无印良品是时候“下行”了

图片来源@视觉中国

文丨新博弈

如今,无印良品在美国、中国市场的发展,颇有双双折戟之意。

近日,日本株式会社良品计划宣布,新冠疫情冲击下,业绩急剧恶化,美国子公司负债6400万美元,已向美国法院申请破产保护。不过,疫情只是无印良品美国子公司破产的加速器,毕竟其美国业务已经连续三年亏损,上财年亏损就约在1000万美元。

事实上,营收额贡献率仅在2.5%左右的美国业务,对无印良品的冲击并不大,如今,无印良品真正需要焦虑的,是它在中国市场的前路。在门店数量和销售额占比均超过全球业务一半比例的中国市场,无印良品中国同店销售在2016年后便一路下滑,至今未止住颓势。

曾几何时,这个日本品牌一度在日本本土甚至中国开创了一个自己的时代,并成为了中国中产阶级与文艺青年们的心头好。但或许是因为品牌理念的走偏,或许是未放下海外品牌的倨傲,又或许是错估了竞争对手的成长速度,无印良品的王朝在中国迅速建立,又迅速崩塌,被“后来者”网易严选、小米有品、名创优品等包夹。

在商界,一贯是“兵无常势,水无常形”,企业需要不断根据市场调整自身的发展战略,但进入中国以来,佛系一直是无印良品的常态,如今,当佛系不足以支撑自身在中国市场继续前行时,无印良品终于选择放下固执,重新审视这个似乎从未被认真对待的市场。

中产阶级追捧下的胜利

良品计划前会长松井忠三撰写的《无印良品世界观》一书中曾回忆道:“决定进入中国时,也有人提出‘那个钟爱华丽事物的国家会不会喜欢MUJI啊’”。

2005年,无印良品在上海开出第一家店,虽然在此后的七年时间里,无印良品都处于一段沉寂期,发展速度较慢,但2012年后,无印良品开始以每年新开30-50间店铺的速度在中国扩张,2019年底,其在中国的门店数量达到256家店,超过全球门店数量的一半。回首来看,在初期发展阶段,无印良品确实开创了一个属于自己的时代,并证明了自己在中国市场的生存空间。

无印良品的理念原点是“制造能看得到本质的商品”,强调突出商品本质的特色和功能性,这一理念孕育于它诞生的大背景。1980年,世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机,于是消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优,当时,抓住这一消费心理的无印良品更换原材料、重审工艺流程、简化包装、降低成本,以此迅速获得了市场,几年内在日本开启了上百家专卖店。

但无印良品在中国走红的原因,很大程度上不能归因于“物有所值”,而是受益于当时中国社会和市场发展的大环境。1978年改革开放后,中国经济的迅速发展带来了社会结构的变化,2001年以来,受过良好教育且积累了一定社会财富的中产阶级加速崛起,激起了文化、消费的震荡,他们追求不失格调的品质生活,并愿意为此买单,加之近几年年轻一代消费者崛起,都推动着主打日式简约风的无印良品在国内的走俏。

无印良品元老田中一光在《无印良品考》中曾言:“无印良品的诞生是对现代文明高技术的一种抵抗。”在无印良品众多的中国追随者中,或许确实有一部分人沉迷的是无印良品强调的“家”的品牌认知以及其主张环保、反对过剩包装的思想理念、推崇的人文情怀,但不可否认,在品牌逐渐壮大之后,无印良品的追逐者也不乏“慕名而来之人”,他们或许更为看重品牌背后的象征意义,这与星巴克、喜茶被追捧的道理如出一辙。

除了中产阶级的推动之外,无印良品能迅速占领中国市场,也是因为当时市场上同类型选手较为稀缺,且线下零售行业尚未受到较大冲击,这都让无印良品前期在中国市场颇有畅通无阻之意。根据无印良品母公司财报来看,2014年至2016年财年,无印良品在中国市场的可比销售一直处于持续上涨状态,幅度分别为14.3%、14.5%、45.7%,2016年财年堪称飞跃式增长。

