魏建军:未知死,焉知生

文 | 杜德彪

伴随一声终场哨,武磊的西甲之旅提前三轮结束了。武球王没能拯救自己的球队,可能也没拯救自己,但他仍旧是中国足球的箭头人物,在他背后是一个努力跻身国际赛场的愿望,包括武磊自己。

任何有追求的人,都在梦想一个更大的舞台。这就是强者或成为强者的心态。

而中国汽车的国际赛事还在上半场,包括魏建军的长城汽车。

如果说宁德时代是以供应商身份进入了国际巨头的圈子,那么魏建军的长城汽车则更为直接的和巨头们在海外市场掰手腕,这次他可没有了国潮背景。

从一个汽车媒体人的角度,或者旁观者的角度,可以把这理解成为“拓展海外”,“扩大基盘”等战略层面的行为,不过我觉得在一个国内SUV市场一度做到横扫一些细分市场级别的品牌来说,他一定会想试试“我的产品到了海外市场能不能行得通”。

“我的产品在国内如此受欢迎,那么在海外它能热卖吗?”,这个未知数想想就令人兴奋。

这种挑战者心理我在很多电影故事中都发现吻合情节了,仔细想想,大概10年前的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》在气质上还算相称(没错,就是击败了詹姆斯卡梅隆《阿凡达》的这部影片)。

片中那个拆弹狂人一直让我记忆犹新,他带着私心挑战各种炸弹,挑战各种既有规则,当挑战心态爆棚时索性脱掉防护服;当面对一个浑身是锁外带计时器的家伙时,他到底还是用钳子剪开了一把锁;他胆大包天的穿着美军军服裤子就深入到阿拉伯人的街区……

但他践行了他和长官之间的对话:“拆掉这些鬼东西最好的办法是什么?”,“是活着拆了他,长官”,“很好,强人就该这么说话”。

那魏建军怎么说话呢?

打破规则的聚焦者

时值长城汽车成立三十周年,作为一个有了些历史积淀的品牌,明明应该想办法让自己显得厚重一些,就像在做产品时加一些减震的液压沉淀,多加些连杆,密封,这是长城汽车所擅长的,就像在WEY系列上做的那样,而且做的不错,但在这个颇有纪念意义的时间坐标上,老魏却通过一个短片抒发了自白。

他给自己和长城提出了一个充满焦虑感的命题:长城汽车能活到明年吗?然后小心翼翼的审视着从前的成就,那些成功经验本来或许可以编写一本成功学,现在被他视为可能成为的羁绊。

只有真正经历过世事变幻的人才会有这种意识,“没有什么是确定无疑的”,相信很多现在已近中年的80后年轻时都会听朴树那首“在希望的田野上”——用“关于未来,就请你坦然”缓释自己对于未来的恐惧,但不久后你就会发现,对于未来的坦然乃是一种可以随机应变的能力。

至少是一种抗风险能力。就像没人能料到今年疫情的突袭。在这一点上,魏建军的聚焦策略就像他产品的安全系数一样,组成了一条坚固的防线。

在这里可以插一句题外话,我曾经向保险公司打听过,谁是他们心目中最可爱的汽车品牌,长城汽车是其中之一。因为它既撞不坏,维修费用又很低。

即使在疫情最严重的2、3月份,哈弗仍旧是国内销量最好的SUV品牌,可见这个品牌在国内市场消费者心中的扎根程度,成为了一种刚需,而并非像一些品牌那样是家庭幸福指数的附加值。

而提到这个聚焦策略,我曾很长时间都在怀疑它的风险系数。魏建军大概是个耳根子挺硬的人,或许也有人向他提出过异议。但最终这种策略成为了长城汽车安身立命之本,聚焦SUV。

现在是该感谢风口助了长城一臂之力,还是长城带动了SUV热潮,这事儿挺难说。

但就像他在电影中的自白,以往的成功有可能成为束缚。但仔细想想,这个解决方案他已经逐渐给出了。实际上作为一个皮卡起家的厂商,长城正是通过及时转型而成为了SUV制造商,从一个小众厂商成为大众品类厂商。

哈弗品牌全球累计销量600万的确是非常辉煌的数字。但在《音乐是怎么变成免费午餐的》这本小众书里,描写了传统唱片业是如何被盗版和数字音乐击败的,有行家评论说:大概是一个人在自己成功的领域呆久了,就觉得自己做什么都是对的。

就像欧洲五大联赛少有球队能在极其辉煌的胜利之后保持常胜一样,普通人都太容易满足,这需要有极大生存焦虑或野心的人,才能让企业保持饥饿状态,从成功的陶醉中解脱出来。

于是在哈弗逐渐站稳脚跟之后,魏建军又开始酝酿新一轮风暴,与合资的直接交锋始终不可避免,如果说走出国门是第二步,那么品牌升级打内战就是第一步。这应该是魏建军继皮卡转型SUV之后的第二个重大应变举措。

