刷屏体育宣传片的背后故事,一份有关球迷生态的精密解读

「明星会诞生,英雄会陨落,太阳照常升起,赛季周而复始。

我们创造历史,我们变成过客,时间是最好的裁判。

唯有热爱,它是唯一的胜者。」

近日,当这样一段文字和腾讯体育的宣传片刷屏网络,在球迷圈层中广泛传播,我们知道,体育回来了,而球迷们也一直都在,只是,大家都在等待着这样一个点燃的时刻。

文 / 郭阳、刘金涛

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体育全面复苏,点燃等待中的球迷

2020,最常见的一个动词是「等待」——

等到疫情结束,我一定要去湖人主场斯台普斯看一看;

等到篮球场开门,我一定要跟哥们好好打一场球;

等到NBA恢复,我一定要在腾讯体育从头到尾地看完一整场比赛……

人生是跋涉,也是旅行;是等待,也是重逢。过去的这大半年里,我们立下了无数的flag,也一直在等待着生活秩序的早日恢复,等待着体育世界的全面复苏。

在全民期待下,当这样一个电影大片般的NBA宣传片出现,瞬间就刷屏了体育圈层——

在复赛当日,无论是普通的球迷,还是体育行业从业者,包括杨毅、苏群等知名篮球解说,亦或是六神磊磊这样的顶流作者,都在朋友圈第一时间转发了这则宣传片。

复赛日,无数球迷和从业者,都像六神磊磊这样,转发了这条宣传片的页面

这则制作精良的宣传片甚至还实现了体育文化的「出海」,在海外视频平台上,有不少up主在主动传播这则视频,甚至连NBA球星丹尼-格林等球员也加入了传播的阵营。

丹尼-格林转发了海外up主发布的这条宣传片

在这一刻,全球体育迷都进入了这则宣传片的同温层,球迷的心跳与影片的卡点、篮球的跳动一起进行着共振,球迷们在这则片子中找到了共鸣。

从漫长的等待,再到最终的爆发,体育以一种更强势的姿态回归。虽然经历了疫情导致的停摆,体育一度在我们的生活中退居二线,但其实球迷还在那里,不离不弃。当体育归来,当优质的内容打动他们的内心,赛事本身的眼球效应就会使得体育爆发,重新呈现出燎原之势。

内容为王的时代,球迷对于优质体育内容的诉求,一直都在,而可以提供优质内容的平台,也可以获得球迷们的更多青睐。

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「Z世代」的球迷圈层,有怎样的生态?

在宣传片刷屏的背后,亿万用户表达着自己对于体育的热爱。在这份压抑的情绪背后,正是球迷们长久的等待。

在过去的门户网站时代,体育人群往往被粗暴地打上了一个「直男」的标签。当时的内容往往仅仅围绕赛事展开,球迷表达单一化,内容却较为松散,这导致体育用户难以聚沙成塔,最终有了这些片面化的呈现。

在如今的大数据的时代,每个人的形象都在互联网里有着专属于你的立体画像,而由于腾讯体育在观赛、评论以及互动之外,还有着多样化的内容、电商、直播以及创作等版权,可以全方位地满足用户需求,形成了一套共享互利的产业链条,也构成了体育商业的生态系统。

在这样的生态系统里,腾讯体育可以全面获取球迷们看球、聊球、玩球、猜球等一系列需求和背后的圈层画像。

腾讯体育近日发布的《NBA内容生态白皮书》中,我们可以窥探这样一个球迷圈层的真实模样。

在18-29岁用户中,男性接近51%的比例,趋向于内容产品的接收者和制造者。这意味着「体育=直男」的观念正在被打破,女性用户趋向于以内容作为购买行为的驱动力,激发着终端市场消费潜能的深度挖掘。

而18-34岁用户则有70%的占比,这说明「年轻」是体育用户生态圈的主体。因此潮流元素、比赛相关「梗」、新一代巨星的养成式报道营造情怀,是年轻用户拓展的途径。此外三线及其他城市,在NBA用户总数占比达到64.8%,用户地域分布下沉,已经成为市场趋势。

