道夫子食品张涛:中国植物基食品应用场景更多,创业机会更多

“好的植物基创业项目,首先要能吸引年轻消费人群。”

作者:罗宾

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

Beyond Meat(BYND.O)的股东之一,美国新作物资本(New Crops Capital)在植物基食品领域投资的企业已经超过35家。

2015年,新作物资本成立了7000万美元规模的投资长青基金,专注投资于可替代蛋白的食品初创企业。2018年2月,新作物资本联合道资本(DaoVentures)和Moonspire Social Ventures两大分别来自中国、加拿大的投资机构共同正式成立道夫子食品国际公司(Dao Foods International)。

《财经涂鸦》近日独家对话道夫子联合创始人、道资本创始人及董事总经理张涛。他认为,中国消费者对植物基食品的理解和认知还未完全到位,但中国市场受多样消费场景的推动,创业机会仍然很大。

道夫子前期担任新作物资本在中国的独家财务顾问,帮助新作物资本挖掘和确认中国市场的植物基创业项目,并联合新作物资本和经纬创投投资了星期零的天使轮。道夫子随后联合新作物资本成立的道夫子食品孵化器(Dao Foods Incubator)项目在为中国的替代性蛋白创业公司提供种子资金之外,同时会为这些公司提供定制化的孵化和辅导服务,尤其在食品科学、生产和分销方面提供帮助和资源配置。

联合国粮农组织数据显示,中国消费了世界28%的肉类,是美国的两倍。但支持资源密集型的畜牧业的耕地面临短缺,肉类供应量和供应成本会受到动物疫情的影响,因此中国替代蛋白的创业者与欧美创业者有着相同的出发点。

Q:财经涂鸦

A:张涛

Q:对于新兴的植物基品类,大家是先布局供应链还是消费端?

A:我们更注重消费端,道夫子成立后我们只关注中国内地市场,我们花了第一年时间做市场调研之后发现,相比于西方欧美市场对于植物基的概念,中国消费端基本没有建立这种意识,或是认知不到位,所以我们希望在消费者方面多做一些工作。我们的孵化器至少会做三年,每年做2期孵化营,每期大约6个月,每期培育和投资孵化5家替代性蛋白质领域的创业企业,希望通过创业者、创业项目产品把这一品类打造出来,形成持续性的消费者认知度,影响主流消费者,而不是进行短暂的营销行为。消费者形成大规模购买后,供应链必然要跟上,随着时间推移我们也会在上游布局。

Q:道夫子和合作伙伴,以及孵化器企业将如何打开中国的消费群体?

A:通过孵化器,我们希望好的创业项目首先能打造出对年轻消费人群,尤其是千禧一代有吸引力的产品,而且这种产品不单是一种网红产品,它具有持久性,而且创业公司也知道如何更有效地向这些年轻的消费者推销这些产品,让他们不止于第一次尝鲜,而是能持续购买。

Q:为什么是千禧一代?

A:按照我们的估算,这是很庞大的消费群体,在中国有大约4亿的规模。他们购买力比较旺盛,愿意尝试新鲜事物,随着他们年龄的增长,消费力的增长,他们不单自己去买这种产品,也会给自己的家庭、子女去买这种产品,会影响未来的更年轻一代的消费。植物基食品也有可能反过来影响他们的长辈,比如千禧一代会出于孝顺和健康的考量为父母购买这种食品。

Q:植物基食品怎样定价较合适?

A:植物基的产品既然要替代传统的肉蛋奶,肯定是希望它的产品的定价能够让大众接受,但初期我们认为可以高端一些。首先刚开始研发生产,没有达到一定量,成本很难降下来。

而在消费者认知上,刚开始把它做高端其实不是坏事。中国传统历史上不缺素食的,素鸡、素鸭一直都有,但传统意义上的素食主要针对宗教人群,而非大众消费者,它的味道、认知上没有给人高端的感觉,大家对这些食品的印象也是给素食、宗教人群提供的,并没有觉得好吃,还有人用传统植物基食品做一些慈善类的工作,食品的价格自然定得较低。但我们推广这种新生代好食品,如果消费者认可,我们把它打造成高端产品,消费者心理上也会产生一种渴望,希望能消费到这样的品类。如果获得越来越多人的认可,食品量产后价格自然会下降。

所以目前重点是把产品做好,起码味道不能比动物基产品差,同时还要有自己的特色。

Q:哪种植物基品类容易先“跑出来”?

A:这个很难说,每个品类有它的特点、历史,我们之所以专注于中国内地市场,专注于替代性蛋白领域,是因为中国市场足够大,产品应用场景足够多,没有一个既定的路径要走,毕竟这个赛道很新。每一个品类的成功取决于创业者找到的比较好的路径,以及他在哪里有舒适度,对哪个地区、哪个应用场景最熟悉。

Q:植物基创业公司盈利会落后于前期资金投入,它们的融资节奏是怎样的?

A:融资的目的是去做商业拓展,我们希望我们提供的前期资金,是创业者侧重用于产品开发的。产品的味道、价位、成本、便捷度,都是需要创业者使用资金去斟酌,尤其是食品的味道,这在消费者心中永远是第一位。Beyond Meat、Impossible Foods,他们拿到的初始投资百分之八九十以上也是用于产品研发,实际上用来做媒体或市场推广,都只是用了很少的钱。

我们希望创业者把产品做扎实,有很清晰的产品研发计划,在此基础上有阶段性的商业拓展目标,在技术上有小规模的商业应用场景,争取客户。这是一个需要打持久战的领域。

Q:Beyond Meat至今获得些成绩有哪些原因?

