为了激活老用户,金融机构花式营销

图片来源@视觉中国

文丨一本财经,作者丨米格

2020年,疫情之后的流量市场正在发生更迭。

获客成本暴涨2.5倍,金融机构不得不开始将眼光转向原有的用户池。

最近半年,金融机构疯狂上线用户活动,“用户甚至都审美疲劳了”。

养羊驼、插口红、切水果、对对碰等小游戏,都纷纷在金融机构的页面上线。

尽管热闹,也起到了激活用户的效果,但目前来看,它们的转化率却不太乐观,甚至还成为了羊毛党的盛宴。

“很多银行就为了把钱花出去,写工作报告。”一位银行的服务商透露。

金融平台喊着“存量时代到来”,最终是否只是虚假繁荣?

01 存量时代

“要不要领养一只羊驼?”

在一家银行APP的主界面上,突然跳出了一只丑萌丑萌的羊驼。

用户领养羊驼之后,每天签到,游戏就可以生成特定的羊驼表情包。

最后,这家银行的APP日活因为这只小羊驼激增。

“一只羊驼拯救了一家银行。”业内因此看到了线上小游戏、小创意的爆炸力量。

近半年,银行、保险、金融科技机构,最近都开始热衷于上线一些激活用户的小游戏。

比如,平安银行的插口红、招商银行的答“趣味高考习题”等等。

各大金融机构最近更是忙碌非凡,游戏、抽奖、积分换购、消费满减等花式活动,陆续上线。

7月,平安银行上线了“全城寻找热8”的活动。

用户可以去平安银行页面玩小游戏,集“热8卡”;也可以去指定的商户消费,换“热8卡”。

集卡之后,可以用来换奖品。

平安银行集“热8卡”活动海报

与这次活动相关话题在微博上的阅读量,一度达到了5.5亿。

“从没见过金融机构线上活动如此密集,密集得大家都快审美疲劳了。”一家保险公司的科技部负责人称。

这一度带火了策划活动的公司。

一家专门给银行策划积分小游戏的公司透露:“6月底,我们跟一家银行的总行,签了一笔2400万的营销单子。”

千万级的线上营销大单,这在银行的营销历史上都非常少见。

一家公司甚至招了十几位90后、95后员工,他们每天的工作就是刷抖音,看段子,然后头脑风暴,转而给银行策划活动,开发小游戏。

他们开发的种菜、养电子宠物、切水果、测男友的求生欲等游戏,“都曾经刷屏”。

“我们在疫情后签了上百家银行,月利润上百万。”该公司的负责人称。

金融机构为何如此热衷做线上活动,激活老用户?

存量时代已经到来了吗?

02 激活用户

“拉新,不如激活老用户。”

一家咨询公司的负责人赵雯最近在给银行极力兜售这个观点。

金融业务的拉新,已经开始变得极为困难。

以借记卡和信用卡业务为例。

央行数据显示,2019年第四季度,全国借记卡新发卡2.22亿张,环比下降4.26%;信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张,环比下降15.95%。

赵雯直言:“全国十几亿人,发了7亿张信用卡,刨去老人和小孩,新用户很少了。”

疫情期间,线下网点的流量几近枯竭。

“我们二月份的发卡量几乎是零。”一家股份制银行的员工张琳坦言。

疫情之后,网点的流量也在急速下降。

某市银行高管透露,去年五六月份的时候,每个月客流量还能达到9000多人次,今年疫情之后,基本上就没有超过7000人的时候,“线下减少了20%以上的客流”。

“拉新的成本,今年增加了2.5倍。”赵雯称,就连传统金融机构的获客成本,也从100多元,涨到了300元。

拉新困难,但金融机构背后,有一个巨大的存量用户池。

公开数据显示,截至2019年末,工商银行个人用户数为6.5亿,招商银行零售客户数为1.44亿。

连城商行北京银行的线上用户都突破了1000万。

有这么大的流量池,为何不直接激活老用户,挖掘更多的金融需求?

赵雯认为,激活老用户有两个好处。

首先,激活老用户的成本,远远低于获新的成本。

“大概只需要获新成本的十分之一。”

