《风味人间》第二季以豆瓣9.2分的高分收官后，陈晓卿领衔的稻来传媒又马不停蹄地开启了新的美食之旅，《寻味东莞》《风味原产地·甘肃》相继上线，《风味人间》第三季也开始筹备。
除了专注美食的稻来传媒，近年来诸如《人生一串》《宵夜江湖》《早餐中国》《老广的味道》等一大批美食纪录片接连涌现。这些纪录片不仅在内容上越发垂直细分；在商业领域，从品牌冠名、内容植入，到IP扩展衍生开发，再到线上线下联名互动，也在不断拓展美食纪录片的商业空间。
垂直细分趋势明显
真正让美食纪录片走进大众视野，当属2012年央视推出、陈晓卿执导的《舌尖上的中国》。“舌尖”系列通过碎片式的剪辑方式，将不同地域进行组合嫁接，串联起中国各地的美食生态以及人情世故。离开央视后，陈晓卿打造了《风味人间》系列，讲述全球范围内以美食为线索的人文故事，全景式展现了人与食物、人与人、人与世界的关系。
除了全景式呈现，近年还出现一批更倾向于细分主题、垂直深入的美食纪录片。如《老广的味道》《寻味顺德》《寻味东莞》等纪录片，聚焦当地特色美食，旨在推广本土美食及文化。《寻味东莞》制片人李洁告诉《综艺报》，“寻味”系列更关注特定地域，对该地的挖掘也会更充分，“《风味人间》视野更开阔，角度更高，展现的是全球视野下风味的流变和碰撞，它对每个拍摄地、每个国家或城市的挖掘没那么全面。‘寻味’系列是很多点组成了一个面。看完‘寻味’，大家会建立起对这个城市或地区比较全面的、立体的认知。”如今，城市宣传和营销越来越讲究“软植入”，李洁认为任何一个地方都可以通过食物去解读，她确信“寻味”系列可以一直做下去，团队也在寻找下一站美食城市。
一些由视频平台操盘的美食纪录片，通过聚焦不同地域、人群、时间，甚至不同种类的美食文化，实现差异化竞争。如腾讯视频推出的《早餐中国》系列，以及以夜宵文化为主的《宵夜江湖》；爱奇艺以深夜异乡食客为主的《此食此刻》、聚焦火锅烧烤的《天下一锅》《炉火江湖》，以及揭示中国独特宴席文化的《中国宴》；优酷今年上线了以市井美食为切入点的纪录片《江湖菜馆》；B站针对平台更年轻化的用户群体，推出讲述街头烧烤和精酿啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等内容。
搭建IP矩阵 线上线下联动
无论是全景式的美食呈现，还是细分化的美食聚焦，美食纪录片的商业潜力都不容小觑。梳理各大美食纪录片的赞助商品类可以看出，独家冠名大多为食品、饮品、厨房用品等消费品品牌，近年来也有非餐饮品牌跨界“营销”的趋势。这些品牌在纪录片中多以片头播报、创意中插、产品内容植入等传统露出形式为主。
在内容领域，美食纪录片也在不断突破类型疆界，搭建IP矩阵。如“风味”的IP矩阵，还延展到综艺领域《风味实验室》，短视频领域《风味美食赛道》等，多样态内容在同一品牌下平行推动、共同宣传。参与“风味美食联盟”的品牌，除了在正片内有相应的权益展示，在衍生内容中也有露出。
在周边开发上，美食纪录片除了与电商深度融合，还与品牌方进行联名合作。片中出现的大多数食材，用户均可以跳转至电商平台直接购买。如《风味人间》第一季曾通过节目中片头压板和中插广告，提醒观众片中食材在“家乐福有售”，由此实现了生鲜同比增长177.41%的高转化率。美食人文纪录片《上海的味道》热播时，IP方还曾与中盐品牌方共同策划、设计和开发了联名系列高端品质盐，在上海各大商超以及电商渠道销售。
此外，美食纪录片也热衷于为用户提供纪录片同款线下体验。比如《人生一串》走红后不久，就在上海开设首家由B站官方授权的线下体验店“人生一串”，B站会员消费可享受优惠；《大地私宴》与华为视频合作，在华为荣耀Life昆明店举行线下纪录片鉴赏和美食品鉴活动。这些后续开发延伸了美食纪录片的品牌价值和商业价值，也拓展了多元化的收益渠道。
商业化探索仍有巨大空间
北京师范大学纪录片研究中心发布的《中国纪录片发展研究报告2020》显示，2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元，同比增长9.4%；年生产总值约66.60亿元，同比增长3.3%。艾瑞咨询去年发布的数据也显示，纪录片市场从2016年开始进入稳定增长阶段，每年市场增长率保持在10%左右，预计2020年的纪录片市场规模或将达78亿元。
