直播带货表与里

李思/文当直播带货与资本市场相遇，如果从股价的走势看，这是一个炙手可热的概念。

主营皮鞋的红蜻蜓（603116.SH）没有选择明星主播，董事长亲自下场。红蜻蜓董事长钱金波自3月8日第一次走进淘宝直播间带货起，每月都会亲自直播带货一次。

6月22日，国务院的文件触发了直播电商概念的新一轮上涨。国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》，提出“鼓励外贸企业充分利用网上销售、直播带货、场景体验等新业态新模式”。当日红蜻蜓便收获了涨停，迄今的涨幅超过14%。

之前，家纺企业梦洁股份（00239.SZ）于5月11日与明星主播合作的信息宣布之后，股票连续7天涨停，即使在之后经历了大幅下跌，迄今的涨幅也超过25%，而大股东期间套现超过9600万元。

2020年是直播带货的出圈之年，明星艺人、企业家、政府官员以及大量素人，纷纷加入直播带货的队伍。直播带货的销售额不断刺激着大众神经，按照公布的数据，一个头部主播的带货额，可以轻松碾压很多上市公司一年的收入业绩。不出所料，直播带货的热度传导到了资本市场。

资本市场这样的预期，和当下企业通过直播取得的业绩表现，形成了鲜明的对比。

6月23日红蜻蜓在其发布的《股票交易异常波动公告》中称，公司直播带货的销售额为190万元，净利润为-90万元，未实现盈利。梦洁股份回复深交所关注函时称，截至当时公司与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中一次暂未结算，2019年-2020年，6次直播累计销售金额1281.37万元，公司支付费用317.46万元。

梦洁股份和红蜻蜓在直播带货方面的经历，是大量参与直播带货的零售企业的缩影。

随着直播带货热度的不断提升，关于直播带货相关信息，从最初震惊于头部主播的带货能力，到越来越多爆出企业直播带货导致的亏损，乃至数据造假的质疑。

如果商家普遍不能通过直播带货盈利，那么不禁会对直播带货的模式产生疑问：它的前景是什么，又有什么局限？

清库存的应用

全网最低价是头部主播目前的主要卖点。

安永大中华区战略与运营服务合伙人郑宇凯称，观看直播带货进行消费的以长尾人群为主，这个群体追求极致的性价比，同时其他人的意见对他们的消费决策影响十分重要。

一些一线娱乐明星直播带货效果不佳的案例，也佐证了性价比是直播电商消费者的最大诉求。对性价比的极致追求，就意味着主播会尽可能的向品牌商压价。

对品牌商而言，如果请公司外部的主播带货，在接受主播要求的价格的同时，需要支付“坑位费”（给商品上架出现在直播间的费用）和佣金。有些主播的佣金甚至能达到销售额的50%。

但直播销售普遍存在居高不下的退货。在不发生退货的情况下，留给品牌商的利润空间也已经很小，而高退货率的发生，是品牌商在直播带货中容易发生亏损的主要原因。

然而，这并不意味着直播带货的商业逻辑不成立。

之所以即使亏损也要直播带货，很多企业追求并不只是赔本赚吆喝。目前头部主播对于高性价比的追求，非常适合帮助企业清库存。尤其是今年由于新冠疫情，出口受阻，内销动力不足，不少企业堆积了大量库存，资金链紧张。对于这类企业，虽然直播电商亏损，但是能够为企业回笼资金，企业愿意为其买单。

郑宇凯说，在新冠疫情影响的背景之下，直播带货帮助企业清库存，它的这个价值是值得认可的。

存量博弈

另一方面，不断刷新的带货记录的消息，越来越丰富的品类，火箭等偶尔出现的特别商品，很容易给人留下直播带货无所不能的印象，认为头部主播找到了隐秘的无限购买力。

根据中信证券研报，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊称，直播带货并不能产生新的需求，本质是基于新技术的、更高效的营销模式。目前直播带货主要有两种形式：一方面是以头部主播为代表的新渠道，另一方面是基于原有渠道产生的新营销模式，即商家直接直播带货。