对众多海外品牌而言,中国市场都是显而易见的香饽饽,无印良品也不例外。近几年,日本市场人口老龄化现象逐渐加深,本土门店数量日渐饱和,都让无印良品在日本的业务推进困难重重,对无印良品而言,在海外市场的拓展才是其业务增长的关键动力。相比于营收贡献率仅在2.5%左右的美国市场,中国市场自然是无印良品海外开拓的重中之重,无印良品社长松琦晓也表示,公司会继续投资中国。

如今,在一二线城市的核心地段,无印良品的身影越来越常见,在有的地方,它甚至毗邻路易威登一起开店,看似繁华盛景,但实际上,无印良品在中国市场的多年发展中已问题缠身,也已告别了刚进入中国市场的高速发展期,慢慢走下神坛。2016年之后,无印良品中国同店销售增速从将近40%下滑至5%以下,便是最直观的证明。

被巨头包夹的“问题选手”

无印良品(MUJI)的本意是“没有商标与优质”,即极力淡化品牌意识,无印良品成立至今,它的品牌理念也一直从“有理由的便宜”向“高品质的基本商品”、“经济合理性”等逐步进化。

但在中国市场,无印良品的发展却与自身的品牌理念背道而驰,在日本,它是平价产品,在中国,它摇身一变,成为了中高端产品,就连公司元老渡边纪征都感慨:“无印良品在中国的品牌现状与品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌。”

同一款拉杆箱,无印良品在中国市场的定价为1500元左右,但在日本售价不过千元,将近40%的差价里,或许与关税、本地供需链不足及租金昂贵带来的高成本不无关系,但在多数消费者直观的认知里,仅“品牌溢价”一词便足以解释。

从中国市场消费升级和中产阶级群体人数持续增加的角度去看无印良品的发展,它的高溢价似乎“问题不大”,但细品并非如此,因为消费升级与“消费者价格敏感”不是相悖的,在中国经济增速略有放缓,且年轻一代在一二线城市生存压力逐渐加大的当下,很多人开始理性得寻找更具性价比的产品。

无印良品也敏锐洞察到了自身的“定价问题”,自2014年10月起,无印良品在中国市场推出“新定价”策略,变相下调产品价格,仅2018年和2019年,无印良品就陆续对袜子、厨房用品、服装、文具、生活杂货等近千款产品进行了价格调整。但是,从其中国市场同店销售整体依然持续下滑,且在2018年首次出现负增长来看,无印良品的降价并未取得和苹果降价一样的效果,这也向公司的管理层反馈了一个信息:价格,并不是唯一的问题。

回首无印良品进入中国市场十多年的发展来看,信息不对称下的品牌溢价、屡次被相关部门检测出产品质量问题造成的信任危机、一成不变的产品形象,战略扩张急于求成、对本土化的忽视等都是它在中国市场从巅峰走向衰落的原因,而且,最为重要的是它忽略了互联网时代竞争对手的成长速度。

如今,在国内市场,本土同类品牌的崛起正在迅速蚕食无印良品的生存空间。2016年,网易严选成立,产品类别为服装、家居、厨具、食品、文具,几乎与无印良品无异,后同类型的小米有品、淘宝心选、京东京造等又接连问世。在服装品类上,同样来自日本的优衣库和无印良品“只卖基础款”的概念撞车,在生活杂货上,打着低价策略的“新十元店”名创优品疯狂兜售着众多无印良品的“平替”。

且不说优衣库、名创优品,互联网巨头背后的自营类精品电商品牌虽然是从线上向线下辐射,但其在近几年颇有蓬勃发展之意,且它们无论是在设计、物流,还是品质上皆与无印良品旗鼓相当,还有着更为诱人的高性价比。就如ODM模式下的网易严选便由制造商设计产品,品牌方选择和改良,它的制造商之一正是无印良品的代工厂,同样的工厂,相似的产品,但更为实惠的价格,消费者似乎并不难做出选择。

可以说,在当下的中国市场,个性、文艺、品质的象征,且能满足消费者对品质生活追求的,已经不仅是无印良品,当更擅长捕捉消费者心理的电商巨头们时不时推出“9.9元超值区”时,价格战也在一步步击穿无印良品的防线。

