溃败之后社区团购再成风口,可惜这注定是属于巨头的游戏

作者:深响

深响原创 · 作者|鸿键

核 心 要 点

疫情期间,社区团购平台GMV和渗透率突飞猛进。在巨头相继加码下,社区团购又一次迎来热潮。

社区团购确实获客成本低、模式轻,但生鲜品类必然要求玩家发力供应链。随着竞争加剧,资金和供应链能力双双不足的玩家都已出局。

社区团购是互联网巨头渴求的流量入口,但得到巨头加持的社区团购最终能否颠覆生鲜玩法,目前仍是未知数。

买菜这件日常小事对你来说可能只是个小事,但在互联网大厂眼里,这是一个必须占住的领地,尤其是今年。

7月7日,美团宣布成立优选事业部,正式进军社区团购。在此之前,滴滴以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务——“橙心优选”,两大“冤家”又在同一赛道打了照面。

王兴、张一鸣、程维

此外,同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资。

更大的巨头也没闲着,且布局更早:

去年,腾讯分别投资了兴盛优选和食享会,据彭博消息,兴盛优选今年将进行新一轮融资,投资方依然包括腾讯;

阿里巴巴则在去年和今年一月连续两次投资另一社区团购平台——十荟团。此外,菜鸟驿站今年也宣布,除了寄取快递外,还将提供社区团购、洗衣、回收服务,升级为数字生活社区服务站。

小巨头亲下场、巨头投资入局,企业融资额可观,诸多现象都透露着相同信号——社区团购是今年最受关注的赛道之一。

这其实是和经验相悖的结论,尤其是跟去年的情况结合起来看的话。

2019年,生鲜电商玩家的日子不太好过,大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。具体到社区团购领域,曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭,总部人去楼空。呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模,要么被并购,往日风光一去不复返。

除了行业迎来洗牌,社区团购的融资热度也在去年大幅降温,但在疫情期间,社区团购意外成为居民生活的重要支撑,GMV和渗透率突飞猛进,各项上扬的数据都在说明——社区团购“还有机会”。

对于陷入流量饥渴的新老巨头来说,这显然是不容错过的时间窗口。

热潮再次升起,而这是个曾备受质疑的赛道,上一次热潮里的光鲜许多已成一地鸡毛。如今,同一个游戏换成更有实力的巨头来操盘,是否会有不一样的结局?

草莽时代的起与落

社区团购重回C位确有偶然性,但与其说巨头因为疫情再次发现生鲜赛道的价值,不如说行业从未放过来自“吃”的机会。

互联网玩家对于生鲜的兴趣,得从2015年说起。

这一年,行业依然热闹,水面之上,美团和大众点评迎来合并,O2O格局初显。这场烧钱大战之所以能齐聚各路玩家,只因彼时的主战场“外卖”是个高频、刚需业务。谁抢占了市场,就等于有了绝佳的流量入口。

水面之下,行业玩家也在探索新的可能性。一日三餐,如果不叫外卖,就只能下馆子或者自己做,而做饭又指向了另一细分领域——生鲜。

投资女王徐新打响生鲜赛道的发令枪,在2015年的网易未来科技峰会上,徐新掷地有声地做出判断,“互联网这么风生水起,占整个社会零售销售总额只有10%,那90%你还没捞着呢,那90%就是生鲜。”

从资本的热情来看,“得生鲜者得天下”成了行业共识。

自2015年开始,生鲜电商赛道涌入各路资本和创业者,投融资事件井喷。据IT桔子数据,2015年关于生鲜电商的投资数量达228件,同比大增189%;投资金额达142.5亿元,同比增加49%。

热潮之下,明星玩家也陆续出现,每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选、呆萝卜、十荟团等相继占领媒体头条,行业也逐渐分化出不同的流派。目前,生鲜电商领域的主流打法是前置仓模式和社区团购,前者的代表是每日优鲜、叮咚买菜,后者则是兴盛优选、十荟团、以及刚刚加入的美团优选等。

前置仓模式不难理解,平台把生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓,用户下单后立即安排配送,实现“半小时达”。配送速度是这类平台的核心竞争力,但相应的仓配能力意味着高昂的成本,生鲜损耗率的控制也是难题,因此前置仓也成了“烧钱”的代名词。

相比前置仓模式,社区团购要更具“时代感”一些。如果说前者更像京东的话,社区团购就是生鲜赛道的“拼多多”。

2016年,湖南长沙涌现一批社区团购团队。在前端,这类团队招募各小区的宝妈、便利店店主等作为“团长”。团长将其他业主拉入微信群后,每天在群内推广团购商品,成员则通过小程序下单。

