直播带货行业未来监管政策须跟进

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■中国经济时报记者 吕红星

随着电商直播的爆红,各地针对这一职业的扶持政策也越来越多。近日,人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了互联网营销师等9个新职业信息,其中,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种,一经发布就备受关注。据记者了解,这是自《中华人民共和国职业分类大典(2015年版)》颁布以来发布的第三批新职业。

“人社部将‘直播销售员’设为新工种,间接反映了‘直播带货’在后疫情时代推动经济复苏起到重要的作用,更是摸索出区别于广告营销、电视导购的另一种互动性更强的销售新模式,带货面更广、受众更多,也更受消费者欢迎。”网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣在接受中国经济时报记者采访时表示。

人力资源和社会保障部职业能力建设司副司长王晓君表示,新职业的开发和论证推动,对就业创业也会有带动作用。

相对于普通人直播,明星直播因其强大的流量一直备受关注,但是也要看到,网络直播和传统的明星代言还是有区别的,明星直播“翻车”也是普遍存在的。

在蒙慧欣看来,名人直播带货之所以有的容易“翻车”,以下三个因素值得关注。

第一,直播带货是个专业技能。人气值是否等于带货力?目前来看,明星、名人、大V直播带货“翻车”已不是新鲜事,将粉丝数、影响力转化变现为亮眼的销售额依旧是一门学问,吆喝不专业、产品不熟悉、带货感不强甚至不能及时转换与观看受众的关系都是其面临的难题。名人主播的直播目的不是为了凸显自身名气,而是快速激发消费者的购买欲望,带动销量,发挥带货本质,给予商家更大的利益空间。因此,只有将自身定位转换为带货主播,从消费者的角度出发,包括前期产品选择、中期宣传、后期带货迎合受众才能出成绩。

第二,直播带货不是“数字游戏”,回归理性是关键。动辄上亿、上千万的带货销售量甚是夺人眼球,然而亮眼数据的背后,不少被质疑刷单注水。因此,作为主播,终究还是要靠过硬的带货能力,销量注水只会“打脸”,砸了自己的“招牌”,失去消费者的信任,最终得不偿失。

第三,带货主播、品牌商收入“两极分化”。一般而言,带货量决定带货主播的收入水平,而现在“坑位费”却成为不少流量主播的主要收入。尽管名人带货本身是自带流量,通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度,还可以为商家导流带动商品销售量,甚至可以打破品牌商遇到的“寻找流量”的瓶颈。但现在看来并非如此,“坑位费”大于销售额,那么是否打开品牌知名度也就成疑了。

作为“口红一哥”的李佳琦见证了一种新的工作从无到有,日益壮大。李佳琦在接受央视新闻采访时表示,电商直播这个行业是一个新兴行业,它发展也就是三四年左右的时间,所以在这个过程中有很多主播是参差不齐的,包括直播的形态也是参差不齐的。

“从近期媒体曝出的抖音、快手、淘宝直播等直播平台‘乱象’来看,目前,直播带货行业监管尚未健全,不规范的操作、蜂拥而至的‘名气主播’只会让行业‘开倒车’,更会让用户群体流失,未来监管政策也会变得更加严苛。”蒙慧欣说。

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主 编丨毛晶慧 编 辑丨马 原