作者|刘工昌
6月5日，“烤鸭第一股”中国全聚德（集团）股份有限公司已完成工商变更，鲍民卸任法定代表人、董事长，由白凡接任。而在2019年1月21日，鲍民才出任全聚德董事长，任期应到2022年1月20日第八届董事会届满为止，没想到在2020年4月9日，全聚德就发布公告称，公司董事会收到董事长鲍民的辞职报告，鲍民因达到法定退休年龄请辞，辞职后不再担任公司任何职务。
任期未到，提前两年退休，却声称已到法定退休年龄请辞，全聚德这番迅雷不及掩耳之势着实令人看呆。其实吃瓜群众不必纳闷，将其财报掀开自是一清二楚。
全聚德业绩预告明细
我们把鲍民先生上任的时间点——2019年1月21日，与财报发布的时间点一对应，不难发觉，从他就任全聚德董事长一年多来的5个季度，全聚德每个季度都在亏损，而且还面临着亏损幅度逐渐增大的趋势，以全聚德目前脆弱的经营状况，再由鲍民先生搞下去，可能等不到他两年任期满，先是自己垮下来来了。
所以，鲍民先生的辞职，就到了不得不走的一步棋。不过，对读者来说，全聚德如何走到这个地步的，乃是值得深思的一件事。
最后的辉煌时刻
不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。拥有155年历史的全聚德，原本是北京烤鸭的“金字招牌”。可近年来，它的表现不仅金字褪色，而且颓势尽显。
全聚德创建于1864年(清朝同治三年)，至今已有155年历史。其创始人是河北冀县人杨全仁，其首创挂炉烤鸭，因肉质鲜美，获得“中华第一吃”的美誉。
随后的数十年间，经过不断完善和发展，全聚德最终形成以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。
走进全聚德展览馆，第一眼看到的就是书法家欧阳中石先生题写的馆名：“全聚德展览馆”。六个鎏金大字不仅书风妍婉秀美，潇洒俊逸，而且是镶挂在一面镌刻有100个“德”字的背景墙上。那100个“德”皆选自于历代书家名帖，以及毛泽东、周恩来等老一辈无产阶级革命家的书作，从甲骨文、金文到行草隶篆，可谓无一字没有出处。
1956年12月7日，毛泽东主席就工商业社会主义改造发表了重要讲话，其中讲到：“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去”。
1993年5月，中国北京全聚德集团成立；1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立北京全聚德烤鸭股份有限公司；1999年，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，这也是我国首例服务类中国驰名商标。
2004年，全聚德集团与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等进入全聚德集团，股份公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司，成为一家拥有多个老字号的大型餐饮企业。
2007年，全聚德在深交所上市，成为国内首家上市的老字号餐饮企业。上市当天股价大幅上涨223.18%，公司内部造就18位千万富翁。
上市后的全聚德在品牌、市场影响力再度提升。2012年，全聚德迎来高光时刻。营收19.44亿元，净利润1.52亿元。相比上市时的9.17亿元营收，6432万元净利，可谓翻倍增长。
不过，这也成为其最后的辉煌时刻。
百年声誉一锅端
从2012年到2018年，全聚德分别实现营收19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元亿元、17.77亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为1.52亿元、1.1亿元、1.26亿元、1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元、7304.22万元。
公开资料显示，截至2018年12月31日，全聚德一共开设121家门店，包括46家直营店，75家加盟店，甚至还开到缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区。
