在白酒上市公司首份半年报“腰斩”之际，新兴酒类品牌貌似已恢复元气。5月，“数据化白酒”品牌代表光良酒业在线上发布会上透露去年营收5.8亿元，并预计未来3年覆盖百万销售终端；6月，继新派轻奢白酒品牌“开山”完成1亿元B轮融资后，创立仅两年的“数字化白酒品牌”谷小酒在天猫6·18期间取得了销售额同比增长1400%的成绩……
值得关注的是，在读懂并服务好目标消费者这一共性基础上，各酒类新兴品牌在走大众路线还是高端路线、挖掘增量市场还是存量市场等问题上持有不同看法。一个肯定答案是，新兴酒类品牌的孕育仍“需要极强的坚持与耐心”。
高端路线VS大众路线
“我们的价值观是希望产品和服务能够给消费者带来超出预期的体验，这决定了谷小酒只可能走大众路线。”谷小酒创始人刘飞认为，新兴酒类品牌刚开始切入市场时应该走大众路线，“当你的产品足够好，群众基础足够大时，变成高端品牌是一件自然而然的事情。”
与谷小酒不同，开山走的是轻奢路径。今年上半年，开山推出“开山·一饮”“开山·满堂红”“开山·喜上眉梢”等多款新品，单支定价区间为268元-688元。在投资方元生资本创始合伙人彭志坚看来，开山通过开创性的工艺打造了一款更符合年轻顾客喜好的香型，为中高端白酒消费者提供了全新的选择。
今年上半年，开山推出“开山·一饮”“开山·满堂红”等新品。
开山创始人唐炜曾公开表达过走轻奢路线背后的逻辑：“做白酒肯定做社交货币，A股有19家酒类上市公司，18家是社交货币，只有1家牛栏山是快消品。所以大方向我们不怀疑，但这是华山天险一条路。”
新兴品牌走轻奢路线之所以“险”，在于其产品定位极容易与传统白酒品牌形成正面交锋。2016年以来，行业加速向名酒、头部企业集中已成为不争事实。酒类营销专家蔡学飞认为，目前高端酒市场已被名酒垄断，开山可以培育2亿新中产阶级，但速度会慢一点。
在光良酒业首席品牌官赵晓朴看来，新兴白酒品牌无论走大众路线还是高端路线都不容易，“但我们选择走大众路线。”今年5月，光良酒业联合今日头条发布的《2020光瓶酒营销指数报告》显示，由于互联网消费、社区团购、直播等新兴购物方式的兴起，消费者对品牌的忠诚度已不再取决于广告投入，而是品牌是否能解决消费痛点。在白酒相关的关键词关注量中，“白酒自饮”达62亿次，“理性消费”达1500万次，“性价比”达1400万次。
“我接触过的投资人曾经说过，新品牌做高端用户无异于‘找死’。新兴品牌凭什么比成熟品牌贵？对于那些喝了几十年酒的老用户来说，首先从情感上就接受不了。白酒行业表面看是消费升级，但老百姓其实更看重性价比，而高端酒消费群体根本不在乎价格。” 一位不愿具名的酒业人士称。
对于外界质疑，新京报记者试图联系开山酒业，工作人员称公司没有采访需求，截至发稿时尚未收到其回应。
增量市场VS存量市场
在挖掘潜在市场方面，刘飞认为，中国白酒未来的增量市场大部分来自年轻人，随着年轻人事业越来越成熟，社交和工作也渐渐融为一体。这也是为什么白酒这么多年来尽管有周期性的波动，但消费需求依然旺盛的原因。
线上消费数据似乎也证明了这一点。天猫2019年数据显示，80后、90后在整体酒水消费市场中占比近七成，且线上酒水销售额保持着 42%左右的年增长率，酒水消费年轻化趋势愈发明显。
今年618，天猫数据显示70后茅台消费主力已退潮，90后占据半壁江山。
不过，让年轻人顺利“接棒”万亿酒水市场并不容易。唐炜曾公开提出过一个观点，中国白酒行业已经进入了一个代际的最后阶段，存量人群不变，增量人群不进，“为什么没有增量？因为它有巨大的需求却不能被现有产品满足。”
刘飞认为，在与传统白酒品牌竞争的过程中，新兴品牌主要争夺的正是这些不满足传统酒类产品的人。这里面既有年纪比较小的用户，也有年龄层更高的用户群。“同时我们还注意到一个共性，就是绝大部分新兴白酒品牌的用户群都是花自己钱买酒的人。因为只有自己买酒的人，才会去计较一个产品在包装、材质、酒体、价格各方面带来的体验，这也是新兴白酒品牌的机会所在。”
在抓住增量人群前，光良酒业选择先拿存量市场“开刀”。赵晓朴认为，不同年龄人群有不同的兴趣爱好，不断挖掘新消费群体非常难，但新兴品牌可以用现代营销手法在存量市场里寻找机会。因此，光良主要做存量市场的消费升级，而不是做增量市场。
在蔡学飞看来，与老一辈饮酒人群十几岁就投身工作相比，现在年轻人20岁时还在读书，并不是白酒的主要消费人群。而人到中年时，有商务、家庭事务需要操办，饮酒场景开始增多，“未来中国白酒的增量市场正在于提前教育这些即将步入中年的80后、90后，新兴品牌的机会点在这里。”
围绕消费代际与酒类新兴品牌的发展，泰合资本董事汤蕊菱曾公开表示：“消费代际的变化为消费品变革提供了底层驱动，同时随着前端渠道媒体的进一步融合，以及后端供应链一体化的深度整合浪潮，我们看到的机会不仅仅停留在新产品、新品牌，还包括更高效的产品服务迭代和更智能的要素组织形式，它们带来了一体化的变革机会。白酒作为社交货币，承载着文化、传承等强精神属性内涵，其创新和品牌孕育需要极强的坚持与耐心。”
新京报记者 郭铁 图片 天猫超市供图、开山旗舰店、光良酒业官微截图
编辑 徐晶晶 校对 危卓