吧。

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