TikTok的命运将如何影响国货美妆的出海战略？

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

这几天，从特朗普宣称要禁止TikTok在美国运营，到微软参与到TikTok的收购事宜，今日头条旗下海外短视频平台TikTok的命运引发了多方关注。

而随着它的未来变得扑朔迷离，TikTok生态链上的企业也都揪着心，比如那些有海外发展计划的中国品牌。

最近几年国货美妆快速崛起，不少品牌已经开始将视野投向国际。无论是百雀羚、自然堂、卡姿兰等扎根中国市场多年的品牌，还是完美日记、花西子、橘朵、HomeFacialPro等迅速壮大的新兴品牌，都已经将抖音视为与消费者建立联系的重要通道。

而当这些品牌有出海意愿时，作为抖音国际版的TikTok也成为了它们的合作首选。

完美日记等国货美妆品牌已经将视野投向海外市场图片来源：完美日记

事实上在海外，TikTok已经成为美妆品牌的必争之地。

这首先是因为美容相关短视频是TikTok上十分受欢迎的内容分类。

据时尚媒体Glossy报道，TikTok上以#makeuphacks（美妆技巧）标签为主题的短视频已经拥有累积超过20亿观看量，大量TikTok用户在此标签下分享和学习自己的美容心得，化妆+音乐的组合被证明为极具吸引力的“成瘾”内容。

一些美妆品牌在TikTok的成功营销案例也成为同行业的学习范本。

被称作护肤猛药的加拿大护肤品牌The Ordinary在2020年2月在TikTok爆火，最初是因为网红@kaelynwhitee发布了自己使用The Ordinary的AHA 30% + BHA 2%果酸水杨酸精华的过程，这条视频获得了几十万点赞。

根据时尚媒体InStyle的报道，@kaelynwhitee的视频在两周之内让这款产品的销量增加了5.2万件。直到6月，仍有超过8.5万消费者在等待购买这款产品的候补名单上。

TikTok网红@kaelynwhitee的视频让加拿大护肤品牌The Ordinary一款产品突然走红

The Ordinary在TikTok的走红是品牌始料未及的，但也有美妆品牌主动出击，并制造了令同行侧目的营销效果。

美国平价彩妆品牌E.L.F已经成为TikTok新晋网红品牌，皆因品牌从2019年开始在TikTok推出了一系列挑战活动，邀请用户生产有趣的视频内容。最近，E.L.F就于7月23发起新挑战活动#elfMagicAct（elf魔术），邀请用户以品牌8美元的妆前隔离作为魔法棒，把自己脸上的毛孔等瑕疵“变消失”，并在活动主页面附上了产品购买链接。截至7月31日，有超过75万支短视频使用了#elfMagicAct标签，该标签相关视频的累计观看量已经超过17亿。

但这一片美妆广告的投放蓝海，是否也同样被中国品牌看好呢？

图片来源：E.L.F

的确，对于有海外发展计划的国货美妆而言，TikTok可以是一个既有想象空间又足够熟悉的平台。但就目前来看，TikTok对中国美妆品牌的影响还十分有限。

据界面时尚观察，完美日记、自然堂、美素、佰草集、御泥坊、相宜本草等国货美妆品牌都曾对外界透露过出海意愿，有些品牌已经付诸行动。

完美日记就在2020年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付，东南亚市场是其出海的首发站。

伽蓝集团旗下的自然堂和美素则在2018年与天猫一起在澳大利亚的墨尔本和悉尼推出快闪店，在当地推广品牌。天猫数据显示，2020年5月自然堂海外销量增长了121%，五五购物节的销量大涨181%。

伽蓝集团旗下的自然堂和美素于2018年在澳大利亚的墨尔本和悉尼推出快闪店图片来源：伽蓝集团官网

不过，完美日记和伽蓝集团都对界面时尚表示，虽然品牌在抖音进行过投放，但还未在TikTok开展活动，也无法透露更多有关品牌出海策略的信息。

事实上，尽管国货美妆已经对抖音十分熟悉，但品牌能否用好TikTok进行海外推广还是未知数。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受界面时尚采访时表示，很多国内的美妆品牌都在用抖音做品牌推广和转化，但抖音和TikTok的引流、变现和内容风格还是很不一样的，此外各个国家地区的文化差异也很大，因此即使在国内对抖音营销推广非常熟悉，也不一定能用好TikTok。

除此之外，营销推广或许并不是国货美妆在海外打出知名度最关键环节。

虞坚认为，中国美妆品牌的出海在这一两年已经形成一个趋势，但国货美妆还没有成为国外的主流品牌。“找到当地的TikTok的MCN进行营销推广固然是一个路径，但我认为建立一个更稳定的品牌价值体系才是关键。”

在虞坚看来，产品力才是核心。韩国美妆品牌是国货美妆品牌进行海外扩张的一个案例，那就是通过对于技术的大力投入以及文化的加持，品牌才能在全球化的背景下逆势发展。此外日本美妆品牌厚积薄发，也具有长久竞争实力。

在现今地缘政治环境下，虞坚认为中国品牌可能要更加谨慎地审视出海战略，还是应该更多地“成为本土品牌，而不是中国品牌”。

而当国货美妆品牌依然有出海的野心，虞坚认为“中国品牌确实是有机会通过TikTok赢得海外Z世代的市场，但最重要的还是回到品牌之本。”