命运跌宕中的TikTok
经济观察网 记者 任晓宁没有一款互联网产品的命运在近期比TikTok更牵动人心。被印度封禁后，8月1日，美国总统特朗普也表态会封禁。TikTok在海外市场面临的，不是能否继续攻城略地的问题，而是生死存亡的问题。
这不仅仅是一款APP的事情，其他做出海业务的中国企业，也在TikTok身上看到自己的影子。
TikTok可被称为中国互联网公司中最成功的出海产品。2019年，下载量超过Facebook，成为全球第二。今年上半年，下载量超过WhatsApp，TikTok已经成为全球下载量排名第一的移动应用。
这个中国公司字节跳动推出的产品进入了全球150多个国家和地区，不仅在东南亚，还受到北美、日本、欧洲等支付能力更高地区用户的欢迎。此前腾讯、阿里巴巴、百度没有做到的事情，字节跳动做到了。
但6月份开始，TikTok面临严重危机。目前，TikTok命运仍扑朔迷离。北京时间8月1日早上，特朗普表示，他将动用他身为美国总统的权力，封杀TikTok。当天，福布斯商业台称，微软正在洽谈收购TikTok美国业务，字节跳动当时向经济观察网回应，不对谣言或猜测发表评论。
北京时间8月2日，情况又有变化。《华尔街日报》称，微软已暂停收购TikTok美国业务的谈判。报道称，谈判尚未终结，但两家公司正试图弄清楚白宫的立场。对于该消息，字节跳动目前没有回应。
命运扑朔迷离
短短几个月，TikTok经历了冰火两重天的跌宕起伏。
一家代理TikTok出海广告业务的国内上市公司能反映出市场对于TikTok的态度。4月7日，省广集团与字节跳动签署出海合作协议消息曝出，4月8日至6月8日，省广集团收获20个涨停板。6月底，印度政府禁止使用TikTok和其他58款中国应用程序。之后，省广集团股价持续下跌。
之后2个月，TikTok在全世界多个国家和地区遭遇困境。印度市场的封禁，有分析称其对字节跳动造成的损失可达60亿美元。7月，美国听证会通过TikTok禁令，将禁止美国联邦雇员在政府发放的设备上安装TikTok。此外，不断有外媒报道，韩国、日本、巴基斯坦也有政府官员提议对TikTok设限或罚款。
危机来临之际，海外公司趁机推出TikTok同类产品抢夺市场。7月，Facebook向美国和其他国家用户推出TikTok竞争软件Instagram Reels，并向TikTok平台的头部创作者提供金钱奖励，希望他们可以在Reels发布独家内容，或将短视频在Reels上首发。Facebook曾经是TikTok的手下败将。
非业务层面的封禁，有时会对公司产生至关重要的影响。一家专注出海业务，在全球有2亿以上月活用户的中国上市公司，去年多款产品被谷歌下架。最近，该公司一位中层告诉记者，公司主营业务已经基本上转移到国内市场。尽管很难，但他们不得不转。
TikTok的命运仍在扑朔迷离中。8月1日、2日，连续传出微软与另一家美国公司预收购TikTok，又被美国白宫禁止的消息。TikTok会不会被卖？卖身后的TikTok会有什么样的命运？这件事对于字节跳动会有什么影响？种种猜测，仍在等待最终答案。
成功的出海产品
在中国互联网公司尤其是互联网大公司出海历史上，TikTok是一个里程碑式成功出海产品。
中国互联网公司出海并不容易。一位因工作需要时常出国的人士向记者分享过他观察到的一个变化。5年前，他在东南亚国家使用微信搜索“附近的人”，能搜到不少人。最近两年，搜到的人越来越少。
“至少说明这些地方使用微信的人变少了。”他说。
2012年，微信启动国际化，当时，腾讯拨给微信国际化的预算高达20亿元。今年6月，微信海外版WeChat也在被印度封禁的APP序列中，其下载排名在1000名之外。
阿里巴巴的出海业务也遭遇挑战。阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada5换了4个CEO，仍无法制霸东南亚。跨境零售电商平台速卖通试图与亚马逊在欧洲市场决战，目前仍在起步阶段。阿里巴巴此次被印度封禁的UC news，当地排名同样在1000名之外。