其次,这些用户已在金融机构沉淀了一定的数据,可以节约大量的风控成本。

在激活老用户这件事情上,金融机构,特别是银行,已经喊了很多年。

它们最早的做法,就是推出一度比较火的“积分系统”。

比如,用户刷信用卡,就可以获得积分。

但微妙的是,银行一边试图用积分绑住用户,让他们更多地刷信用卡,但另一边,又不希望用户用太多积分。

因为积分不使用,银行就不需要付出成本。

银行希望你疯狂刷卡,但又希望你粗心大意,忘记这些积分。最终,积分过期。

所以,银行对于搭建积分商城和打通积分这些事情,大多是喊喊口号,不想真正践行。

在很多银行从业者看来,积分体系只触及了用户运营的皮毛,并非核心。

最近两年,积分的地位开始下降,而线上运营开始普及。

半年来,线上虽然热闹非凡,转化数据却并不理想。

一位从业者直言,在银行的用户运营这块,除了招行,其他银行做得都不太好。

很多总行策划的活动不接地气。“结果,有的活动的推广费用,还分摊到了分行。”服务商商务总监付萧表示。

最近,有家银行花上百万元做了一个智慧停车活动。

“流程非常繁琐,根本没有人下载。”付萧透露。

赵雯觉得,这波线上用户运营的浪潮,其实还是“噱头大于实际”。

“一些银行只是在完成用户激活的目标,根本不在乎实际的转化。”她发现,一些银行只是为了把钱花出去。

比如,一家银行策划了一个线上问答送礼品的小游戏,参与的用户有几十万,拿走了上百万的奖品,“却没有转化成功一个贷款用户”。

“我们就遇到一些银行,直接让我们把钱用得明显一点就行。”付萧透露,它们就是为了写工作报告。

而这样的活动,并不会吸引精准用户,只会吸引羊毛党。

在QQ上,已经开始出现金融羊毛活动群,每天都有人往里头扔各种金融平台线上活动的链接。

群里的羊毛党头子称,最近半年,金融机构的活动非常频繁,“是过去的5倍之多,礼品也非常丰厚”。

于是,他在4月开始建羊毛群,大家相互帮忙做任务,“一个月赚三五千,非常容易”。

而他最喜欢的活动,就是银行的线上小游戏,他会先参与,再邀请更多的人来玩,然后领奖品。

付萧也不得不承认:“很多活动,做到一半数据就开始变差,就是被羊毛党发现了。一些活动到了最后,玩家几乎全是羊毛党。”

金融机构的线上活动,一度沦为羊毛党的狂欢盛宴。

03 忠诚度

赵雯认为,要真正激活用户,应该有三个阶段。

“打通数据,交叉营销,这是第一步。”赵雯称,在过去,银行各个部门的数据是独立的,比如信用卡、贷款部、理财部,都有自己独立的数据库。

最近,信用卡和贷款数据打通的趋势非常明显。

不少信用卡用户表示,最近,他们就经常收到平安银行、招商银行等银行的贷款推销电话。

“前几天,招商银行客服就来电,问我需不需要办贷款。”一位招商银行信用卡老用户表示,银行说她信用良好,可以获得20万e招贷优惠贷款。

“追踪用户成长,做精细化运营,这是第二步。”赵雯称,用户不是固定不变的,他们的信用是动态变化的,要根据变化调整额度。

而对于有着不同标签的用户,也应该策划不同的活动来激活。

比如,针对白领女性,送口红就比较有效;针对男性用户,投篮等竞技类游戏,就比较有效。

中信银行信用卡推出的超级飞机大作战游戏,这个活动更容易吸引男性用户

尽管最近金融机构热火朝天地搞活动激活用户,但很多人仍然认为,“用户激活是伪命题”。

他们的想法也有一定道理,因为金融用户没有忠诚度。

一般来说,金融产品很难差异化。

A家的利率更高,用户就会选择A家的理财产品;B家的利息更低,用户就会选择B家的贷款产品。

“最后你会发现,你努力激活的用户,和拉新的用户没什么区别,他们随时都可能离开。”他们坚持认为,金融用户没有所谓的黏性和留存率。

赵雯提出,要想打破忠诚度的魔咒,重点不在产品上,而在服务上。

金融机构需要建立一个权益体系,让用户找到归属感。

把权益体系做到极致的,就是美国运通的黑卡。

拥有黑卡,就是一种至尊身份的象征。

关于这张卡的传说很多,据说它可以让飞机掉头、火车停驶,但这些消息,大多未经证实。

不过,美国运通银行香港区总裁刘月屏在一次接受媒体采访时曾透露,在2004年印度尼西亚的海啸中,曾经有卡主要求去接自己困在灾区的朋友。

结果,飞机和现金都如期到达。

这时候的黑卡,已经不仅仅是金融产品,而是一种身份和群体的象征。

“用户激活了,也需要服务来承接,才能留得住。”赵雯称。

实际上,越来越多的金融机构已经意识到了这一点。

媒体报道显示,去年,中信银行就升级了私人银行权益。

其中,新增了几项免费权益类服务,如超声洁牙、上门签证等。

金融机构的“存量时代”已到来。

目前,大部分金融机构的激活活动还是形式大于内容,真正的效果并不明显。

但赵雯认为,这个趋势已不可逆转。

深耕存量用户,可能会成为金融机构的下一个大的增长点。

*文中部分受访者为化名。

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