7月9日，一家主播在进行网络直播。（新华社记者李然/图）
直播带货虽然正值风口浪尖，但不是所有的明星直播都能带得动货，更不是无论什么产品都能带得动。这不，知名财经作家吴晓波的直播带货首秀就“翻车”了：参加其直播的某品牌奶粉，只卖出了15罐，还有3罐退货，最终成交只有12罐；其他部分品牌也卖得一般，4个小时的直播，直播销售额只有2000多万元，这与一些头部电商主播一场直播动辄上亿的销售额相比，显得并不高。
同样试水直播但是翻车的也有不少影视明星。据21财经报道，有公司和小沈阳合作在直播中卖一款白酒，直播中下单20多单，第二天退货16单。艺人叶一茜在直播中曾推销一款茶具，尽管数据显示当时直播间里有90多万人在线，但也只有寥寥数单成交，总成交额不足2000元。
这给那些想通过明星直播带货销售自家产品的商家提了个醒。不是有流量的明星就一定能卖货。有些明星，提起来几乎人人都知道，社交媒体的账号看起来也很活跃，粉丝数很多，互动数据也很好，但是有可能卖不动货。
为什么会这样？有可能是产品与明星的粉丝属性不符。比如吴晓波作为财经媒体人，看他的作品、认同他的理念的，更多是小企业主、创业者、企业管理者等等，他们粉吴晓波，更多是因为吴晓波满足了自己精神和知识层面的需求，而吴晓波在直播中带的奶粉、电动地摊车、鸭脖、零食、灭火器等产品，都不是他们需要的，自然也就没有购买的可能。真的死忠粉，偶像无论推荐什么产品都买的那种，是极少的。
也有一些明星的社交媒体数据，甚至是以往的直播带货数据，有造假的嫌疑。社交平台上明星账号的粉丝量、阅读量、转发量等数据注水严重已经不是什么新鲜事，央视2019年就曾经曝光了明星流量造假的黑幕。尽管此后有关部门和社交平台对流量造假进行了一定的整治，但是造假依然存在。而当电商直播火起来后，试水直播带货的明星们，也有刷高直播销售额以提高自己身价的动力。有些明星直播带货时，直播间在线人数很高，但是成交量却不高，就有刷量的嫌疑，因为要刷高直播间的同时在线人数，成本较低，但是这些刷量来的用户，不会购买。为了制造销售火爆的现象，有时候明星直播时也会刷销售额，直播时先下单买下商品，等直播结束再退货。
虽然货不一定能带得动，但是明星们直播的坑位费（获得上直播资格需要支付的费用，不管货能卖多少）却都不低。据21财经报道，吴晓波直播首秀的最低档坑位费是30万元，对外口径称60万元。高额的坑位费和低迷的实际成交额，显然让参加直播的商家得不偿失。有些明星可能在舆论压力下退还部分或者全部坑位费，但并不是所有明星都会退费。
除非只是当做请明星给做一次品牌广告，不计较实际销售额，否则，想请明星直播带货的商家们确实需要三思而后行。首先要对明星粉丝的属性进行调查了解，确保他们是自家产品的用户。也可以尽量选择销售提成模式，不付坑位费，按卖出多少来付费。互联网广告领域，按销售额计费的模式早已成为主流，明星直播带货当然亦可如此。
直播电商平台也要负起减少泡沫的责任。任由明星带货泡沫泛滥，必然损害直播电商行业的长远发展。直播电商平台应该披露真实的直播间在线人数、销售额等数据，并通过技术手段遏制刷量等造假行为，通过公开、透明戳破泡沫。刺破泡沫当然在短期会有阵痛，但长远来看，只有如此，才能维持行业的健康发展。
辛省志