以2018年为例，121家门店，营业额为17.77亿，归属股东净利润为7304.22万，平均起来每家门店营业额为0.146亿元，净利为60.3万。声名显赫的全聚德一年集全球121家分店赚的也就在北京好点的地方买套别墅。而今就这点荣光也不再了，又贵又不好吃，是它今天的标签。
疯狂扩张开店而忽视其营者素质招致口碑滑落
全聚德与星巴克不同，后者风靡全球除了其独特的咖啡口味外，还在于其营造的独特的企业文化。而全聚德能打出名声所倚靠的只有一点，做的鸭好不好吃。而这一点在各地材质大同小异的情形下，主要取决于烧鸭师傅的手艺。
前面说过，截至2018年12月31日，全聚德一共开设121家门店，包括46家直营店，75家加盟店。
这么多店开出去了，收获的却是一个不好吃的名声，原因只能是新厨师的培养速度远远跟不上门店扩张速度。也就是说，新开店的厨师可能根本就没有培训好，就仓促上阵。有的甚至可能都没有培训，像高达75家加盟店，它们的厨师，真的经过了老北京全聚德的系统培训了吗？他们除了挂个牌子，可能和原全聚德口味风马牛不相及，这怎能让消费者满意？
不仅如此，就是其原有店内的厨师还被同行挖走。
曾经有多家媒体报道，“全聚德加盟店里有经验的师傅月收入大概在7000元左右，但是在大董等新兴品牌，他们可以拿到1万元以上”，近年来烤鸭师傅流动性大，新厨师的培养速度远远赶不上流动和门店扩张的速度，继而导致菜品品质不稳定。
面对消费者的质疑，全聚德不仅不从源头抓起，反而为赚快钱变本加厉。
在“2007北京商业高峰论坛”上，全聚德集团总经理邢颖透露，“就北京烤鸭而言，我们集团十几年一直在探求如何实现工艺环节上的市场化。我们也和德国合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验，通过电脑进行控制。”邢颖表示，“现在在北京的部分企业，特别是外埠企业，要强行使用电脑烤炉。电脑烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。”
面对记者的质疑，全聚德回应：为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，他们将特制的天然果汁提前喷涂在鸭胚上，尝试解决这一问题。“我们能保证电炉烤鸭也是原汁原味的。”邢颖说。（全聚德用电子傻瓜烤炉制作烤鸭引发争议2007-12-25）
按全聚德的说法，咱消费者自己买个电脑烤炉在家里烤鸭算了，谁还花这么大的价钱跑到你店里买烤鸭吃？你现在一只烤鸭300块，享受的是你手工制作以及背后流传百年所包含的文化溢价，这么一搞，你倒是省了人工，但把你这么多年积攒的那点声誉也一锅端了。
事实证明，消费者都不是傻子。2018年全聚德旗下门店接待宾客已降至770.47万人次，对比2017年的804.07万人次缩减30万人次。在大众点评App北京全城范围内查询“烤鸭”类别餐厅发现，在“人气优先”、“好评优先”、“口味优先”的三类排序选项中，前五位均无全聚德门店身影。
四处碰壁的新探索
面对众口一词的指责，全聚德也没有坐以待毙，开始了新的探索。
首先在经营形式上，强调多元化、网络化、便捷化，甚至在2018年，要着重年轻化，而非强化老字号形象。
2014年，全聚德非公开发行股票募资3.38亿元，拟用于熟食车间，中央厨房、门店改造、上海分店等多个餐饮项目的建设。知名机构IDG资本以现金认购了全聚德非公开发行的1810万股股份，持股比例5.87%。
彼时，全聚德称，募投项目实施后，将引进具有国际市场化理念的战略投资人和国际资本，加快发行人“品牌+资本”战略的实施并推动业务转型。
2016年10月，全聚德长沙店开业，成为其首家商场店。探索互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。
在时尚消费前沿地区，全聚德还进行了更大胆突破。如在华东区域新开的门店中，从门店风格到菜品、餐具等都迎合了年轻消费人群的喜好。
全聚德还注资1500万，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司，试水外卖业务。当时，全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号。
