美国市场将易主,TikTok何以为家?

字节跳动的整体估值,曾因充满想象力的国际化业务而水涨船高,当海外市场规模大幅缩小后,估值也必将受到影响。

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨 晶

TikTok正在美国市场经历生死攸关时刻。

特朗普于周五晚(美国时间)对多家外媒声称,将全面禁用字节跳动旗下的短视频产品TikTok,这一举措最快于当地时间8月1日生效。特朗普并没有详细说明禁用TikTok的具体方式,有可能颁布相应的行政命令,也可能以国家安全为由行使紧急情况下的经济特权。

此前,有消息爆出微软正在与字节跳动商议收购事宜,具体的谈判进展和条款将于下周一公布。

“我们正在考虑TikTok的多项选择,很可能直接封杀这一应用。” 特朗普告诉外媒,他并不赞成微软收购TikTok的做法,要将其从美国彻底清除。

面对特朗普如此决绝的封杀令,字节跳动最终同意出售TikTok。路透社援引两名知情人士消息称,字节跳动将完全剥离TikTok的美国业务,可能由微软公司全权接管。

TikTok“卖身”美国公司?

一位接近TikTok的人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),微软收购TikTok并非空穴来风,也不是近期开始的,已经进行一段时间了,相关收购事宜仍在做最后的讨论。而路透社称,微软并不是唯一有机会收购TikTok的公司,另一家美国公司也在与字节跳动洽谈中。

TikTok“卖身”美国公司,也是不得已之举。

金融时报此前报道,白宫正在考虑将TikTok列入黑名单,凡进入该名单的企业将无权与美国当地企业进行商业往来。换言之,一旦TikTok被美国封禁,它再寻求买家的可能性和意义将大打折扣。

TikTok的身价一直备受瞩目,海外投资机构对字节跳动的估值曾高达1400亿美元。但近日来,字节跳动的部分投资者对TikTok的收购估价仅为500亿美元,是该应用2020年预计收入的50倍,多位业内人士认为此估价是对TikTok的“趁火打劫”。

微软作为TikTok的收购方,也引起了广泛的争议。

微软公司 /图源:互联网

微软主体业务面向的是科技领域企业端(To B),自2018年以来,微软开始有意识地布局互联网用户端(To C)业务,该公司旗下的 “Xbox游戏平台”近年来通过对消费者的深度运营,在年轻受众中积累下不错的口碑。

“TikTok平台中海量的年轻人,对微软来说是一笔巨大的财富。” 华尔街著名投行Jefferies的分析师Brent说,TikTok用户自带的强互动属性,以及在泛娱乐内容上的消费时长,对微软来说是开展C端业务的天然流量池,也是其入局短视频赛道的绝佳开局。

但也有部分业内人士指出,微软自身缺乏做C端产品的基因,从即时通讯软件MCN的失败,到目前风光不再的Skpye,无不说明微软与TikTok无论从商业模式、还是品牌文化,都不是彼此的“良配”。

字节跳动未必不知道这一点。

早在2019年,美国国会对TikTok平台上的用户数据安全提出质疑、并对Musical.ly收购案重新审查时,字节跳动就启动了“自救方案”。

先是将存放TikTok用户数据的服务器与国内分割开,全部存放于海外,连中台的搭建也在美国“另起炉灶”,意在打造出一套独立的数据体系。不仅如此,字节跳动还为TikTok在中国境外寻找全球总部,迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)也在2020年5月出任TikTok的全球CEO。

凯文·梅耶尔 /图源:互联网

自特朗普于7月初宣称考虑在美国禁用TikTok开始,字节跳动更是为了这款“中国目前出海最成功的App”四处奔走、多方斡旋。

虽然字节跳动努力地“自证清白”,TikTok在美国的处境仍急转直下,频频被特朗普点名威胁。他甚至在社交媒体的竞选广告中表示 “TikTok正在监视用户”、“保护我们的孩子远离TikTok”。

拍摄TikTok短视频的创作者 /图源:互联网

字节跳动创始人张一鸣本不想出售TikTok,但面对美国市场日渐严峻的政治压力,字节跳动只能选择明哲保身。近日传出的泛大西洋及红杉资本等海外投资方收购TikTok控股权,也是字节跳动退而求其次的自保方式。

“海外投资方收购TikTok控股权后,字节跳动将仅持有小部分股权,这样一定程度上可以说服美国TikTok是一家中国境外的公司。” 一位出海行业的投资人说。

即便如此,情况仍不乐观。

曾对TikTok持反对态度的美国议员Josh Hawley,指出控股权变更也无法帮助TikTok脱离困境,只有将TikTok与字节跳动完全剥离才有可能让事情发生变化,但仍不足以说服美国政府、让其放下对TikTok安全隐患的顾虑。

就在TikTok四面楚歌之际,众多美国互联网公司正对其虎视眈眈,准备攻城略地。

趁TikTok之危,谁在攻城略地?