陈歆磊的判断是，整体市场的增量不可能做出来，零售市场的总量由经济水平决定，零售市场占GDP的比重相对稳定。

由于疫情等因素影响，预计经济在未来两年可能都不会太好，因此至少未来两年零售市场的总体量会收缩，但是电商占零售整体零售的份额会提高。

郑宇凯说，直播带货一定有天花板。

回归供应链

数据显示，目前关注度最高的薇娅和李佳琦等头部主播直播间的客单价都在百元左右。直播带货是非常浅层次的购买决策，大多数情况不需要深思熟虑，这便对产品提出了非常严格的限制：产品单价不能过高，产品质量有一定保障。

产品结构的限制，决定了作为新渠道的直播带货，只能作为某一类产品的促销手段，即使偶尔有知名品牌通过直播带货的渠道销售产品，也只是一次渠道广告，本质上和传统通零售渠道中的促销活动类似。

直播带货是对流量的变现，直播间为了吸引流量，其中的娱乐元素正在不断增多，比如越来越常见的明星艺人的参与。

但值得注意的是，直播带货几乎起不到品牌建设的作用。由于直播带货模式的特点，直播带货更多是对流量和品牌形象逐渐消耗的一个过程。

这与已经相对成熟的基于KOL软广硬广的推荐的广告模式，是完全不同的。

郑宇凯说，通过直播电商购物以长尾人群为主，这是一个巨大的群体，最大的特点是追求性价比，追求直播时的购物体验。

郑宇凯指出，直播带货真正的局限可能来自主播。主播有灵感、影响力、体力等因素的限制。MCN机构（多渠道网络服务商）如何留住头部主播，也是一个挑战。现在的一个趋势是，越来越倾向于将主播作为一个平台来配置。

越来越多的人倾向于认为，直播电商的竞争力来自于对供应链的把控。对供应链的把控意味着对价格、产品质量、售后等消费者最为关心因素的把控。供应链是主播背后最大的支撑力量。

有了强大的供应链，在屏幕前直播的是谁可能并不重要。6月25日，来自《全职高手》的角色叶修走进了天猫直播间，虚拟现实技术实现直播。

可以发现，类似构美、谦寻、纳斯等这样的MCN机构，都在早期便对供应链的建设大力投入。这些都是获得机构投资的机构，在某种程度上代表了投资人对于直播电商这个跑道的认知。

改变与没有改变的

与直播带货行业销售额的头部现象情况类似，对于直播行业的关注也主要集中在头部主播身上。然而，市场上存在着大量的非头部主播和MCN公司。这部分市场要比头部混乱得多，也是欺诈行为的高发地。

郑宇凯说，他服务的一些品牌方客户没能进入头部主播例如薇娅、李佳琦的选品，但是又希望通过直播的方式带一些货，于是经常接到提供直播带货服务的骚扰电话。而且，现在直播带货行业鱼龙混杂，存在不少欺诈行为。

欺诈等行业问题，可能会加速这个狂飙突进行业的规范化进程。直播带货的模式在法律上已经面临挑战。直播带货是否属于广告或是代理，产业链各个环节需要承担哪些责任，是直播带货行业的一个重要潜在风险。一旦广告法或其它法规对其进行规范，很可能出现行业重新洗牌。

直播带货行业虽然经历了几年的高速发展，但目前仍处于相对初级的阶段。陈歆磊预计，下一步会看到行业开始洗牌，以及市场监管的进入。行业重新洗牌首先意味着，行业热度会下降。

直播带货本质上是一种营销手段，如今各类企业、组织和个人都积极参与的其中。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为，这背后的动因是随着互联网、社交媒体、社群及第三方媒介的发展，第三方信息在顾客购买决策过程中发挥的作用越来越大。企业巨大的投入，会因为别人的一句话而被抵消掉，对于企业营销来说是一个新的环境，同时也是巨大的挑战，很多企业面对这个新环境，有些无所适从。

看上去，如果没有从本质上理解直播电商，单纯的直播带货并不能从根本上改变企业的基本面。事实上，直播带货对A股相关概念股票价格的提振作用，并没有持续，上文提到的梦洁股份和红蜻蜓，其股价都已从较早前的高点大幅回落。