记者 | 赵晓娟
编辑 | 昝慧昉
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微商玩家外，代餐奶昔产品被“正规军”瞄上了。最新的玩家是零食品牌良品铺子。
界面新闻注意到，8月6日良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，该产品形态为当下代餐产品流行的瓶装冲泡型，口味包括草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、黄桃酸奶、拿铁咖啡等6种，促销售价99元（6个），沈梦辰担任产品代言人。
目前，该产品已经在线上、良品铺子线下门店铺开。良品铺子告诉界面新闻，良品飞扬代餐耐心拥有的“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖）是良品铺子的独家技术方案，已申请国家专利。
跟Wonderlab代餐奶昔和乐纯代餐奶昔一样，良品飞扬的产品也来自同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司。
图片拍摄：赵晓娟
作为良品铺子切入健康代餐零食市场的子品牌，良品飞扬有母品牌做背书，也可借用良品铺子既有的渠道铺货，这是许多其他网红奶昔产品没有的优势。据良品铺子透露，下一步还将推出代餐棒产品。
良品铺子推出良品飞扬的市场策略背后，是代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国代餐市场达到57.34亿人民币，预计2020年将超过100亿人民币。
在良品铺子之前，已经有多个大快消品牌涉足这一细分市场。
今年6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品，该产品同样以低卡、多种营养为特点，目前其天猫旗舰店月销500多件。
4月28日，雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店。诺萃怡刻也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌，也是首次在该领域有所尝试。
在更早的2019年，网红酸奶品牌乐纯也推出了主打“控热、断糖、优质营养”的控热瓶，在已培育的酸奶消费人群中推广，线上最低价6瓶售价96元，是目前较有价格优势的代餐品牌之一。
界面新闻在盒马鲜生看到，盒马也推出了自有品牌的代餐产品“魔袋”奶昔，这是一种固体饮料，有椰子、芝麻、红豆三种口味，一盒（7袋）售价88元。据盒马向界面新闻介绍，魔袋自上市以来销售持续增长，复购率超过10%，公司计划增加几个新的网红口味。自有品牌外，网红代餐品牌超级零、Wonderlab也都进驻了盒马鲜生。
盒马自有品牌代餐产品。（图片拍摄：赵晓娟）
实体店里售卖代餐产品的货架越来越拥挤，线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度，吸引潜在消费者。其中，Wonderlab还与喜茶联名，希望借此获得更高的品牌认知度。
按照良品铺子对代际消费的分析，代餐食用、减肥，是购买代餐产品的主要动机，品类偏好上，95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90后对谷物型零食消费需求相对更高；80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85后和95后对抗糖需求提升明显。
针对纤体健身的消费群，良品飞扬在包装色系上选取了简约高级灰调马卡龙，以贴合互联网95后女性审美，同时凸显品牌高端质感。
然而，过去几年里，微商、直销的销售方式，让代餐产品在消费者心目中存有虚假宣传、产品体验不佳等既有印象，很可能会给“正规军”代餐产品赢取消费者青睐增加难度。