在后端,团队收集各小区订单后,从城市批发市场或自有供应渠道进货,次日将货品送至小区由用户自取,团长再从销售额中抽取佣金。

社区团购的客户在自提点取货

上述过程便是社区团购的雏形,由于长沙有国内知名的红星蔬菜批发市场,社区团购团队只需收集足够数量的订单,就能跳过生鲜产销的部分中间环节,实现“批发市场-消费者”的直达。在该模式下,采购成本降低,用户买到了便宜的菜,社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头。

和拼多多类似,社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用,在流量越来越贵的时代,比起前置仓玩家砸钱拉新,社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区。此外,由于社区团购采取预售模式,集中采购和配送不仅能提高物流效率,也有利于控制库存,降低生鲜损耗。

拼多多创始人黄峥曾提出“把资本主义‘倒过来’”的思路,即通过在需求侧收集信息反向推动供给侧生产,这与社区团购“以销定采”的做法不谋而合。

由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张,社区团购很快吸引了诸多玩家入局,在资本的加持下,行业进入跑马圈地阶段,但问题也很快显现。

早期的社区团购十分依赖团长,而团长却存在诸多不确定性:宝妈重回职场、团长工作时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台GMV的因素。更麻烦的是,平台为了争夺小区流量,往往会“挖角”团长。在团长争夺战最喧嚣的时候,用几万块换一个团长并非奇闻。

砸钱抢点位、以规模效应换增长空间,类似的剧情已经在互联网行业上演多次。可惜的是,这套玩法并不适用于所有领域,生鲜就是其中之一。

相比其他日用品,生鲜是非常“娇气”的品类,平台需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到。互联网玩家或许能把流量玩出花,但未必能啃下上述硬骨头,曾经的明星企业松鼠拼拼就是典型例子。

松鼠拼拼成立于2018年,其创始人杨俊是美团早期员工,十分熟悉美团的地推扩张战略。虽然入局较晚,但松鼠拼拼凭借来自IDG资本、高瓴资本等的各路支持激进扩张,上线半年GMV过亿,迅速进入了第一梯队。

但跑得太快总容易出问题,对于日渐突出的供应链短板,松鼠拼拼选择自建仓储,如此“重资产”模式很快压垮了松鼠拼拼:融资烧完,公司陷入裁员危机,“超越拼多多”的愿景也随之消散。

类似的情况也发生在其他玩家身上,社区团购看似门槛低,拉几个微信群就能开展业务,但随着竞争加剧,供应链成为新的竞争重点,资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局。

由于“烧钱”过猛,资本在2019年也冷静了许多,据不完全统计,去年关于社区团购的融资额相比此前缩水了50%,赛道上只剩几个头部平台仍在探索出路。

但故事还远未结束,谁也没想到,因为黑天鹅事件的出现,社区团购非但没有继续边缘化,其历史进程更是得到了提速。

烽火重燃,巨头入场

社区团购之所以能在今年重回C位,甚至有焕发“第二春”的态势,与其在疫情期间的突出表现密不可分。

疫情期间,社区团购充分体现其在解决小区买菜难题上的价值,成为居民生活的重要支撑,平台营业额也随之大涨。

以十荟团为例,其在疫情期间的业务单量翻倍,武汉地区更是增长了500%。3月份,十荟团宣布GMV破5亿,到了4月,其GMV突破6.5亿元。

涨幅的信息量很大,大到各路玩家都开始重新审视社区团购。

在此前关于社区团购的质疑中,不少声音认为其只是传统渠道的补充,销售暴涨是特殊时期被迫应对的结果,但随着疫情防控取得成效,社区团购平台的销售额不跌反涨,增幅背后的意味呼之欲出:疫情催化了社区团购在C端的渗透,消费习惯正在形成。

在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口,尤其是把“吃得更好”写进使命的美团。

除了“没有边界”,美团常被提起的另一个标签是“后发优势”。无论是当年的外卖之争,还是今年的充电宝,美团在择机入局上的眼光一向精准,此番亲自下场,显然又是一个精心考量的决定。

在生鲜赛道,目前美团已经形成清晰三步走战略:前置仓模式的美团买菜、代运营模式的“菜大全”、以及社区团购模式的美团优选,三者分别为美团在一线城市、二三线城市、下沉市场的生鲜布局,而这样的安排则与各自的业务特性有关。

