随着暑假的开始，新一轮的在线教育用户抢夺战在互联网上悄无声息地展开。“15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。”有业内人士向媒体透露，这组数字分别代表着四家头部在线教育平台暑期营销推广预算。而一个业内众所周知的判断是：今年暑期的投放总额大概率会超去年同期。
网课教学示意图（图源：视觉中国）
对于教育这样的一个投放和转化都相对较慢的行业来说，线上烧钱的背后自然离不开互联网催化剂的推波助澜。但一场声势浩大的“烧钱”大赛，是否可以让市场和用户同时买单，却是对这个新兴行业值得观察的地方。
要用户一单课先亏掉100多元
业内人士表示，对于在线教育暑期的投放，不少头部公司早在3月就开始谋划，不少公司还优化了去年的投放方案。对于一线城市，大部分公司从传统的户外转而向更容易统计转化率的互联网渠道发展，而在二三线城市则相反，更多头部企业瞄准了具有很强曝光率的线下渠道。
网课教学示意图（图源：视觉中国）
伴随着广告投放力度的加大，高成本问题随之而来。据“子弹财经”报道，去年某在线教育公司主推一款中小学49元直播课，到了今年，促销课的价格直接下探至个位数，仅为9元。扣除客户成本，一单课程的实际亏损金额一般都在100元以上。事实上，课程的成本还不是在线教育公司面临的唯一问题，随着线上教学教师团队逐步专业化，以及企业间竞争带来的教师薪酬问题，从业人员收入水涨船高也成了企业发展面临的巨大挑战。
此外，互联网企业的一些硬成本也在大发展后显现，比如服务器带宽成本。有资深在线广告投放人员表示，与低价课高获客成本形成对比的是教育行业极低的推广转化率，相比一对一教学，网课的效果对一些中低年级的孩子来说，黏性明显不足，一些在线大班课利润虽高，但孩子的教育效果并不明显，家长后续不会继续报班，流失率自然也高。
又是一场赤裸裸的资本游戏？
央视《经济战疫·云起》节目截图
5月央视《经济战疫·云起》曾这样描述中国的教育行业：中国内地的大中小学加上各种培训机构，总共有2.6亿名学生，这相当于全球人口排第四的印度尼西亚的人口总和。在1600万名一线教师的努力耕耘和带领之下，大家用各种各样的方式进行着云端教学，有网络课堂，有电视课堂。对于整个中国来说，能够组织如此大规模的“互联网+”学习，确实是一次空前的挑战和洗礼。
无疑，疫情激发了“教育+互联网”的强大动能，也让资本市场看到了教育市场的巨大投资潜力。无论资本市场是为了做大增长、拉开差距或持续融资等原因。一场以烧钱为目标、不计效果的资本游戏，对于中国在线教育市场的发展，显然不是良性的。
“现在谈利润似乎还为时过早”，是不少在线教育企业面对的发展现实。
或许在线教育行业也将遵循中国互联网发展的优胜劣汰格局，大批中小机构将被淘汰出局，团队人才和用户都将流向头部，最终形成强者愈强、弱者愈弱的基本发展规律。可以预见的是，经过今年暑期这样一场广告投放的资本大战之后，3～5家相对成熟的在线教育头部龙头企业应该会脱颖而出。随之而来的又将是一波残酷的行业洗牌，一大批资金和团队能力不足的企业，很可能会被淘汰出局。
面授教育不会过时，在线教育不是生意
对于在线教育的蓬勃发展，教育培训行业大佬新东方创始人俞敏洪在央视采访中表示，“这两年，我反思的还是比较多的。反思多的结果，就是新东方的决策层里增加了以科技思维为核心的重要成员。”那么，这是否意味着在线教育后来居上？俞敏洪的判断是：“实际上到今天为止，在线教育还没法替代面授教育这样一个传统教育模式，而且我认为在未来比较长久的时间之内，也不太容易替代，不管在线教育多么发达。”
网课教学示意图（图源：视觉中国）
在传统培训行业对教育行业提出反思的同时，一些互联网业内人士也对在线教育的急功近利提出了疑问。毕竟任何时候，教育公司都要先做好教学服务产品、保证教学质量，再做营销推广，否则花钱买来的用户不会持久。“教育终究是一个重服务而非重营销的行业。”
也有资本市场人士认为，目前绝大多数在线教育公司如果教育服务质量不过关，重型营销带来的结果反而是口碑暴跌，最终会导致用户长期流失。短期来看，那些注重营销的机构或许能抢占更多市场份额，但长期来看，那些重教育质量和运营的机构最终将赢得“赌注”，即用户的高留存。
教育是立国之本，绝不是一门单纯的生意——互联网营销模式可以带来可观的数据烟花，但是却难以获得长久的利益。
也许正如俞敏洪所说，不能把在线教育当做一门纯粹的生意，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。“教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。”
部分内容参考子弹财经、央视《经济战疫·云起》节目
作者：王布米
编辑：王布米
责任编辑：叶松亭
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