凯迪拉克怎么了?

题图:GM authority

随着 2020 年新冠疫情逐步趋稳,很多事已经没法再让疫情背锅了。

先是跌入谷底,再是触底回升,上半年国内汽车市场大体走势如此。六个月过后不出预料,前两年车市萎靡中逆势增长的豪华车市场,继续成为 2020 年上半年销量最坚挺的独苗。但并不是所有品牌,都能在这样一个先抑后扬的过程后,拿出一个让人满意的总分。

在 BBA 三家之外,上半年第四名的归属第一次发生变化,雷克萨斯同比 1.6% 的涨幅本不算多,但凯迪拉克同比超过五分之一的跌幅把位置让了出来。在销量比较成规模的前几大豪华品牌中,红旗(正处于品牌扩张期)与特斯拉(国产销量激增)的暴涨不奇怪,唯有凯迪拉克出现了幅度明显的销量下滑。

与 BBA 三大品牌国产销量趋势对比,很容易发现凯迪拉克 2~6 月的销量复苏速度不及 BBA:奔驰和宝马几乎在 3 月就已恢复到 1 月销量水平,奥迪稍慢,而凯迪拉克一直到 5 月份才接近其 1 月销量。凯迪拉克绝对销量本就不及 BBA,销量差距不是问题;重点是 1~6 月比对手们更缓和的回升势头,导致了其相比去年同期的总量下滑。

(数据:搜狐汽车)

目前,经过上汽通用的几年努力,凯迪拉克在华产品线几乎全面国产化,进口车只有销量基数很小的美式全尺寸 SUV 凯雷德。国产凯迪拉克的产品线并不复杂:CT4、CT5、CT6 三款轿车,外加 XT4、XT5、XT6 三款 SUV。

(2020 年 1-6 月凯迪拉克销量)

这其中,CT4 于今年上市,CT5 于去年底上市,二者取代了去年年中停产的 ATS-L 车型。今年 1-6 月,CT4+CT5 合计销量约 1.8 万辆,而去年同期尚未停产的 ATS-L 销量近 3 万辆。光是中型轿车市场差出的约 1.2 万辆差额,比上去年同期凯迪拉克品牌总销量 11.4 万辆,就“贡献”了约 10% 的销量降幅。

这完全不奇怪。即便今年拥有 CT4 加 CT5 双保险,也难以重现 ATS-L 产品周期末期巨额优惠带来的销量规模。2019 年初到年中,凯迪拉克 ATS-L 的终端售价一度跌破 20 万元,月销量一度破万辆。这对于凯迪拉克等二线豪华品牌来讲颇为罕见,BBA 中型车的月销量一般也不过在 1~1.5 万辆。而在 CT5 和 CT4 相继上市取代 ATS-L 后,优惠幅度瞬间收窄,凯迪拉克在中型车市场的销量其实相当于被“打回原形”。

(ATS-L 上市指导价格)

更关键的损失,是凯迪拉克于 2019 年停产的另一大销量支柱 XTS。在凯迪拉克之前的产品线中,XTS 是唯一基于横置引擎前驱平台的车型。这造成了其尴尬定位:尺寸堪比行政级轿车,但售价只是中型轿车水平。虽然 XTS 凭借便宜大碗贡献了相当一部分销量,却影响着凯迪拉克的整体品牌形象,更妨碍了真正的高端车型 CT6 销售。这促使凯迪拉克趁产品线整顿之机,下定决心砍掉 XTS 改头换面。

于是今年上半年,没有了 XTS,凯迪拉克 CT6 在产品未获更新的情况下销量增加了 37%。只是 CT6 销量基数实在有限,37% 也只不过是不到 3000 辆,和去年 XTS 全年超过 4 万辆比起来杯水车薪,在销量层面自然无法弥补损失。

(XTS)

再看另一边 SUV 市场。由于今年上半年相比去年同期多了 XT6 车型,凯迪拉克 SUV 总销量增加了约 1 万辆。不过豪华车市场有一个不成文的现象:越是品牌力偏弱的品牌,往往越是依赖 SUV 车型。比如林肯、英菲尼迪,如今已经确定放弃或基本放弃了轿车市场。BBA 三家的国产销量中,SUV 车型占比总和都在 30~40%,多数时候不超过 35%。凯迪拉克在轿车销量萎缩的情况下,上半年三款 XT 系列 SUV 车型,总销量占比已达 2/3。

于品牌整体而言,这是一个值得警惕的信号。

其实在 2019 年,二线豪华品牌与领先集团的差距已经有拉大的迹象。车市整体萎靡的大背景下,低价位市场比豪华车市场先沉沦的故事,也同样发生在豪华市场中的一线、二线品牌之间。事实上,2019 年下半年,雷克萨斯就已经在全年销量榜单上超过凯迪拉克抢下第四。ATS-L、XTS 作为销量主力停产造成的影响,使得凯迪拉克当年录得 6.8% 的销量负增长。

凯迪拉克重整产品线的决心本来值得肯定,然而在砍掉 XTS 的同时低价清仓 ATS-L,两相矛盾的做法,让“品牌向上”的效果大打折扣。再加上凯迪拉克高端车型本来就长期缺乏存在感,即便砍掉了 XTS,CT6 和后来的 XT6 依然在高端市场上竞争力匮乏。低价位主力产品线一条被砍(XTS),另一条受过往大幅优惠影响短期无法依仗(ATS-L),使得高端市场无法迅速收益,这才导致了凯迪拉克 2020 年的开局不利。