比起线上线下双线发展的国内精品电商,线上电商渠道一直只是无印良品的辅助,而在供应链层面,国内精品电商上下游整合加自建品控也不输于无印良品。可以预料,未来几年无印良品在市场竞争中,将面临更大的压力。不变,已经不行了。

放下傲慢与佛系

有句玩梗话讲道:“无产阶级觉得无印良品是中产阶级用的,中产阶级觉得无印良品是无产阶级用的。”这也在一定程度上反映了无印良品如今在中国市场的尴尬。

在精品电商争夺用户的关键阶段,留给无印良品的调整时间并不会太长,无印良品自身也非常明白。因此,在价格调整之外,无印良品逐渐摸索新的打法,近几年,无印良品一边发展多元业务线,一边提出要将中国市场的本土化进行到底,在细节点上,无印良品也指出将在营销方式、店铺体验、试用场景以及商品范围等方面做出改变。

多元业务线上,2017年6月,无印良品在上海推出了餐饮新业态MUJI餐堂,菜品价格不菲;2018年1月,无印良品全球首家MUJI酒店在中国深圳开业,同年6月,无印良品全球第二家MUJI酒店在中国北京开业,两地酒店的价格分别在950元和550元左右。但对于无印良品的餐厅和酒店,消费者们的体验反馈似乎并没有那么理想,多数人给出了与对无印良品门店一样的评价:性价比较低。

无印良品总经理曾表示,开餐厅并不是为了卖餐具,而是要做品牌概念的传递。餐厅和酒店是究竟接触消费者的新渠道还是用来弥补门店营业的不景气,其实也没有那么重要,对于这些“跨界衍生品”而言,市场的优胜劣汰机制自然会检验它的生命力,再者,无印良品尚未进入“跨界衍生品”批量生产模式,目前,对无印良品来说最为关键的依然是门店,毕竟跨界产品的品牌度,一定程度上也要仰仗于主品牌的发展而生存。

所以,下一阶段,无印良品的核心战略其实还是中国市场的本土化策略。据无印良品中国董事总经理清水智透露,无印良品即将在中国市场开启“战略性店铺”打造计划来扭转现状,所谓“战略性店铺”,就是让店铺内的商品结合中国市场的特征,与日本呈现差异化。在无印良品的规划中,到2023年,中国本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。

对用了14年时间才将床单尺寸调整到适合中国床铺的无印良品来说,它的本土化道路突出的不是“龟速”,而是“不重视”与“怠慢”。相比之下,比它更晚入驻中国的名创优品表现出了更快、更机敏地适应中国市场的能力,此前其推出的故宫联名款便是最好的佐证。或许,刚进入中国时的高速发展和中产阶级的推崇,让无印良品的管理层一度错估了品牌在中国的长线生命力,所以它和星巴克一样,姿态里似乎总带着傲慢的意味。

形势艰巨下,无印良品的中国本土化是妥协,但同时可能也将为它带来新的生机。如果价格可以调整到合理区间,与此同时设计出更适应中国市场的产品,那无印良品便有机会走向一二线城市之外更大的市场,进行渠道下沉。在中国当下的消费市场,一二线城市已然处于红海,而三四线及以下城市的红利尚待挖掘,如果可以成为三四线城市的常规性消费品,那对无印良品未来的发展来说无疑大有裨益。

成功“融入中国”,自然是无印良品未来的理想发展愿景,因为对一家企业而言,在一个市场的品牌定位和战略都是关系“命脉”的。要实现这一目标,那无印良品便要调整自己的品牌定位,不再一味向“上流”靠近,空洞得塑造品牌概念,而是要适度“下行”,读懂市场,做好产品。

做好本土化,意味着从进入中国开始,无印良品将第一次真正站在中国市场的大环境里去思考未来的每一步棋,做中国消费者需求的设计,而不是固执的做自己。

但对于根植于日本文化而生,且多年未曾深度了解中国文化和中国消费者的无印良品而言,本土化必将是一个漫长的过程。未来,无印良品如何在巨头们的包夹中迅捷且精准地落实这一战略,将成为其扭转命运的关键。

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