这家手机品牌曾是高端象征,如今却只能卖地求生!

当前国内手机行业的五巨头拿下了超过9成的市场份额,华为、OPPO、vivo、小米以及苹果无疑是近十年市场竞争中的最大赢家。如果我们把时间往回拨几年,回到那个触屏智能手机初步发展、国产手机厂商逐渐兴起的阶段,那时候如雷贯耳的国产品牌还是“中华酷联”。现在,除了华为,中华酷联中的中兴、酷派和联想,在手机行业尤其是国内手机行业中的存在感,已所剩无几。

上次,我们聊完了那些“曾经很牛”的手机品牌中的中兴和金立,这次再来说下经历了大起大落、曾深陷过乐视360纠葛中的酷派。

运营商合约机之王

智能手机以及移动互联网的发展,和移动通信技术的演进密切相关。作为移动网络服务的供应商,运营商在智能手机销售上,也曾扮演着重要的角色。手机厂商和运营商联手定制、终端产品和资费套餐深度捆绑的合约机,相信很多人都不会陌生。当年iPhone 3GS入华,就是和联通合作,让这家原本最弱势的运营商赚足了眼球。

如果你还有印象的话,应该还记得,当时安卓合约机的主要品牌就是华为、中兴等。各大运营商的营业厅里,国产品牌合约机通常以中低端产品为主,高端产品则通常是三星、摩托罗拉这些洋品牌。不过,酷派是个例外,一般的小营业厅里很难看到它的身影,它更专注于高端市场。

酷派在运营商渠道的成功,很大程度上在于它对新的网络制式具有更高的敏感性。CDMA牌照刚给联通时,酷派就投入相关资源研发;等到3 G CDMA牌照发给电信后,酷派已经在CDMA机型研发上有了很深的积累。TD-SCDMA发牌后,海外品牌对它鲜有支持,酷派则第一时间支持。

3 G时代,移动互联网依然处于起步阶段,运营商对厂商和用户有着强劲的控制力。酷派凭借着和运营商之间的良好合作关系,在智能手机发展初期,拿到了大量的渠道资源,一飞冲天。2012年年底,酷派与电信联合推出了CDMA定制机大观HD9960,起售价3399元,主打高端市场,以双网双待双通、六频段全球漫游为主要卖点。这款手机搭载的处理器为英伟达的Tegra3,此前多用在摩托罗拉等品牌的高端旗舰机上。

2013年,国内3 G基本实现了普及,即将进入4G时代。根据IDC数据,这一年,全球手机销量首次突破10亿大关,酷派手机出货量3720万台,全球排名第7。值得一提的是,这一年,“中华酷联”四大品牌的手机出货量排名均进入了全球前十。

从酷派在3 G时代大放异彩中,我们可以发现,酷派和运营商之间的紧密合作起到了关键作用。相比2 G网络,3G在用户体验上带来的最直观变化就是上网速度更快,酷派积极配合运营商推进新网络制式的普及,自然能获得更多的扶持。当然,酷派在产品层面上也下了大量功夫,例如针对商务人士的安全功能、提供更齐全的网络频段支持等。

不过,2014年开始,监管部门要求运营商减少营销费用,原先给合约机的补贴被大幅削减。运营商渠道对智能手机销售的重要性大幅降低,不捆绑套餐的“裸机”逐渐成为了市场的主流。同时,新兴的互联网手机厂商快速崛起,通过新的营销和销售模式,对传统品牌发起了猛烈的进攻。

朝互联网转型,陷入乐视360“三角恋”

2011年发布旗下首款智能手机的小米,迅速成为当年手机市场上的一匹黑马,新媒体营销、互联网直销以及口碑极佳的MIUI,是小米脱颖而出的法宝。2011年,小米手机的销量为30万台,2012年增加到719万台,2013年接近2000万台,2014年则超过了6000万台。2014年,酷派在国内的手机销量超过了4000万台,但增长率只有4.6%,远落后于小米和华为。

站在风口上的小米,几乎成了所有友商学习的对象。2014年年底,360斥资4亿美元,和酷派旗下的互联网品牌“大神”合资,成立奇酷手机公司,其中酷派持股55%,为控股股东;360则控股45%。

然而,不到一年的时间,360就和酷派陷入了纷争,直接导火索是酷派把18%的股份出售给当时如日中天的乐视,后者成为酷派的第二大股东。由于乐视和奇酷存在直接竞争关系,周鸿祎对此极为不满,和酷派高管蒋超在微博、朋友圈等社交平台进行了极为激烈的骂战。最终,凭借着竞业禁止协议,360在奇酷的股份增加到了75%,拿下了控制权。后续奇酷手机产品命名和宣传,已经看不到酷派品牌的痕迹。