相比生活节奏较快的一线城市,价格敏感的下沉市场用户对“半小时达”没有太大需求,能够接受今天买明天到的节奏。社区团购之于美团,是其完善生鲜布局、发力下沉市场的重要一环,而美团的一切动作均有相同目的:在竞争里获取更多流量、拓展更大边界。

同样迫切于边界拓展的还有滴滴,这一网约车领域的龙头今年以来动作不断,其针对下沉市场推出“花小猪打车”的同时,也在跨界进入货运、旅游、跑腿、电商等领域,但相比“美团优选”之于美团体系的协同逻辑,滴滴推出“橙心优选”多少有些焦虑的意味。

但无论如何,社区团购确实又火了。新晋巨头凶猛入场,老牌巨头则早已在游戏之中,并不断加码。

今年5月,曾获阿里巴巴两次投资的十荟团完成新一轮融资,而获得融资后,十荟团还得到了来自大润发的供应链支持。由于大润发已是阿里巴巴旗下商超,其与十荟团的联手显然有阿里巴巴的意志:

对于阿里巴巴来说,控制获客成本是成为巨头后的重要命题,而社区团购是难得的流量入口。此外,十荟团在低线城市的布局也能成为其下沉战略的抓手。

类似的互补逻辑也能解释腾讯为何投资兴盛优选,兴盛优选的壮大需要社交流量,而社交正是腾讯的基本盘。相对应的,兴盛优选也是以投资布局电商的腾讯的理想标的。

关注过O2O大战的人,对上述格局一定不会陌生:行业结束混战,头部玩家选边站队,并在巨头的支持下继续角力,一如当年的“美团-饿了么”之争。不同的是,当年的被腾讯押注的美团如今已是互联网第三极,成为行业竞争中的新变量。

从美团踏入赛道的那一刻起,社区团购正式成为由新老巨头主导的战场。事实上,社区团购本来就不是小玩家能驾驭的生意。

和前置仓模式相比,社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张,看起来确实是入局生鲜电商的“捷径”,但门槛低也意味着没壁垒,打法同质化。行业兴起后,玩家陷入抢占点位的竞争泥沼,原先的成本优势也被稀释。

经过摸爬滚打,各路玩家逐渐意识到:生鲜电商没有捷径,该啃的硬骨头怎么也绕不过去。

和外卖大战、线下支付大战都不同,生鲜是极为特殊的品类,玩家想把生意做大、从竞争中破局,必然要发力供应链,这意味着巨大的成本投入。此外,生鲜产地的分散、市场多年建立起来的分级产销渠道,都让供应链整合变得异常困难。

这两年来显而易见的变化是,社区团购变得越来越“重”,而在行业占有一席之地的玩家,无不是在供应链领域建立了壁垒。

以兴盛优选为例,与其他创业公司不同,兴盛优选由湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”孵化。基于原有供应链和线下门店优势,兴盛优选采用“共享仓— B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系,物流成本明显低于同行。

芙蓉兴盛便利店

对于同行来说,兴盛优选的线下优势需要长年积累,一朝一夕很难赶上。十荟团的解法是靠融资加速供应链建设,同时联手传统零售企业。总而言之,发力供应链是目前头部玩家的共同选择。

随着竞争进入“深水区”,除了玩家们在供应链上继续比拼外,巨头的入局也意味着数据能力成为竞争的新变量,即在新一轮跑马圈地里,玩家在运营效率的优化成果,将决定着谁能走得更远。

头部格局显现、巨头扎堆,社区团购进入全新阶段,但如果现在就认为生鲜电商将复制外卖颠覆餐饮业的剧本,或许为时尚早。

对于互联网玩家来说,技术几乎是颠覆传统,提高社会运行效率的万能钥匙,但有意思的是,在电商发展的十余年里,社会零售剩下的90%的市场一直未被攻克,其中的原因恐怕只能是:生鲜这门生意实在太难了,若非可选项已经不多,它甚至可能不会成为竞相追逐的焦点。

在流量红利见顶的日子里,“爆发式增长”、“边际成本趋向于零”等关于互联网企业的描述成为过去式,曾经“躺赚”的互联网玩家不得不回归线下找机会,O2O外卖大战,生鲜之争皆因此而起。

王兴对巨头有句经典评价——“巨头干不了苦活累活”。巨头有流量、有资金、有数据,但生鲜是个比外卖更苦更累的行当,习惯了高速增长的互联网玩家是否真有决心将其拿下,只有时间知道答案。