车厘子之后，你可能要面对“酸奶自由”
文 | AI财经社 邵蓝洁
编 | 孙静
不要轻易拿起超市低温酸奶
让你高攀不起的可能只是一瓶酸奶。
精明妈妈张珊很早就认识到这个听起来似乎有点矫情的现实。在跟同事聊天时，她会自嘲，“不要轻易从超市的低温乳制品货架拿起一瓶酸奶，因为你可能买不起。”
张珊会赶在618等大促节点集中扫货。超市里8.9元一瓶的低温酸奶，在某电商平台上，618的折后价不到7元，“日期新鲜，价格感人。”她一口气买了24瓶，差不多是家里四口人一周的食用量。
图/邵蓝洁
她记不得从何时起，去超市买酸奶成了一件奢侈的事情。如今酸奶的种类，至少可以摆满超市里面两三米的货架，口味和品种让人眼花缭乱，但价格会让你瞬间清醒。
某生鲜超市运营总监告诉AI财经社，一些酸奶品牌为了维持高端形象，宁愿买一送一（搭赠临近保质期的），也不会降价打折。所以要说超市买赠最多的品类，谁也争不过酸奶。
虽然消费者有自己的心理底线——90后文字工作者王宇就说，她一般只买5元以下的袋装酸奶，或者打折区的联排酸奶。即使打折，她也会掏出手机计算器，比较哪个折扣更划算。
在超市里，最便宜的酸奶是100g*8八杯装的联排酸奶。这一区域的“队伍”非常稳定，也是蒙牛、伊利、三元等乳业大厂的天下。一件联排杯装的日常价格在10元左右，活动价可以卖到5.9元。但越来越多的酸奶新品是单瓶装，通常在200g左右，不过价格已经比肩一件联排。
比如北京物美超市，酸奶商品数和销售额占比最高的价格区间集中在7元至14.99元，瓶装是最畅销的包装。在极少买赠和折扣，且不会销售联排酸奶的便利店渠道，也可一窥单瓶酸奶的市场表现——在便利蜂，酸奶主要以小包装规格为主，主流价格区间在5到15元。
不过真打算只花5元钱，你在便利店买酸奶的选择寥寥无几。以6月21日的便利蜂APP上的40多款酸奶为例，5元以下只有5款，其他大多集中在7-10元，容量也提升到200g以上，最贵的是乐纯的一款酸奶，18元135g。
酸奶从什么时候开始成了高消费？独立乳业分析师宋亮印象中，2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希相继推出，国内酸奶已经出现高端化趋势。自2014年以后，酸奶高端化按下了加速键，标志性事件便是日本明治保加利亚式酸奶引入中国，以及新品牌乐纯的出现。
乐纯在2015年打入市场时，每盒120g，平均售价22.5元。要说在当年花22.5元买一杯酸奶，还真是一件挺小众的事情。不过这个小众代表了一种市场力量，推动乐纯持续扩大规模，从国际酒店、精品超市渠道走向大卖场和便利店，让高端酸奶成为大众消费品。
“酸奶只是一个代表，”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，整个乳制品产业结构正在发生变化，大家都在踮着脚，奔向高端化，包括纯牛奶、奶粉、奶酪无不如此。当然，消费者对健康生活的追求，让酸奶的受众群体扩容，也为更多的高端品牌的进入撑起了空间。
贵的有理由？也可能是智商税
但高端酸奶究竟贵在哪儿？这里面的水其实有点深。
君乐宝乳业相关负责人向AI财经社解释，最终产品的定价是研发和产品成本、市场需求和市场竞争等多种因素的综合结果。
而乳业专家宋亮透露，酸奶的毛利润率约为30-60%，接近普通牛奶的两倍，定价空间很大。“酸奶跟白奶不一样，它的搭配广泛，不同的菌种、发酵工艺，会产生不同的细分品类，产品价格纵深也很广。按照细分品类的针对对象，酸奶可以定义为时尚产品，也可以定义为营养产品，或者定义为功能化产品。不同的定位，也导致不一样的定价。”
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先来看成本。科普作家云无心告诉AI财经社，判断一瓶酸奶的营养价值，主要是看蛋白质的含量，蛋白含量越高，成本越高，售价也会高。
蛋白质是酸奶的一个重要指标。乳品行业从业人士高强称，以高蛋白酸奶为例，假如希腊式酸奶蛋白质含量为6g/100g，普通酸奶一般3g/100g，这意味着前者需要两倍奶源，生产线上的分离机又有基础产能设定和原料浪费，成本一下子就上去了。