内容层面,球星、球队以及赛事热点,正是受众数据的爆发地:譬如詹姆斯、湖人队带动着一批批忠实球迷,形成了用户群长期积累的市场效应;而字母哥、东契奇以及锡安等人,则逐渐成为新兴力量,形成了市场热点的迁移,也为内容制作提供了方向。

当腾讯体育这样的平台将这些画像整理、归纳、分析,从而对球迷圈层有着足够的认知和了解,才可以对受众情感进行精准捕捉,准确抓住亿万用户的心跳和脉搏,引发情感上的共鸣,最终在开赛这样一个时间节点上,将他们汇聚到一起。

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引发球迷圈层共振,腾讯体育想全面承包球迷生活

近几年,版权一直占据着体育产经新闻的头版头条,但实际上在版权价格的数字背后,更重要的是每一个观赛个体的价值挖掘。体育产业不只关于「5万亿」这样的产业数字,更关于亿万体育迷的喜怒哀乐,关于体育迷的每一次观赛与消费。

特殊时期里,虽然大赛不在,但体育依然凸显着自己的眼球效应:乔丹纪录片《最后一舞》用体育文化刷屏一代人,CBA和中超的复赛给球迷以全方位的激励,耐克#哪儿挡得了我们#广告片体现了运动本身的魅力所在,腾讯体育刷屏的NBA预热片则在情感上与球迷圈层取得了强烈共振。

由此可见,想要创造出刷屏的内容,需要把握住合适的时机,也需要调动球迷圈层情绪共振的能力。

而对于如今的行业来说,制造刷屏事件不只需要机遇,更需要实力。谁能策划生产出刷屏的体育内容,谁就有可能在如今的行业里独占鳌头,拥有未来的更多可能。

在这条路上,赛事版权只是第一步,软硬件的技术加持,以及内容生态的精细化运营才是更关键的因素。

能够制作出这样深入人心的内容,源于腾讯体育过去五年与NBA合作中的各种探索,也源于他们对于球迷圈层毫米级的精准分析。

近年来互联网移动化趋势明显,为了更好地满足球迷观赛诉求,腾讯体育搭建了600平米全新的专业演播室,引入顶尖转播技术,并借助头部互联网平台技术,在移动端、PC端以及电视投屏方面为球迷提供全场景观赛体验。

而在内容方面,腾讯体育组建了专业解说团队,无论是观赛时的弹幕评论、有奖竞猜还是「上暂停」环节,为用户提供了多维度的参与互动体验。

比赛之后余热尚存时,腾讯体育发挥着资源聚合优势,将自制话题吸引优质CP以圆桌会议的模式输出观点,通过腾讯全平台的展示推广,持续扩大粉丝群体,打造流量池,带动话题热度。

年轻一代的球迷群体来自不同的细分板块,有巨星迷、球队粉丝也有泛体育用户。腾讯体育社区等内容生态的构建,努力满足着各个圈层的球迷关于数据、玩梗和聊球的诉求,给大家创造出体育迷特有的「归属感」,制造了一个关于篮球、关于体育的梦工场。

宣传片刷屏的背后,正是过去这些年腾讯体育在内容世界深耕的结果。通过NBA、CBA、MLB、F1、LPL等大量观赏类赛事的不断链接,腾讯体育与用户进行着长期密切的沟通,最终实现对圈层人群的全方位了解,和各个圈层实现了同温共振,引发了球迷的情感共鸣。

在这样的基础上,腾讯体育还在进一步发展出参与类赛事、年轻潮流内容与产品、自制IP以及内容生态与KOL培育等多个维度的业务板块。

站在体育产业的低潮期望向未来,获得了球迷圈层生态数据的腾讯体育,想要全方位地承包人们的体育生活,满足球迷圈层的更多体育诉求。

有梦想是一件好事,怀揣着梦想出发则更是值得鼓励的行业探索行为。在漫长的等待和筹备期里,我们每时每刻都需要保持希望——一如这部刷屏的宣传片所讲述的那样。

在宣传片的开始,是人类无数的等待时刻,与2020年全人类的艰难岁月步调一致。而在宣传片的结尾,伴随着激昂的音乐,希望终于照亮幽暗岁月,社会逐步复苏,体育赛事也全面复苏了。念念不忘,必有回响。在每一条刷屏的转发语里,正蕴藏着体育迷的力量,喷涌而出,奔腾不息。