TikTok在印度排名第三。
不仅在印度市场成功，TikTok还是一款总下载量超过20亿次，在全球范围内受到认可的主流产品。覆盖的地区不仅是东南亚，在日本，北美，欧洲，同样被大部分用户使用。
TikTok与国外巨头的竞争也获得了胜利。此前，Facebook曾经与TikTok竞争，于2018年11月就推出了一个名为Lasso的应用程序，但最终以失败告终。根据Sensor Tower的数据，Lasso的下载量不到60万次，目前已经关闭。
TikTok出海始于3年前。2017年8月，字节跳动宣布出海。同年11月，字节跳动花费10亿美元收购北美短视频社交平台musical.ly。当时，TikTok还被称为抖音海外版，Tik Tok主要覆盖日韩市场和东南亚市场，Muscal.ly主要在欧美流行。
Musical.ly当时在美国和欧洲的每月6000多万活跃用户。收购musical.ly后，字节跳动基本拿下了欧美主流市场。2018年，字节跳动首次公布国外用户情况。当时，这两款产品一共覆盖了全球超过150个国家和地区，在全球40多个国家应用商店排名第一。在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家，TikTok先后成为当地最受欢迎的短视频App。“日本移动互联网用户中十个人里面就有一个人使用Tik Tok或者下载Tik Tok，” 当时一次媒体沟通会上，抖音市场总经理支颖这样说。
根据Sensor Tower发布的全球2020上半年APP榜单，Tik Tok以6.26亿次下载量排名世界第一，超过了Facebook、Instagram、YouTube等，成为不折不扣的全球范围内互联网明星产品。
崛起之路
TikTok的成功，与母公司字节跳动关系密切。
一位字节跳动离职人士告诉记者，字节跳动旗下所有产品，包括抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等，均使用同一个中台技术和算法。即使是海外产品，TikTok也不例外。
此次TikTok被美国公司收购的传闻中，一个核心问题就是，如何分拆TikTok的技术平台。这套字节跳动自己研发的算法和技术，能否提供给想要收购的美国公司。
在国内，字节跳动的算法已经成功制造了今日头条和抖音。这套算法以推荐为核心，通过分析用户喜好和心理，推荐他们喜欢的内容，用户会不知不觉沉浸其中。
TikTok早期被称为抖音海外版，其运营模式、页面体验，与抖音均有相似之处。TikTok也是全屏、竖屏、15秒短视频模式，都是抖音的产品模式。
艾媒咨询CEO张毅认为，TikTok在海外市场的成功，除产品新颖外，一个重要原因是把握好了推出时机。2018年，国内短视频行业已经崛起，年轻人对于短视频的需求成为大势所趋。字节跳动把国内多年积累的算法、技术，复制到还处于空白期的海外市场，抢占了先机。
TikTok成功后，Facebook等海外巨头也曾模仿TikTok推出同类产品，但没有成功。张毅告诉记者，TikTok对比海外巨头的优势是有经验，“算法也需要训练，中国用户多，之前抖音的算法已经经过充分训练，对于人性、用户偏好有认知，这些经验可以直接复制过来。”
字节跳动的运营推广能力也值得关注。一位字节跳动人士告诉记者，字节跳动舍得花钱，在产品上线早期，会大手笔打广告购买用户，再通过运营手段沉淀出核心用户。
有报道称，2018年，TikTok仅在谷歌上的广告投放费用超过3亿美元。2018年9月，有22%的美国苹果用户在Facebook上见到过TikTok的广告。