酸奶的另外一个价值指标是菌种。保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌是酸奶配料表里最常见的益生菌，不过在乳业专家王丁棉看来，这些益生菌早已经实现工业化生产，多加一种或者两种，平均到每一瓶里只是几角钱的事儿，“普通的发酵酸奶菌种可能一两毛钱，好一点的四五毛钱，不会超过五毛。”
在高强看来，从奶牛养殖，生鲜乳质量、工厂生产条件、生产工艺，生产设备，再到包材，灌装工艺、全冷链，都在进步，和十年前比已经是脱胎换骨。这些进步都会反馈到成本里，导致现在酸奶的价格越来越高。
不过，原料和生产工艺成本在奶制品成本中的比例并不大。根据农业农村部监测，6月第四周，内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.59元/公斤，比前一周上涨0.6%，但同比上涨也是0.6%。这意味着生鲜乳一年以来的价格几乎没变。
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“一杯酸奶100克，一公斤牛奶能做多少酸奶？”在王丁棉看来，现在动辄十几元甚至二十几元一瓶的酸奶，已经卖出了“白粉价”。他自己测算过，“传统发酵的酸奶，已经满足日常营养所需。卖三块多一瓶，企业就已经有钱赚了，不亏本的。”
乳企对高端酸奶一腔热忱，内驱力还是更高的毛利润。宋亮举例，假设一杯中端酸奶的成本是1元，售价是5-6元；高端酸奶的成本是两元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售价是8-10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%，但是高端酸奶的毛利率高达60%，后者的边际收益远高于边际成本。
不过既然一杯酸奶的原材料成本并不高，究竟哪个环节拉高了产品成本？打开电视你可能会快速找到答案——营销及渠道费用。
乳制品属于高频消费，但国内产品同质化高，与此同时消费者忠诚度低。要如何占领消费者心智？最简单粗暴的方式便是大规模投放广告，用钱砸市场。
财报数据是一个很直观的窗口。2019年，伊利在营销费用上投入110.41亿元，约占全年总营收的12%，这相当于说，你买一瓶10元的伊利奶，其中有1.2元是在为广告营销买单。蒙牛此项花费为84.9亿元，约占总营收的11%。
粗算下来，两家乳业大厂一年的广告营销投入之和超过195亿元，这意味着，平均每天这两家企业会花5000多万元用于营销投放。相比之下，另一老牌乳企光明抠门得多，其2019年广告营销费用不到总营收的3%，花费仅为6.49亿元。
如果放在2019年全国广告经营总额——8674亿元这个大盘子里，伊利蒙牛两个金主的贡献占比超过2%。别看疯狂用钱砸市场，2019年伊利液体乳品类的毛利率还能维持在35.20%。
乳企的营销费都会花到了什么地方？首先是签代言人。曾有人统计，蒙牛一共邀请了23位明星为自家各产品代言，比如陈伟霆代言冠益乳、易烊千玺代言了优益C；而伊利前后有30位明星代言，比如王一博和杨超越代言了安慕希。
其次是热门综艺节目冠名。伊利和蒙牛简直占据了国内综艺节目的半壁江山，不管是《乘风破浪的姐姐》，还是《创造101》，都能看到两家奶企的身影。相比之下，伊利更为激进。据联讯证券不完全统计，2019年度伊利旗下品牌冠名了8档综艺节目。
“企业要生存，要完成销售目标、保证利润，只能走高端。高端意味着高价，意味着高利润，所以企业都在跟风做高端酸奶。”王丁棉认为，高端是企业出于竞争所作的商业选择，无可厚非，但是消费者如果盲目跟风，就有点不够理性，“不要有虚荣心，以为贵的、高端的就是好的，特别是送礼用的产品，这种倾向还是比较明显的。”
这一点在低线市场的常温酸奶领域尤其突出。数据显示，常温酸奶销售额七成以上集中在地级市、县级市、县城和乡镇，并且催生了百亿元销售的大单品。2018年，常温酸奶销售额超过300亿元，其中安慕希、纯甄和莫斯利安等高端品牌的市场份额分别是45%、31%、19%，三个品牌的市场占有率合计达95%。