数据增长的背后，是国内纪录片产业结构的改变，诸多主题商业纪录片正变得愈发成熟，有了更稳定产出和服务更广大用户的能力。其中，美食题材是当下国产纪录片热门题材之一，也被视为“最容易赚钱”的纪录片类型。连陈晓卿都曾坦言，“很多人会问我为什么要拍美食纪录片？简单说四个字：养家糊口。”
中国纪录片网负责人、纪录中国理事会秘书长张延利表示，从招商赞助、用户买单的角度看，在纪录片的题材类型中，美食文化、探秘考古、历史军事这几个类型的作品的确更容易获得社会关注。不论是传统的收视率，还是网络流量，都更有保障，赞助招商难度相对较小，更容易拉到投资，甚至收回成本。此外，从成本控制和用户培养的角度看，美食纪录片培养了一批忠实的粉丝群体，制作过程中不确定性因素更少，这意味着成本投入大体可以控制在合理预算范围内。
《大地私宴》的线下体验活动私享会
从商业价值开发的角度来看，美食题材纪录片显然走在前列，但在新媒体平台变现、延伸产品开发、线上线下互动等方面，还有进一步探索的空间，“打通‘线上+线下’形成有效的互动闭环，是美食纪录片品牌营销成功的重要原因。线上部分的冠名赞助、内容植入、话题营销、在线活动、多媒体产品互动等，都是成熟有用的形式，当前如何利用短视频来进行纪录片的推广互动，是线上营销需要探索的重要方面。”张延利认为，目前国内很多具有商业价值的纪录片并没有完全发挥出其潜力，只是完成了纪录片影像生产播出的前端部分，对后端商业价值的开发基本处于空白状态，“这需要一个过程和跨界商业运营团队的出现，对于纪录片商业价值的开发不可操之过急。”
李洁也认为，尽管国内纪录片的用户基础在扩大，但不意味着已经形成健全的生态，而且目前业内受欢迎的品类还有很强的局限性，“纪录片相比电视剧、电影，甚至是综艺，一直都是一个小众的品类，从商业表现上来说，也是很难赚大钱的。所谓健全的生态，应该有稳定的受众，能够持续地扩展边界，然后慢慢地去探索更多的商业化可能，让纪录片创作者、纪录片投资者产生自我造血功能。”
商业化运作应把握好“度”
今年，美食纪录片市场依旧热度不减，纪录片制作团队正在加速打磨更为成熟与市场化的内容制作模式，众多视频平台也开始加码纪录片市场。但如何实现内容与商业价值之间的平衡，仍是整个行业需要思考的问题。
纪录片导演、上海广播电视台纪录片中心工作室负责人范士广，在参加第23届上海国际电影节金爵电影论坛期间，接受《综艺报》采访时表示，在商业化市场环境中，纪录片完全与商业割裂开来并不现实，纪录片创作者也不需要排斥商业化，“商业化是行业吸引投资，争取受众，赢得更优质的制播资源，孵化更多优质内容的关键，也能为创作者提供更多的实践机会及资金支持。”但范士广强调，纪录片追求商业化的过程中要拿捏好度，内容质量始终是第一要素，“目前国内的美食纪录片已经成功打造多个IP，但也存在同质化、套路化严重的现象。有些美食纪录片美得太不真实，人物塑造也过于脸谱化。”
张延利也认为，近年来不断涌现的各类美食纪录片虽然都在求新求变，但总在这个题材类型里打转，很容易让观众产生审美疲劳，“美食纪录片的创作已经相对成熟，很多作品都注意到要挖掘和展现美食背后的社会文化要素，如美食所承载的历史文化、集体记忆，中国人的亲情伦理、乡愁情结等，都能够让观众产生情感共鸣，但这种共鸣不能一而再再而三地被消费，否则容易适得其反。”
李洁表示，美食纪录片和观众的审美口味没有特别必然的联系，但一部商业纪录片要想获得更大的传播力，需要站在观众视角去创作内容，“在创作过程中要去想观众会怎样看待这个问题，或者他们希望看到什么。”
作品的艺术价值是后续一切的前提，张延利表示，要充分保障纪录片人的创作自由，不能在创作阶段让商业因素过多介入，“商务和营销的角色需要加入纪录片团队，在前期商务接洽、获取赞助投资和后期宣传推广、商业价值开发等方面发挥作用。此外，对于创新摸索性质的商业价值开发，可能还需要引入其他行业的专业人士参与，而不是由纪录片人去做。”在他看来，让“艺术的归艺术、商业的归商业”，在纪录片创作上确保纪录片人的主导权，在团队建设上引入新角色，在商业开发上学会借助专业力量，通过优化生产流程和队伍建设，以及整合社会力量等实现分工协作，才能确保最大程度平衡纪录片的艺术价值和商业价值。