如今WEY的累计销量达到了34万,但我认为数字其实是次要的,关键在于你能在哪个层面上和合资产品对话了。

如今WEY系列在15-17万的区间上占据了一定的话语权,是不少自主品牌梦寐以求的能力,你不得不承认,魏建军的及时变通之道,让长城汽车在哈弗之上探出了不止一个身位,这在品牌价值上绝对比市场占有率意义还要大。

简单来看,魏建军把一个看似固定的聚焦产物,打造成进可攻退可守的多变性母体,一般的SUV品牌从硬派往都市转型,而长城则恰恰相反,你很难想象它可以衍生出如此多的物种。

最近哈弗大狗上市,这个本属硬派越野的产物和长城跑皮卡一样,刷新了市场对于这类产品的固有认知,更加都市化,跨界属性鲜明,我想老魏的想法可能是让这类产品——无论是皮卡乘用化,还是硬派越野舒适化,或是哈弗传统系列持续热销,脱离SUV风口而成为一个独立的热销IP,无需蹭热度,我自带流量。

从品牌号召力来看,长城汽车的确有这个潜力,唯一的变数在于市场空间,就像新能源产品的竞争对手终究是燃油车,长城系列的对手最终也可能会演变成轿车。

在未来一段时间内,长城汽车仍旧会是国内SUV市场老大,我猜魏建军已经准备好将长城逐渐脱离传统背景而存在,发展成与轿车并列的常规热销项目,另一方面,他早早布局海外,则有两层意思。

戏剧性一点说,如果我是老魏(斗胆比一下),也会想要自己的选手去到海外和所谓高手们过过招,王侯将相宁有种乎?第二层则当然有拓展市场,以攻代守的意味,不过我更喜欢老魏那句电影中的自白——输出产品,不如输出价值观。

看来老魏要抢电影和文化的头功啊。反正我就是经常不按规则出牌。

布局全球的隐性闭环

长城汽车的价值观是啥?反正老魏的价值观和标签是有了,强硬,无中生有的创造性,以及赢家心态。一如董小姐在讽刺自主厂商的造车技术时,老魏的强势回应。

产品层面上,至少安全的标签已经就位了。这是海内外通行的认证,在营销层面上,我几乎可以不去关心哈弗的车是否真正安全,但仅从车顶扛压测试这一项上,这的确是一次一本万利的营销。

我仍然记得一个50多岁的前辈在跟我提到自家的哈弗H6时,那种不假思索的自豪和信任感,“你瞧我的车,哈弗,就是安全”。

这种发自本能的认可和口碑相传非常可怕——相对于其他品牌,我当然不认为H6是一款完美的作品,它有些地方是值得改进的,但这种硬通货类的优势点的确极具感染力。

此外,长城汽车强调自己避免了价格战造车的眼前利益的陷阱,这保护了品牌,是否能助力海外市场开拓,这由口碑和信息传播决定,当然长城本身的保价能力的确比较稳固。

但我认为决胜未来的仍然是技术,就像长城汽车自己也在两手抓两手都要硬,一方面和宝马合作,同时自己也推出了欧拉这样的试水产品,但这款小车最关键之处是出自专属电动车平台,而非油改电,这的确走在了不少国内厂商之前。

总说国内某新能源厂商老总是技术狂,魏建军又何尝不是呢?

比如1.5T发动机几乎是同级别厂商中唯一带有可变气门升程技术的产物了,尽管像WEY VV7的全系标配全速段自适应巡航搭上了智能顺风车,但兼顾传统技术发展仍然长城的核心定律之一。

技术+品质+安全基本就是长城汽车在海外的通行证了,也算是长城汽车的价值观,但我关心的仍然是魏建军的出牌技巧。在投放市场选择上,不光有俄罗斯、马来西亚、以及保加利亚这些边缘市场,也有北美和德国这样的主流市场。

首先在北美或直接说就是美国这个喜欢SUV的大户,WEY品牌具备一定的市场空间,而进军欧洲则代表长城真正进入汽车发源地的腹地了。

国内市场的强势表现支撑着长城的海外拓展成本,而WEY和哈弗系列全球车的光环又能反哺国内的市场竞争力,这的确是一条较为隐性的闭环,相互呼应又互相扶持。盘子大了的确会分散精力,但魏建军以SUV聚焦全球,以单一品类冲击重点市场,看似是长线击打,实则是稳妥上垒。

硬中带柔,看似固定聚焦而又充满变化,是魏建军在值此三十周年时间坐标上的关键词,也是他带给长城人“冲破规则”的感悟和寄望,而中国品牌走向全球,依靠的也不仅仅是硬实力,善于捕捉、甚至是创造机遇的软实力,以及时刻保持饥渴和危机心态,也是保证企业持续发展的DNA。

从前票圈中总流传着任正非的成功之道,乍看以为故作低调,今天和长城一比,其实是英雄所见略同。