领克以用户思维树新高端标杆

[爱卡汽车 爱卡论道 原创]

从领克01到领克06的矩阵强化,从高端品牌到汽车潮牌的用户认知。领克汽车用时仅仅三年就赢得了30余万用户的认可与信赖。如今领克已经全面步入正轨发展时期。回溯过往,年轻的领克究竟在高管团队心中表现如何?对此,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰在做客《爱卡论道》时表示:“领克的向上发展之路并非一蹴而就,它的品牌建设还有很长的路要走。我觉得领克始终是一个应考者,很难给自己打分,用户的认可才是对我们最好的评价。”

▼品牌年轻化

近年来,随着消费升级的持续深化,汽车市场个性化、年轻化与运动化潮流方兴未艾。如何提供契合年轻用户全新需求的价值?成为汽车品牌面临的首要课题。领克认为拥有用户才拥有未来,于是基于用户与市场的前瞻洞察,领克自诞生起,便始终坚持“以用户为中心”,用全球最高质量标准打造自身产品。

从官方销售数据来看,领克品牌有超过2/3的用户来自85/90后,这些互联网的原住民,他们通过对互联网的运用,对于产品的了解更加全面客观,更加尊重自我的选择,他们更想要自己心中的产品,而不是说别人眼中的产品,同时对于中国制造的信心更强。此外,这些“新世代人群”不仅会关注车的性能,还更加关注用车生活与品牌价值的匹配程度。对此领克通过对用户需求的理解,在产品、营销、周边做了很多年轻化的尝试和创新。

“领克来自于用户,一切需求要来自于用户,才能制造出用户喜欢的产品”林杰说:“对于领克来说,吸引年轻用户不是难事,因为领克本身就很年轻,整个产品是由我们完全国际化的团队来打造,我们不需要装年轻,因为我们真年轻。”

从产品本身设计来看,领克家族主打都市对立美学理念,不管从前脸、大灯、能量晶体尾灯还是撞色车身设计等,领克每款车型都带着强烈的视觉冲击。领克的品牌价值叫做“个性、开放、互联”,从2016年底柏林正式品牌发布,到今年成都车展期间的领克都市游乐场,领克品牌始终颠覆着传统汽车的认知。大家可以看到领克展台上,展车只是一部分,还有很多延续潮流调性的设施,比如扭蛋机、旋转滑梯、赛道模拟、时尚单品、健身游戏等。通过这些我们可以看出,领克十分珍惜与消费者直接交流的机会,并不遗余力的把年轻的调性注入到品牌的每一个细节当中。

▼品牌年轻化

▼生态年轻化

对于年轻的领克汽车而言,能够快速达成30余万用户积累,不仅源于过硬的产品竞争力,同时也离不开领克独特的品牌文化对年轻用户的吸引力。林杰说:“领克未来不仅仅是汽车公司,而是要真正成为用户公司,提供更优良的产品和服务,打造更精彩的出行生活。”

在用户生态的打造过程中,领克一开始就开创性建立了三位一体的渠道模式。作为领克创新渠道模式中的重要一环,领克中心不仅具有传统汽车销售店的展示、销售、售后服务等全部功能,同时创新性地提出了6S服务模式,注入Social和Share理念,建立了以领克中心为基点、在空间的单一维度上叠加社交与分享的“无形”服务模式,在增加了品牌与消费者粘合度的同时,也为用户带来更加多维立体的服务体验。而领克空间则选址在像万达、银泰这样的城市综合体,具有展示、销售功能,能够触达到消费者的生活,可以在渠道的便利性方面给用户提供更多选择。

最让林杰引以为傲的是三位一体中的最后一环—领克超级APP。据他透露,这款APP目前装机量已经突破了93万,日活用户超60万人次。这里凝聚了很多潜在用户,通过这样一个平台,领克可以跟客户很好的沟通。

为了具体了解领克领克超级APP的真正魅力,爱卡汽车找到了领克01车主卡友谢先生,他表示:“领克APP的功能十分强大,不仅可以加入官方俱乐部Co:Club与其他车友们交流用车心得,分享生活故事,结识新的朋友。还可以通过领克商城购买领克与潮牌联名打造的潮流单品。商城是我最关注的版块,因为他们是不定期更新,这些商品除了现金购买之外,还可以做任务赢Co币来兑换,特别有意思。”

领克03+车主许先生则更喜欢APP中的“领地伙伴”计划,他告诉爱卡汽车,通过“领地伙伴”计划,各行各业创业的领克车主,可以将自己经营的商品、服务等纳入到领克用户生态,从餐厅、咖啡厅,到民宿旅店、瑜伽工作室等等,用户将这些资源共享到“领地伙伴”计划,通过打折或者定制服务的方式,吸引领克社群中的用户参与。