但仅仅一年之后，鸭哥科技就停止营业，数据显示，2016年，鸭哥科技净利润为负1344.4万元。全聚德称，该业务未能达到经营预期。
在营销方面，全聚德也贴上了短视频的热度。2018年，与抖音合作进行创意营销，同时激活了会员卡，打造了直营店。（全聚德口碑业绩双折鸭王7年凉意足鲍民能否重振？2019/10/30铑财企鹅号）
其次在产品分类上，强调与时俱进，试图迎合年轻人消费心理
具体业务上，全聚德的产品加大了多元化，先后上市真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆等一系列全包装食品。
2017年3月，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌，被全聚德计划收购，主打粤菜。在全聚德看来，此举能扩充现有业务模式，补充其休闲餐饮新业态。然而仅5个月后，聚德就公告该收购由于交易的复杂性及推进不确定性，宣告失效。
所有这些差不多失败的背后，是全聚德要想生存，只有靠自己本行相关产品的溢价。有记者详细考究了全聚德的消费：
全聚德每只烤鸭238元起，制作椒盐鸭架或者鸭汤泡饭，则需另付20元。套餐价格包括荷叶饼、葱酱，则是278元，一份蔬菜动辄四十元，此外还加收10%的服务费。
这些已让消费者很不满意了，再外加上菜慢，分量小，服务态度差，洗手间卫生条件差，令消费者简直忍无可忍了，于是就有“四个人花六百多，吃完的感受就是，如果您买了全聚德的股票，请马上抛售”的声音响起（聚德口碑业绩双折，鸭王7年凉意足，鲍民能否重振？蓝鲸财经发布时间：19-11-0510:03投稿来源：铑财研究院）
实际上这个作者还没吃套餐。若你想吃套餐，那起码是1000元以上。以代表性的烤鸭品牌为例：全聚德一只烤鸭的价格为288元，另一高端品牌大董的价格为278元，附线品牌小大董价格为198元；同是老字号的京味斋烤鸭价格为188元；大众档次的烤鸭店如大鸭梨，价格不到100元。
高价策略让全聚德的毛利率一直属于行业高位水平，其近10年的平均毛利率为58.2%，大大高于餐饮行业中位数38.9%；以2019年为例，即使营收大幅下滑，全聚德餐饮业务毛利率高达66.65%，远高于同属老字号的广州酒家餐饮毛利率62.57%和海底捞的毛利率27.6%。
还有人调侃全聚德：我们的鸭子是免费的，其他都是收费的……
（全聚德烤鸭276元一只，天天被人吐槽，为什么生意还是那么火？2020/06/01来碗美食企鹅号）
连锁品牌餐饮顾问王冬明表示，全聚德缺乏对主流消费者的研究：现在80、90后是主流消费群体，他们不会为老字号的情怀买单。“餐饮行业并不具备强势的品牌壁垒，必须用菜品、服务、场景等各方面创新来满足消费者需求，增强用户粘性。”吕刚告诉记者。（老字号全聚德的经营困境：上市13年首亏缺乏创新核心竞争力渐失发布时间：06-0417:47新浪财经官方帐号来源：华夏时报）
服务比口味更差
知乎上曾有这样一段文字：
后来几年前左右吧，爸妈说这也多少年没去全聚德了，旧地重游去一趟前门店。
那次真的是让我大跌眼镜。第一，服务态度非常不好，迎宾的还说了一句“欢迎光临”，之后就没有任何人表示出半点礼貌。服务员过来点单都不看你一眼的。要了壶菊花茶结果上来还是凉的，找人交涉都是爱理不理的样子，好半天才换了一壶，然后加水也是要费半天劲。
鸭子本身还是不错的，薄厚均匀，肥而不腻。问题是量太少了，一只鸭子也就片了半只吧。我爸妈说师傅再片一点，师傅说就是这么多。我爸当时就很生气，说这翅膀一个没有，鸭腿也只给了一个，这算什么。师傅说剩下的鸭架煲汤。我爸说不用了，剩下鸭子你放这里吧我们拿走。师傅就不高兴了说烤鸭就是这么多，要拿走我给你们装袋子就是了。我爸说不用了，你拿个塑料袋过来就行了，鸭子就放桌上别拿走。最后我们发现起码还有半只鸭子的肉，我妈说拿回家晚上都能炒个菜了。其他的菜也差强人意，芥末鸭掌味道不够，驴打滚油的无法入口，炒青菜倒是能吃，但是也就偏油(这还是我们说了少油少盐)。
最后有个服务员过来，一句话没说也没看我们就直接把账单搁桌上了，然后我们一看居然加了服务费。这是我们第一次在国内餐馆遇到收服务费的。我妈当时就很生气说这服务哪里来的服务费。整顿饭下来比便宜坊大概贵了一倍左右，而且服务态度超差。这顿饭吧我爸妈气的说以后再也不去全聚德了。
