美团入局社区团购

今日,美团发布组织调整公告,宣布将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,该业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

根据美团公告内容,“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选,主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体,来做线上下单,门店自提业务。采取模式为“预购+自提”。

而根据相关计划,美团优选近期将在济南上线测试,目前已在当地启动团长招募。

美团小象事业部则于2018年10月成立,由陈亮担任负责人。此次更名为“买菜事业部”,可能意味着美团对高线社区生鲜市场的业务发力重点,全面转向“前置仓”模式。基于店仓合一的小象生鲜连锁门店的发展则可能淡化了。

目前,主做前置仓生鲜的美团买菜,已在北京、上海、深圳等城市上线。其中,北京服务站数量已超过60家。

下沉

美团此次组织调整,重要看点是成立“优选事业部”,发力社区团购业务。

对于美团而言,可能是其针对吃、生鲜业务,迈出的一大步。

目前来看,在生活节奏快、购买力更强的高线市场,人们解决“吃”的需求,主要会寻求餐饮、外卖来解决,居家烹饪的生鲜购买需求则也越来越多寻求更便利的线上到家渠道、更便于烹饪的半成品、盒装菜来解决。

美团在这块市场建立了强大的影响力。它是最大餐饮外卖市场份额的获得者。

它做的美团闪购业务,是当下很多超市、菜市场、便利店的线上订单主要来源。

它架构的前置仓生鲜电商——美团买菜,近期的布局已渐成网络。而通过美团买菜等,美团也开始做了很多半成品、熟食、盒装菜商品,以及开始布局背后的供应体系。

最重要的是,围绕“吃”的消费场景构建与认知,美团在高线市场已经建立了。

所以,许多市场人士会认为,在高线市场生鲜食品线上到家业务层面,基于过去所建立的消费场景,这块市场的未来,可能还会是美团的。美团可能还是能握有主要市场份额。

因为认知形成后的成本会更低。美团做买菜业务会有更低的流量营销成本、更庞大的订单基础、已架构了更具竞争力的同城运力体系,以及所形成的分布式技术能力。这些是其他竞争者所不能完全具备的。

但是,在低线下沉市场,美团的市场影响力则相对没有那么大,因为低线市场人们生活节奏慢、中老年人口占比更大。所以,人们更多通过居家烹饪来解决吃饭问题。美团过去以餐饮业务建立的生态与竞争力,并不能让美团更理想地去收获低线市场的海量用户群。

然而,低线下沉市场是中国消费市场的未来。因为中国主体人口都生活在低线城市,低线城市有更高的人口出生率,随着经济的持续发展,低线市场也会有更强的购买力。

这也将是美团的未来,是美团未来所必须要拿下的用户市场。

目前,美团年交易用户数为4.5亿,但如果美团能通过刚需高频的生鲜食品业务收获下沉市场,那么,美团的用户群就不再是一个4亿级的概念了。

预售

做低线市场,社区团购目前是一个非常好的形态。

一方面因为社区团购是生鲜食品业务很好的载体,在低线市场做生鲜食品业务,通过社区团购做,是能走通的,是能做出大市场的。

低线市场当下的购买力相对高线市场要低,所以,他们的价格敏感度会相对高,更多的人则通过居家烹饪来解决吃饭问题,而不是“下馆子”。同时,他们每次买菜的支出也是相对较低的。

因此,如果在低线市场,要像高线市场那样基于单个用户来做每单到家业务配送,要覆盖成本就更难。因为很多用户每天可能只会花费10多元来买菜,甚至一天的需求量就只是买一瓶醋而已。

那么,在低线市场要将生鲜食品业务线上化,社区团购就是很好载体。

因为社区团购是通过单个社区的拼团集单方式运营,是集合一个小区一天的订单量来集中履约配送,因此,规模效应的产生能覆盖配送、物流、营销等成本。这个模型是能走通的。

比如,当下市场,一个小区配送点,初创公司单次只要做到400元的团购整体客单价,就能覆盖成本。(扣掉团长的10%左右佣金,促销补贴,剩15%左右净毛利,也就是60元一单,差不多就是整个仓储链条的一单履约费用。)

那么,以此来看美团,美团的流量成本更低,营销费用有可能更低。嫁接这个业务,美团过去做的技术投入、APP运营、运力基础等的投入成本是可以分摊的。

要基于社区便利店来做社区团购业务,是一个分布式、碎片化的架构。而美团的分布式架构是有基础和经验的。美团之前能把海量分散、碎片化的餐馆整合起来,做出外卖平台,并赢得市场。对于社区便利店,它是有经验和整合能力的。

这些显示,只要美团下决心做社区团购市场,它就可能会成为这个市场重要的一个玩家,一个无法被忽视的玩家。因为美团有的,其他人没有。只要是线上线下融合方向,美团就很强。在很多方面,它的成本,理论上可以做得更低。

社区团购业务要大发展,则一定需要基于社区门店来做线上线下一体化融合。因为门店店主做团长,能更好履约团购订单、服务小区用户。同时,社区团购业务对于他们是增量收入。如果没有门店“主业”,而是单纯来做团购业务,一笔团购的订单提成(10%左右),可能是不足以养活团长的。

另一方面则在于,社区团购的本质是预售,预售意味着性价比、以及品质化,契合了低线消费者未来的消费需求。

下沉市场的未来发展一定会朝着品质化方向发展的,随着经济的发展,消费者会越来越追求性价比的品质化商品,而不是简单去追求绝对低价、牺牲性能的“山寨”商品。

而预售这个模型,能带来品质商品。通过预售能保障生鲜商品的鲜度等品质表现,因为预售能提升流通效率、商品周转,并减少人手接触次数。往深了说,根据预售未来还可以做订单农业,反向定制生产。

预售能大幅降低损耗,创造价值让利消费者。

通过团购方式来做预售,则能形成规模效应,产生集约化价值覆盖配送成本。

预售能更好做会员。因为对于生鲜食品业务,消费者是愿意接受预售的,做这个业务并不需要投入很高的营销费用。因为预售的鲜度等品质表现,会让消费者觉得提前付费是值得的。所以,预售有需求,这种需求又能很好与会员经营结合,通过生鲜食品的刚需高频特征做会员,来建立消费粘性。

最终,做预售,是非常适合互联网公司做的。

传统商超门店都是“现货”交易,生鲜是引流品项,通过现货来吸引客流。

但互联网无法展示现货,那么,预售就会是互联网做生鲜市场的重要抓手与差异化机会。

美团优选的优势在于,基于美团的精准流量、大数据、技术研发等能力,可能有助于其发力社区团购市场,帮助社区便利店做好生鲜零售业务。

目前来看,社区生鲜难点之一是业务的精准性,很难预估需求。商圈越小、只服务单个小区,对需求的预估就越难。很容易出现缺货无法充分销售,无法供应消费者想要的商品,以及产生大量损耗的情况。

美团优选要做好社区团购业务,则肯定是要提升社区便利店的业务能力和服务能力。

那么,基于“预购+自提”模型能解决损耗问题。基于美团的大数据、技术研发能力,能为社区便利店带来业务精准性。基于美团买菜等已经初步建立了的供应链、物流体系,则能帮到社区便利店强化供应链能力。

个体社区便利店当下的优势是更低的人力成本和商铺租金成本,但最大劣势是供应链能力,他们体量太小,没有供应链能力。

由美团优选来构建基础平台、基础设施支撑社区便利店,能更好服务下沉市场。

目前,根据美团方面提供的信息,美团优选的经营范围是:为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。美团优选将进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,和美团买菜一起,满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求。