而业内众所周知的是，常温酸奶毛利润比低温酸奶高出一大截，“根本不是一个量级的”，高强直言，主打一二线城市的低温酸奶需要冷链支持，冷链费用在成本中至少占20%。当然，这一领域也更容易涌现出高端酸奶品牌，甚至做成网红。
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心智拉锯战
即使真相摆在眼前，消费者还要面临一场心智拉锯战。为了让你拿起货架上的酸奶，心甘情愿为高价买单，企业费尽了心思。
酸奶界的“创新”已经突破了消费者的想象力：也许你喝过各种添加果粒的酸奶，但喝过阿胶酸奶吗？喝过折耳根酸奶吗？喝过酒酿酸奶吗？想要喝一瓶简简单单的酸奶越来越难了，似乎没有“特异功能”的酸奶，都不好意思摆放在货架上。
2019年蒙牛推出了中华滋养暖妍酸奶，把阿胶、枸杞这些听起来很有“档次”的滋补食材融入酸奶，一瓶220g的酸奶售价超过8元。不过跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比，这还不算贵。三元的这款酸奶主打卖点就是，除传统益生菌外，复合添加了6重活力菌，以及添加6种益生元与膳食纤维，宣称可以提高免疫力。农夫山泉去年还推出了一款植物酸奶，135g售价9.9元，卖点在于低糖以及0胆固醇，这些心机过于明显的酸奶，目前买账的人不多。
图/邵蓝洁
高端酸奶看起来花样繁多，思路通常就两大类：一类作为功能饮品存在，喜欢突出配料里的各种菌种；一类作为休闲食品存在，追求口感，最爱在不同的口味上创新，早期喜欢加水果，现在喜欢加芝士、加谷物。
不过风水轮流转，最近酸奶行业的风向又转向了，高端酸奶企业喜欢的概念是“0添加”。这一概念是由近年进入酸奶领域的网红品牌带火的，这些品牌在社交媒体上有极高的曝光度，产品包装简约克制，但是定位明确，最重要的特点是，价格也高。
青桐资本投资副总裁李政云解释，酸奶产业链非常成熟，品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂，凭借成熟的供应链和产业链支持，创业公司也很容易地切入这个业态。对于创业公司来说，只能走高端酸奶，高客单价才能覆盖其成本。
举个例子，简爱裸酸奶135g，一组四瓶32.6元，单瓶定价为8.1元，成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，蛋白质为3.8/100g。每100g的价格为6元。而新希望一桶纯酸奶340g，成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，蛋白质3.5/100g，但价格为14.9元，每100g的价格为4.3元。
简爱裸酸奶强调0糖，在图文介绍中，针对性的提到了健身人群、宝宝和孕期妈妈，这些群体是愿意付出更高价格来获取健康和营养；新希望一桶纯酸奶虽然也有“0添加蔗糖”，但并未当做突出卖点宣传，所以只是一罐平淡无奇的酸奶。差价自然而然的就产生了。
不过这些网红高端酸奶也没有逃脱同质化的命运，比如一股脑都在做0添加。云无心认为，“无添加并不是法规术语，而是个营销术语”，大众理解的无添加，是只有牛奶和菌种，这当然可以实现，但是可能没多少人能喜欢吃。有的无添加只是把“无添加某类成分”作为“无添加”去宣称，玩弄文字游戏。
图/邵蓝洁
某国际认证机构的一名工作人员直言，“企业在宣传中，有一些宣称无添加、纯天然，或者不加什么别的东西，只要是你想宣称的，我们具备能力的都可以给你出具证书和报告，说明宣称和产品是对应的。”
该工作人员向AI财经社透露，这项认证业务是去年开始的。当时他们帮一家知名奶企的一款产品做了0添加认证。在这款产品上，糖依然在列，只是在产品介绍页面上，用小字标注了“无添加香精果胶增稠剂”。
面对诸多复杂的营销套路，高强对消费者的建议一针见血：“如果酸奶成分接近，价格就不会相差很大，太大价差就是收智商税了。”
（注：张珊，高强，王宇均为化名）