至于现在吗，我们每年回国还是会吃烤鸭，但是看到全聚德这三个字就再也没有了胃口。只是非常惋惜，我小时候还是非常喜欢吃的。（作者：晴天的露水 来源：知乎）
频繁换位的高管
自2017年以来，全聚德股价一直呈震荡下行的趋势，业绩停滞不前，资本市场也不温不火，更有消息称，全聚德目前第二大股东计划2018年减持完手中的股份。
经营乏力，股价震荡，导致高层人员变动频繁。关键时刻，高层动荡加剧了企业困境。
2016年7月，全聚德连发多份公告，公司董事长王志强、总经理邢颖、董事张冬梅、董事会秘书施炳丰等向公司董事会申请辞职。当时，全聚德方对高管集体辞职一事解释为“工作变动”。
同年8月，全聚德董事张敏申请辞去董事职务，也辞去薪酬与考核委员会委员职务。
2017年8月22日，全聚德副总经理唐立新递交辞职申请。
2018年2月13日，全聚德董事王彦民因达到法定退休年龄辞去第七届董事会董事职务。
2018年5月1日，全聚德发布高管离职公告，徐佳申请辞去公司副总经理兼财务总监职务，离职后不再担任公司的任何职务。
2019年1月21日，全聚德董事会宣布，鲍民担任集团董事长。张力仍为总经理。
到2020年6月5日，鲍民卸任法定代表人、董事长，由白凡接任。
出路在于回归餐饮
作为餐饮业，最重要的就是口味、价格和服务。
全聚德烤鸭被誉为“中华第一吃”，贴着“国宴”的标签，长期走着高端餐饮服务路线，其菜品定价较高，最便宜也要200多块一只，而且还不含酱。可想而知其他精品菜系价格有多高。所以聚会、宴请、旅游为全聚德主的流量客，政府官员、社会名流成为了全聚德的高端消费者。
然而，在今天这种所谓的高端未必受消费者喜爱。
因全聚德的招牌实在太过响亮，常年吸引着外地游客前来试吃，特别是有的门店提供“片鸭子”的表演：一个带着高帽的厨师，在烤鸭的身上要切够108刀，整个过程都淌着油，游客们最兴奋的时刻莫过于咔咔咔地给厨师和鸭子拍照，然后，发朋友圈标记到此一游，但真正把烤鸭蘸上甜面酱，才知道如此高油、高糖、高价格的食物，并不是期望中的珍馐美味。（从全聚德利润暴跌，看老字号的出路在哪里？康斯坦丁发布时间：19-03-0620:40）
这是因为今天的人们已见多识广，不需要到所谓的中华老字号逗上一圈来满足自己的虚荣心，恰恰相反，像全聚德烤鸭这般高糖高油的东西本身对健康没好处，却让他们忌惮，而高出周遭一截的价格更让他们望而却步。
但全聚德并没有吸取教训，反而是凭借“国字号”标签，服务高冷与“顾客就是上帝”的服务态度形成鲜明反差。他们以为，贴着中华传统老字号标签，上面挂满了领导人的签名和合影就会引得人们趋之若鹜，甚至以深宫淑女的高冷来对待前来吃饭的顾客。
但一觉醒来，它会发觉，作为传统老字号的全聚德已失去了它在高端的号召力。
中国联合商报随机采访了某位吃过全聚德和大董烤鸭的周姓顾客，“大董的烤鸭是真的不错，虽然价格比之全聚德贵，但味道好太多了，就连奥巴马都吃过大董的烤鸭，真的是好吃。”据这位周姓顾客所说，大董虽然比全聚德价格贵，但是作为高端品牌的它确实实至名归。
从本质上讲，全聚德的难吃，很大原因是价格和价值太过背离，水平差不多的烤鸭，价差达几倍之巨，主要购买的是服务，还有浸淫于其间的某种文化心理，而今天的全聚德前者偏偏是极不到位，后者更是完全消失，这是全聚德遭痛斥的根本。
全聚德是一个老字号。老字号的优势在于品牌建立时间长、有历史积淀和市场储备，不像新品牌要费尽心思去争夺流量。从理论上讲，老字号就算不宣传也有其自有的知名度，所以其起步要比别人高得多。
但老字号也有其自有劣势，就是来自于它建立的时间维度和所站立的高度。它们离这个时代以及这个时代的主力消费者（年轻人）都太远了。“时间跨度”给予它们“权威”的同时也附赠了“陈腐”的标签，而一直以来养尊处优形成的贵族身份的虚位又使它们放不下“面子”走进现在的年轻人中去，才导致了现在“口碑割裂”的局面。
毫无疑问，全聚德的管理者充分利用了其作为老字号的固有优势，才不断壮大上市走到今天。同时要说的是，全聚德的管理者并没有像人们想象的那样一身老北京的国企病，他们其实非常清楚自己的处境。
但问题是他们的主动求变不仅没能带来全聚德的新生，在迎合年轻人的口味上有所造诣，反而使得其老字号的底蕴逐渐消失，而在最关键的对观众的服务水平上，它又远远不能满足，这就使它完全落在时代后面。