抖音X《乘风破浪的姐姐》IP背后的内容价值释放

7月12日19:30,国民“姐综”《乘风破浪的姐姐》(以下简称:《姐姐》)在其抖音官方账号内迎来第二期以带货为主的“番外直播”。这次现身直播间的姐姐分别为此前在公演中任职队长的黄圣依、被网友称为“道歉担当”的张萌、以及上演《神话》“回忆杀”的金莎。

三位姐姐在抖音主播小小莎的主持下,以接力的方式参与了自我介绍、YES OR NO快问快答、姐姐们派福利、9.9元秒杀等环节。整个过程轻松活泼、平易近人,就如邻家姐姐一般,显得颇为真实,在近5个小时的直播中,直播间观看人数超2500万。

据了解,本次直播是抖音以《姐姐》IP为内容核心,与芒果TV合作策划的独家直播带货系列活动。活动自6月26日举办首期以来,持续受到业内瞩目,引发了“抖音X《姐姐》IP”的讨论热潮。

之所以“抖音X《姐姐》IP”被整个产业所聚焦,是因为其形式具有可借鉴的创新意义,无论对直播带货生态、平台内容运营,还是文娱经济增值,均有一定的影响。

观察发现,“抖音X《姐姐》IP”的创新模式,其实有迹可循。

2020年,受到疫情影响,“宅”经济辐射民众生活,直播带货成为文娱产业的新风口。一时间,无数明星和KOL纷纷“下海”,加入到主播大军。然而,由于直播带货的时间局限性和形式的同质化,该产业需要不断寻求突破,以满足用户对新鲜内容的期待。

因此,在这片新浪潮里,各大平台均在持续探索直播带货的新玩法,其中以抖音最为突出。究其原因,与平台对流量变现的开发与深耕息息相关。

抖音内嵌了“购物车”、“商品橱窗”等功能,设立商品线上购买的流量入口。上线“小店”及商家小程序,站外与头部电商平台合作,逐步建成抖音带货体系,为后续直播带货夯实基础。

而随着今年直播带货进入火箭式发力,抖音再次以创新的思维将原本的带货体系升级为直播带货生态系统。从互联网“流量”罗永浩4月入驻,到综艺感十足的陈赫入局“515王牌直播间”,再到当下联动《姐姐》IP,每一步都在稳健进阶,力求内容精品化与技术升级并行。

如果说罗永浩和陈赫为抖音直播带货增加了专业性、趣味性与互动性,拉动符合平台定位的新用户,那么“抖音X《姐姐》IP”则是在这基础上的全维度延展,而且突破了直播带货固有的限制。

从内容和用户维度看,直播带货与头部综艺IP紧密关联,能够享受节目的热度优势。一方面,运用节目的明星资源,突破过往明星直播的单一形式,打出一套多人组合拳;另一方面,吸引节目的原有受众,实现用户“破圈层”,愈发激活粉丝经济。再从时间维度看,周播节点,冲破了传统购物节限定日的束缚。

无论是老罗、陈赫还是这次的《姐姐》IP,抖音一直在搭建一个可持续的直播带货生态,先将内容做好再倾倒其流量,在风口来临前夯实基础,在该出手之时全情投入,这体现了一直存在于抖音基因中的务实、理性和谨慎。

总得来说,关于直播带货,“抖音X《姐姐》IP”以头部综艺为专业输出口,在内容、用户和时间三个维度上突破原有的限制,重塑用户对其印象,构建出富有行业引导意义的新生态。

当然,“抖音X《姐姐》IP”的正向作用绝不仅限于直播行业,这种创新网络和移动直播的跨屏合作可以起到多方互惠共赢的效果。

首先对于《姐姐》综艺和芒果TV,在用户层面,其一是与抖音双向引流,带动节目拉新,其二是利于节目组分析用户,借直播带货的数据,拆分出随机观众、普通观众和重度观众,继而培养粘性用户。

而在IP品牌层面,“番外直播”的形式既可以强化IP的概念,进一步开发IP的价值,也可以丰富节目的宣传内容与渠道,有利于IP续集或播出平台的招商工作。

另外,直播带货也可以看作是节目的扩展舞台,以日常化、去包装化的输出,弥补后者互动性不足的短板,更利于节目热度、口碑的维护。

其次对于明星,他们可以享受节目和抖音的双重曝光。在节目内,展现舞台魅力与人格魅力,而在直播带货中,与观众拉进距离,呈现生活中“接地气”的一面,与观众分享舞台背后故事、生活感悟甚至一些趣事糗事,显得格外真实,而与此同时,他们也在为做一个好的带货主播而不断的认真努力着。

第三对于用户,相较于传统的花絮、访谈,观众可以看到综艺衍生的更多元的内容形式,增进与明星的互动,彼此面对面交流。在直播的过程中,一边满足自我对明星的好奇心与精神需求,一边享受低价买进商品的快感,同时实现精神与物质的双重满足,促成一站式体验。

简而言之,“抖音X《姐姐》IP”的直播带货能够实现多方共赢,并且具有极高的复制性。尽管这种「直播带货+头部长视频IP」共生发展的模式目前还还处于探索阶段,但是随着未来内容关联的不断深入,或许将掀起更多创新玩法。

而以长视频IP的属性判断,这种模式不仅适用于综艺,同样适用于剧集和电影。在未来,可能我们还会看到“抖音X剧集IP”、“抖音X电影IP”、“抖音X文旅IP”等更多新尝试。按照此方向分析,抖音直播带货很可能成为今后影视综宣传的重要阵地。

一直以来,抖音都在积极发挥创意,拓展与长视频IP的合作形式,赋能文娱产业。从合作《中国有嘻哈》成功推广小众文化,到这次抖音X《姐姐》IP的“番外直播”。平台合作优质长视频IP的形式始终在突破升级,创新思维可为行业广泛借鉴。