TikTok海外运营早期也走过“弯路”，早期，海外团队大多是从国内招募的员工，让他们到海外运营。目前，海外团队已经换成当地人运营当地市场。当下，字节跳动海外业务负责人已经大换血。今年5月，字节跳动高级副总裁柳甄离职，柳甄此前聚焦字节跳动海外业务。目前，TikTok负责人是迪士尼前高管Kevin Mayer。4月，前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok，担任其北美市场营销主管。去年6月，在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动，担任全球商业解决方案副总裁。
字节跳动创始人张一鸣，近两年重心也放在海外业务上。2019年，张一鸣花了近2/3时间去了全球很多地方。2020年3月，字节跳动调整内部架构，张一鸣出任全球CEO，他说，“接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。”
继今日头条、抖音之后，TikTok是字节跳动在资本市场上最好的故事，面对全球70亿人的大市场，这个故事有太大的想象空间。中国人民大学商学院教授孟庆斌告诉记者，关键在于，这种想象力不是幻想，而是一个比较可信的故事。此前，抖音在国内的竞争对手只有快手，并且快手比抖音差了一截。在国外，没有同类产品可以和TikTok竞争。
当下，这个海外故事开始发生动摇。
对字节跳动的影响
8月1日，有媒体报道，字节跳动考虑中国业务在香港或上海上市，更倾向于香港。对于上市传闻，字节跳动对记者回应不予置评。
无论上市与否，在TikTok面临危机的当下，字节跳动估值将受到影响。
此前，字节跳动最高估值为1500亿美元，此次出售TikTok，传闻售价为500亿美元。这意味着，这项业务占据字节跳动总估值三分之一的比重。
被印度封禁前，TikTok依然处于快速增长状态，因广告收入增加，字节管理层预期2021年营收将达到60亿美元。
在美国，TikTok活跃用户大约为5000万。根据测算，TikTok今年将近一半的收入会来自美国，预计会在10至14亿美元之间，高于去年2至3亿美元的全球收入。
孟庆斌认为，如果只是美国公司出售，对于字节跳动影响还不算太大。“印度用户的商业价值并不大，商业价值较大的西方用户有10亿，即使失去美国3亿市场，还有7亿欧洲市场。”他担心的点在于，欧洲等国会不会模仿美国的做法。
“如果全都封禁，字节跳动就只能深耕国内市场，不利于企业估值。”孟庆斌说。
当下，TikTok在美国的命运仍未有最终答案。几位业内人士认为，“卖身”会成为大概率事件。
张毅向记者分析说，TikTok与出海成功的游戏产品等不同，TikTok具有平台属性，是有望一直占据用户心智，而且很难被其他公司替换掉的产品，“美国政府至少不会让中国公司经营这个产品。这基本上是板上钉钉的。”
目前收购出现反复，他认为，原因在于字节跳动的美国投资者利益牵涉其中，各方正在胶着。也正因如此，“封掉是不太可能的”。
6月以来，TikTok已经尝试过各种努力。此前，字节跳动中国与海外团队共享着中间技术系统的团队。6月，有消息称，字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。今年7月，TikTok停止在香港的运营。7月，TikTok宣布将在全美范围内再雇佣1万名员工，并提供10亿美元的创作者基金。据《纽约时报》报道，TikTok已经雇佣了一支超过35人的游说团队来为其服务，其中一人还与特朗普关系密切。
今年3月份，张一鸣在内部信提到，字节跳动在30个国家，180多个城市，有超过6万名员工，并计划在2020年全球员工规模超过10万。截至2019年年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿，业务覆盖150个国家和地区、75个语种。
6月后，TikTok在印度遭遇封禁。时至8月，TikTok“卖身”美国公司成为大概率事件。
“对于这家公司来说，卖了比封了要好。”孟庆斌对记者感慨。张毅也很唏嘘，“对于字节跳动，当下可以做的事情几乎等于0。”
字节跳动还能制造出下一个TikTok吗？