率先出击的是TikTok的老对手Facebook。

Facebook为了阻击TikTok,曾在2018年推出过一款与其高度相似的短视频产品Lasso,然而该产品反响平平,在它表现最好的巴西市场用户量也不过8万。

7月初特朗普公开对TikTok施压后,Facebook正式停止了Lasso的运营,但这并不代表它放弃了与TikTok的竞争。相反地,Facebook随后宣布将在美国上线一款名为Reels的短视频产品。

据悉,Reels是Instagram(归属于Facebook集团)的一款内嵌产品,用户可以使用Reels制作15秒时长的配乐短视频,并将其作为Instagram故事分享。Reels已在印度、巴西、法国、德国等地区上线,但迟迟未进入美国市场,此次趁TikTok备受掣肘时进入美国市场,背后的意图昭然若揭。

随着TikTok在美国处境的不断恶化,Facebook的动作也更加咄咄逼人。

据福布斯报道,Instagram开始向TikTok平台的头部创作者提供金钱奖励,希望他们可以在Reels发布独家内容,或将短视频在Reels上首发。

对此,Instagram发言人萨瑞莎·斯洛尔(Sarissa Thrower)表示“公司历来就有接触优秀创作者、并为其提供丰厚资金支持的惯例”。

双方的竞争逐渐白炽化。

在美国国会7月28日举行的反垄断听证会上,Facebook创始人扎克伯格直接将刀锋对准中国科技公司,公开抨击其互联网价值观,认为TikTok等产品对美国的安全造成了直接威胁。

扎克伯格在听证会上发言 /图源:互联网

扎克伯格的此番发言,与其两年前说出“中国同样存在很多创新能力极强的科技公司”时判若两人,如同TikTok即将梦碎美国一样,扎克伯格对中国市场已不再抱有希望,彻底撕下了友好的面具。

TikTok并没有坐以待毙。

为了反击Facebook的挖墙脚行为,TikTok顶住美国市场的层层压力,投入10亿美元用以激励平台创作者,在未来三年里打造优质且多元的TikTok视频内容。除此之外,TikTok还决定加速扩大美国团队的规模,将以优厚的薪资待遇招募一万名美国员工。

盯上TikTok这块肥肉的,不止Facebook一家公司。“阅后即焚”的Snapchat母公司,也在暗自发力与TikTok竞争。

麦克斯是一家美国MCN机构的内容负责人,他公司的10位TikTok网红面前已把主要精力转向Snapchat平台,平台方近日也为他们的机构做了认证,多次将他们的短视频内容展现在产品发现页面的显眼位置。

看到短视频赛道的巨大潜力,初创公司雨后春笋般出现,他们同样觊觎着TikTok平台的网红们,想将这群创作者延揽到自己旗下。

TikTok红人乔希·里查德 /图源:互联网

乔希·里查德(Josh Richards)在高一时拍了第一个“对口型”短视频,现在四年过去了,他已然成为TikTok平台上炙手可热的头部网红,年仅18岁便坐拥2千万粉丝。在刚过去的周四,乔希和他的团队宣布撤出TikTok,离开这个让他功成名就的平台。

“看到美国和其他很多国家对TikTo数据问题的担心,出于对粉丝的保护,我决定离开这里。” 乔希对粉丝说,他将转去一个新兴短视频平台Triller,是一家位于洛杉矶的初创公司,TikTok平台的其他三位头部网红也与这家公司签约了。

这四位“前TikTok红人”的总粉丝量,超过4700万。

当然,并非所有TikTok红人都“不念旧情”。很多热爱着TikTok社区氛围、在这里找到归属感和存在感、从平平无奇的素人成长为小有名气的创作者们,正在为了TikTok的生死存亡而奋斗着。

“如果TikTok被封禁了,我将失去很多网络中认识的好朋友,它(TikTok)是我青少年时期非常重要的一部分。”17岁拥有40万粉丝的姑娘艾米说,TikTok也是她21岁的哥哥重要的收入来源。

“我在TikTok上拥有700万粉丝,这部分粉丝并无法转移到其他平台上。我在Instagram的粉丝不到300万,YouTube粉丝只有50万。” 20岁的尼克说,虽然很多网红正在转战其他平台,但TikTok对他的意义非比寻常。

“我听过Triller,也知道Reels,但它们都不是TikTok。”16岁拥有440万粉丝的杰克逊说,即便TikTik被禁的传闻甚嚣尘上,他也没有考虑别的短视频平台。

如果TikTok真的倒了,他可能会去YouTube。

易主之后,TikTok何以为家?