A:它在美国是唯一一家植物基食品上市公司,它从某种意义上承载了整个植物基行业的期望,估值会有所体现,而且它本身也做得不错。除了刚才提到的重产品研发,市场策略执行不错,他们时间点也把握得当,因为北美市场的消费者认知程度已经很高了,Beyond Meat一定程度借了这个行业的走势,以后有更多植物基公司上市的话,BeyondMeat起码在股市会面临竞争。

新作物资本在早期阶段投资Beyond Meat的一个原因,也是看中公司创始人是一个有初心或者说影响力驱动(impactdriven)的人,Impossible Foods的创始人也是如此,他们完全是从环保角度做这个事情,因此能够走得比较稳,这两家公司都有10年左右历史了,而现在消费者对植物基的认知处于爆发式的状态,尤其是疫情后,美国植物基食品消费量增加了将近300%。

Q:他们的经验中国市场怎样借鉴?

A:如果仅仅想进入这个市场跟风,拿些投资赚快钱的话,肯定做不长。Beyond Meat实际上研发了好几年产品才开始往市场上推广,我们当然支持这种创业者,不管是动物保护、环保、健康,都有某种高于个人的因素驱动他们长久地做这件事。

另外,Beyond Meat一直是面向大众消费者的,根据他们的需求来做产品,如果刚开始就面向素食人群,很难把它做成让大众快速接受的产品,也很容易走偏。

二级市场有他们自己的估值方法,但我们从早期投资的角度主要是看人,而创始团队在中国也要具有很强的商业执行力。

Q:食品饮料巨头也开始做植物基业务了,会对创业公司有什么影响?

A:产品的竞争一定会有,但巨头也难异军突起。巨头产品线很多,很难把某一类产品做得很细、很有创新性。他们还依赖动物基产品赚钱,内部也需要平衡。因此提到植物基,人们第一时间想到的还会是Beyond Meat这类专注于替代蛋白的公司。

不过巨头有更加充裕的资金做营销,可以把赛道拓宽,实际上也有利于纯做植物基的公司推销自己的品牌,所以起码在目前巨头的存在应该是一种助力,大过于竞争。而对于Beyond Meat等公司,最大的问题也不是竞争,是产量能否上去,因为在欧美市场,对产品的需求已经远远大于目前的供应了。

Q:中国与欧美消费者习惯的差别怎么影响植物基产品的推广?

A:两个市场有很大不同,欧美很广泛的弹性素食市场基础,比如北美市场有超过三分之一的人群是弹性素食,这些消费者每周会有意识地去寻找植物基产品去购买,不管是超市还是餐馆,他们意识的存在主要归功于过去几十年环保、动物保护组织的基础性工作,潜移默化地改变了很多消费者的认知。同样的基础中国市场就很欠缺了。欧美的快餐店推出植物基产品后可以吸引消费者排长队,在中国却很难看到此景。

中国人饮食长期以来就讲究荤素搭配,所以植物基在中国也不是很新的概念,我们要推广的植物基2.0,是用植物基替代传统肉蛋奶,而不是跟动物基食物搭配一起吃,消费者这方面的理解没有完全到位。跟欧美相比,在中国植物基食品应用场景多很多,有不同菜系,意味着在中国市场创业机会会多一些。

Q:选择投资星期零的想法是什么?

A:星期零的几个创始人开始一起做了针对大众的素食餐厅,在半年之内做到了深圳排名前三的素食餐厅。在我们看来他们不单是为了简单的商业目的来做餐厅。我们也习惯把创业者分为“Beyond Meat上市前的创业者”和“Beyond Meat上市后的创业者”,因为与后者相比,“上市之前”的创业者初心或者影响力驱动的元素在我们看来会更明显或强烈。当然,这样的分法随着行业的发展会趋于简单化,因为我们相信随着早期的创业者获得越来越多的成绩,作为榜样他们也会激励更多有初心和抱负的年轻创业者进入这个行业。

此外,星期零的创始人有做餐饮的背景,做餐厅自然会看中消费者的口味、需求,它的产品设计感很强,他们知道怎么向年轻人销售产品。我们孵化器第一期选的5家公司也都多少具有同样的特性。

Q:餐饮渠道在中国市场是最重要的。

A:对,年轻人不太做饭了,餐厅是一个能让他们尝到和快速接受的一个重要渠道,而且餐饮渠道能很快接收消费者的反馈,知道产品的缺陷在哪。通过超市购买的话(如Beyond Meat开始走超市路线),产品的口味呈现还与一个人的厨艺也有关系,这会影响对产品的认知度。我们也不排除我们支持的植物基企业品牌会尝试超市的渠道。

Q:中国也有生产植物基原料厂商,什么样的公司有望成为稳定的供应商?

A:如果是做消费端产品,有两个因素我需要考虑:产品的质量稳定性、供应链是否满足我的量的要求以及价格的竞争力。其中从成本来说,中国的上游蛋白生产商没有问题,在全球都是有竞争力的,可能要提高的是生产质量。要成为高端的供应商,甚至面向全球的话,可能要向跨国公司学习,如果在质量管控上有更高的标准,被食品巨头认可,在全球都会有竞争力的。