在与乐视、360的这段“三角恋”中,酷派最终选择了乐视,融入到“生态化反”的宏大愿景中去。2016年6月,乐视以1.9港元每股的价格从酷派创始人郭德英手中买下5.5亿股股份,乐视持股上升到28.83%,成为第一大股东,酷派正式成为乐视旗下的子公司。随后,酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去董事会职位,乐视任命原荣耀总裁刘江峰为酷派新CEO。

2016年8月,与乐视联姻后,酷派手机采用了“Cool生态手机”的全新名称,Cool1从外观设计到系统都已完全是乐视的风格,当然也延续了一贯的性价比。骁龙652处理器、4060mAh大电池、黑白双摄、全金属机身……配上千元级的起售价,在当时的手机市场上极具竞争力。

然而,好景不长。乐视完成对酷派控股后,很快陷入资金危机,不可避免地波及到了酷派。在持续的资金压力下,2018年年初,乐视将酷派股份全部出售给威日创投。而新的控股股东背后,是地产厂商京基集团。

在产品层面上,酷派手机和乐视完全捆绑,实质上已经丧失了自主权。在产品策略的成败上自然也是和乐视一荣俱荣一损俱损。乐视在硬件产品上实行的是更加激进的性价比策略,售价甚至低于成本价,试图通过乐视生态服务来实现盈利。而被绑上“生态化反”战车的酷派,也难以摆脱亏损的困境。

根据官方公布的财报,2016年,酷派集团的亏损超过了人民币35亿元;2017年,酷派营收同比下滑57%。

卖地求生?

2017年,深陷财政危机的酷派被多家银行起诉追款,并被港交所停牌,任职刚一年的CEO刘江峰辞职,酷派元老、董事会副主席蒋超临危受命。面对酷派的困境,蒋超给出的解决方案是拓展海外市场。2019年1月,蒋超在CES上的媒体采访中坦承,酷派在国内市场已经举步维艰,价格战和头部效应让酷派这样的小厂商无法生存,未来将把重心转移到美国市场。

此前,蒋超已经陆续关闭国内业务,重组美国团队,并准备引入美国投资者,以实现管理团队控股。然而,就在蒋超接受采访后第二天,酷派董事会就突然宣布罢免蒋超在酷派的一切职务,由京基集团背景的陈家俊接任CEO。

值得一提的是,酷派集团当初陷入资金危机时,外界不少人认为,酷派拥有的地产资源,可能可以帮助它渡过难关。早年间,郭德英入手了大量地产,包括深圳南山高新产业园酷派信息港、东莞松山湖以及西安、郑州等地的多处土地。而京基集团接盘乐视的酷派股份,很大程度上是看中了这些土地资源。

2017年10月,酷派与星华安地产公司达成合作,出让酷派信息港部分土地资源,共同开发地产项目。2019年4月,酷派将西安部分地块的土地使用权以2.36亿元出售。这些举动表明,酷派的确在试图通过卖地来求生。2019年7月,酷派在港交所成功复牌,但当日股价跌幅超过4成,显然市场已经对酷派失去了信心。

但手机业务方面,酷派依然在苦苦坚持。今年6月,酷派在国内上架了COOL 10,搭载6.5吋水滴屏、后置三摄和4900mAh大电池,但处理器则是相当老旧的联发科P30。当然,不到千元的起售价还是能让它有一些竞争力的。另外,酷派仍然在积极拓展海外市场尤其是美国市场。在运营商为手机主要销售渠道的美国,酷派依然能发挥自己的部分优势,凭借着亲民的价格拿下一部分市场。2019年上半年,酷派美国市场的营收占比高达88%。

2019年财报显示,在连续亏损三年后,酷派集团终于实现扭亏为盈。陈家俊也在内部信中指出,要集中力量、发力5 G市场。

小结

酷派的兴衰史可以说是极富戏剧性,曾依托运营商快速成长为高端手机品牌,但在移动互联网时代到来后又迅速衰弱。不过,经历了与360的纷争、乐视倒塌的打击后,酷派的手机业务依然顽强地生存了下来。相比手机市场上那么多已经消失的知名品牌,酷派展现出的生命力还是让人动容。

当前的国内手机行业里,早已是五大手机巨头的地盘,像酷派这样的小品牌已经很难再有机会。对酷派而言,如何维持住海外市场、让自己生存下去才是头等大事。

酷派的故事也给其他厂商提供了宝贵的经验教训,今天依然能在手机行业立足的各大品牌,在自研技术、渠道、产品、营销等各方面,都有着自己的优势。

回望科技发展史,在科技圈里,瞬息万变是常有的事,从来缺帝国倾塌和小厂逆袭的故事。或许,未来十年后,手机市场又会是一片新的格局。而这,也许就是科技行业的最大魅力。