当TikTok易主的消息传出后,过去一个月的暗潮涌动和多方势力割据,也将尘埃落定。

无论字节跳动多么不甘心,在特朗普实行封禁TikTok前的最后一刻,还是答应了出售TikTok在美国的全部业务。这无异于割下字节跳动的“心头肉”,美国是TikTok除印度外的第二大海外市场,也是商业模式和变现能力最成功的市场。

Sensor Tower数据显示,TikTok美国市场第一季度的下载量高达1.65亿次,占其总下载量的8.2%。截至6月初,TikTok的全球累积下载量已突破20亿,其月活跃用户数高达8亿。

2020年前半年全球App下载量排行榜 /图源:互联网

也许是树大招风,TikTok在多个国家都陷入了政府关系僵局。

2020年6月29日,印度封禁了TikTok在内的59款中国App,业内人士称其对字节跳动造成的损失可达60亿美元。距离TikTok在印度全面下架已过去一个月,局势却并未明朗化,印媒称字节跳动在内的众多中国企业还在配合相关部门的调查,并已停止在印度的所有商业活动。

一波未平,一波又起。

TikTok在印度被封禁后,又在美国易主。短短几十天,它接连失去了前两大海外市场。

然而,这可能只是字节跳动出海受阻的开端。

TikTok在6月也遭到欧盟的审查,字节跳动在其要求下签署了《反虚假信息行为准则》;7月初,继印度和美国之后,澳大利亚议员也提出封禁TikTok,称其存在数据安全隐患。但TikTok官方否认了该报道,称其消息来源不可靠。

7月中旬,彭博社报道称在韩国,TikTok因未经家长同意收集14岁以下儿童数据、并将其转移至海外被处以罚款1.86亿韩元。7月下旬,外媒称巴基斯坦也向TikTok下发了“最后通牒”,要求其整肃平台不良内容,而日本议员联盟也提议,对TikTok在内的中国App设定限制。

“增长速度过快,海外GR(政府关系)的能力没有跟上,不同地区的内容运营能力也有所欠缺。部分出海产品在早期没有对应的公关部门,有些公关人员还是其他岗位临时转来的。”前字节跳动海外内部人士说,监管风波还未结束,中国出海企业都应快速建立起应对国际公关危机的能力。

面对多个海外市场的“不友好”,TikTok何以为家?

它的下一个主战场,可能是欧洲。BBC近日报道,TikTok为欧洲视频创作者设立了5400万英镑奖励基金。此前也有消息称,伦敦和都柏林均在字节跳动全球总部的候选城市中,可能性最大的是伦敦。

TikTok美国易主的舆论,仍在发酵。

“我想感谢TikTok所有的美国用户,感谢你们每天都使用这款产品、并拍摄出极具创造性的短视频。TikTok不会离开美国,将一直在这里陪伴着所有人,感谢你们的支持。”

8月1日上午(美国时间),TikTok官方账号发布了一条由美国地区主管凡妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)拍摄的短视频,意在打消创作者和用户对于特朗普封禁TikTok的顾虑。

但对于美国公司收购TikTok一事,美国白宫、字节跳动和微软均未予以回应。

对字节跳动来说,迫在眉睫的不仅是重整国际化业务,还有其上市计划。知情人士透露,字节跳动正考虑将其国内业务在香港或上海上市,将非国内业务在欧洲或美国上市。

字节跳动的整体估值,曾因充满想象力的国际化业务而水涨船高,当海外市场规模大幅缩小后,估值也必将受到影响。

然而,被影响的也许不止是估值。

“之前出国做调研时,被外国朋友问及在哪里工作。我说是TikTok,外国朋友立刻回应说:这是一家伟大的公司!” 一位字节跳动的员工在社交媒体发文道。

“现在看到TikTok以这样的方式被更多人知道,很难过、很辛酸。”