林杰在谈及这种年轻的生态构建时表示:“在新时代里,作为我们汽车的主机厂如何能够倾听用户的意见,如何能够了解用户,用户愿意不愿意听?其实还是取决于你对用户的了解。我们一直坚持在以用户为中心这条路上不断的进行探索,结合时代的发展,特别是互联网兴起以后,给我们厂商与客户之间架起了一道桥梁。不仅是车,跨界到生活领域来,从创建开始就跟品牌一起联营,我们有一点很清楚,只有用户喜欢才有价值。”

▼生态年轻化

▼管理年轻化

品牌和产品层面透露出的年轻气息,其实是由上到下,由内而外的传递。林杰说:“营销方面我们就一定要以年轻化为主。我们的整个领导班子也要尽量变得年轻化,但这绝不是为了年轻化而年轻化,而是要有一些搭建。再比如我们做一些传播策略,甚至会邀请00后参与进来,我们马上要成立的‘00议会’,就是让他们代表年轻族群来对我们的创意和策略提出意见。”

此外,林杰还表示:“吉利的人才也是外部引入跟内生相结合,吉利有自己的培育工程,包括有管培生培训计划,每年滚动有几百名的大学生都会进入到我们营销体系里面来,作为不断的向上的力量储备。”

由此可见,领克的产品之所以深受消费者喜爱,其内部的体系建设也起到了关键作用。它既能保证产品开发持续性的贴近用户,又能快速反应来加深组织的灵活性,在产品短暂的生命周期以及熟悉万变的市场发展中,更为敏捷的适应年轻消费者日新月异的需求。

林杰强调,领克“以用户为中心”的理念,并不是营销的理念,而是整个吉利的企业理念,是领克的工作准则。领克要成为一个消费者品牌,还要成为消费者公司,这样才有价值,做得好不好是用户说了算。从用户出发,以用户认可的高品质产品与优质口碑作为增长驱动,坚持以用户为中心,是领克持续突破、赢得市场认可的关键。

▼管理年轻化

▼产品年轻化

虽然领克品牌始终强调“不止于车”的概念,但用户关注的重点一定还是车辆本身。得益于吉利控股集团全球协同优势,以及强大的研发实力,赋予领克汽车强大的技术领先性和前瞻性。目前,领克已经为消费者打造了多款“高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值”的产品。领克01满足家庭用户对空间实用;领克02面向潮流时尚,个性自我的青年群体;领克03家族集运动性能与实用操控于一身;领克05为具备拥有年轻心态的开放都市族群而生。

下半年,有“都市机能SUV”之称的领克06也将正式上市。这款新车已经在2020年成都车展期间开启预售,预售价区间为12.06-14.06万元。领克06定位于紧凑型SUV的细分市场,其尺寸领先于同级合资竞品。动力配备的“Drive-E T3涡轮增压发动机+7DCT湿式双离合变速箱”组合,具备高功、低耗、低噪的优势,并可带来百公里加速8.2s的出色表现。值得一提的是,在同级唯一的多连杆独立后悬挂的加持下,领克06还具备这纯正的欧系操控体验。

面对注重品质和体验的“Z世代”,在智能驾驶辅助方面,领克06首搭PA智能领航系统,该系统融合HWA高速驾驶辅助功能及TJA交通拥堵辅助驾驶系统于一体、真正模拟全路况下的自动驾驶辅助功能,可在0-150km时速下,实现低速排队跟车、中速车道保持、中高速车道居中行驶等安全驾驶辅助功能。不仅如此,领克06搭载的上帝之眼540°全景影像更是其智能驾驶配置的一大亮点。其包含360°全景影像系统+180°底盘透视,实时采集路面信息,为驾驶者提供全方位的观察视角,观察周围及路面状况,消除驾乘视野盲区,有效规避风险,最大限度为用户提供安全保障。

谈及领克06,林杰表示:“这款产品之所以叫‘都市机能SUV’,是因为它的功能性特别强,而且科技智能配置搭载丰富,使这款车成为了一个极致的SUV。同时领克06相对于领克的整个产品系,它的入门的价格也更加的容易入手。我觉得领克06的综合表现是很优越的,当然我讲的再好,百闻不如一见,百见不如一试,还是欢迎车迷来亲身体验最有说服力。”

总编手记:如果单纯从销量上去评价领克品牌的成绩,我认为是不够准确的。摆在所有品牌面前的一道“考题”是如何通过产品,渠道,销售和服务的系统打造占领年轻一代消费群认知的心智。从数据上看,购买领克的人群中有超过50%的消费者是90后人群,简单的数据背后领克品牌在年轻人群市场中取得的不俗成绩,其中的道和术值得我们仔细琢磨。