佳得乐：“西方健力宝”的霸业五十年

2003年，姚明的一句「解口渴，更解体渴」，将「电解质」的概念正式带入了中国消费者的视野。从60年代的实验室特调，70年代的NFL特供，再到92年签约乔丹，00年加入百事，这个橙色闪电的Logo，不知不觉中就走遍了五大洲80个国家。

「佳得乐」，早已不是球场边的一瓶运动饮料那么简单。

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文 / ECO氪体 李翰祺

编辑 / ECO氪体 殷豪男

2020年，对体育爱好者来说注定是难忘且艰辛的。随着奥运会等大赛延期，健身房与足篮球场地一度大面积停业关闭，超市货架上的运动饮料，也逐渐被消费者们遗忘在了角落。

往年的夏季休赛期，正是各路运动饮料商家争相推出营销活动的好时段。但疫情期间，不论销量，就连「佳得乐」官方账号的YouTube播放量都下滑到了可怜的三位数，与其曾经平均高达数百万的视频点击量，相差了夸张的一万倍。

疫情期间佳得乐推出的居家健身类视频，流量颇为惨淡

然而，就在体育产业被看衰的背景下，美国著名商业杂志《财富》新推出的「全球运动饮料市场报告」却出人意料的给行业前景打了一针鸡血，甚至给出了2026年预计行业规模达到326.1亿美元的乐观结论。

报告数据中，作为运动饮料界的开创者，「佳得乐」将竞争者们远远甩在身后，独占了多达80%的市场份额。在颜色各异、口味却几无区别的运动饮料中，这道橙色闪电为何能独自领跑？

一切故事，要从55年前的美国佛罗里达大学说起。

01

佳得乐：「运动饮料」之父的诞生

在1965年，美国佛罗里达大学橄榄球队助理教练德怀恩·道格拉斯（Dwayne Douglas）发现，他的队员们在参加了夏季训练营后莫名其妙的变瘦了，有些人的体重流失甚至达到了8公斤之多。尽管球员们在赛后一直都在喝水，但他们的排尿量很少，同时还有人经常因为中暑而被抬进医务室。

为此，道格拉斯教练找到了佛罗里达大学医学院的肾脏疾病专家罗伯特·凯德博士 （Robert Cade）寻求帮助。经过调查，凯德博士发现，因为担心产生不良的身体反应，学校橄榄球、篮球和游泳队教练都会禁止球员们在训练和比赛中喝太多水。

但通过测试，博士认为球员们在赛后出现的各种症状正是由于严重的体液流失导致的。于是，他便开始与医学院一起研发一种专用饮料，用来补充这些运动员在训练和比赛中因大量出汗而损失的盐、碳水化合物、和电解质。

初代「佳得乐」是从大学实验室中诞生的

在1965年10月，凯德博士调制出了他的首版秘制饮料，并在佛大校队B队和大一新生的橄榄球友谊赛上进行了测试。根据博士的预期，在赛中休息时间饮用了「实验室特调」的大一新生们会在球赛的第四节时显示出比较明显的体能优势。结果不出所料，新人队在比赛的最后时刻完成了逆转取胜。

凯德博士为佛大球员们分发初代「佳得乐」产品

第二天，凯德博士就被要求为橄榄球校队再制作一批饮料，以应对接下来和路易斯安那州立大学的正式比赛。为此，还没有拿到项目预算的博士不得不挪用了学校多个实验室的库存，才东拼西凑的找齐了所需要的葡萄糖浆等原料。

在接下来与LSU的比赛中，凭借这项新发明的帮助，佛罗里达大学在比赛的下半场总计推进了250码，并在最后阶段明显的比对手更具活力。在一炮打响之后，凯德博士的产品成为了佛大校队在日常训练比赛中的特供饮品，球员们的体重流失问题得到了改善，而且因热力衰竭住院的球员数量也大大减少。

佳得乐为当年的佛大校队赢得了「下半场之王」的称号

「我们开始并不清楚，究竟是不是这东西起了作用。」佛大橄榄球队员希顿Hinton在多年后接受采访时说道，「我们只是按要求喝了它，并且确实发挥出了不错的水平。」

1965赛季，佛大取得了7胜4负的优异战绩，在此后的1966赛季更是打出了惊人的9胜2负，并首次赢得「Orange Bowl 橘子碗」。在赛季末轮，与迈阿密大学的德比战结束后，佛大主教练接受了迈阿密先驱报的采访，公布了特制饮料的存在。自此，各路球队便纷纷从全美各地打来订购电话，希望也能获得这款神奇饮料的助力。

佳得乐早期是以浓缩罐装的形式被出售的

由于原始实验室版本的饮料味道实在不怎么样，凯德博士便在妻子的建议下添加了柠檬汁以改善其口感，并对饮料的昵称「佛大鳄鱼队的秘密补剂 Florida Gator’s Aid」稍加改动。

就这样，运动饮料界的开山产品，柠檬味「佳得乐 Gatorade」诞生了。

02

「佳得乐之浴」

随着产品在各大校队以及NCAA联盟的订购量增加，佳得乐也逐渐引起了职业体育俱乐部的注意。

1969年夏天，NFL球队堪萨斯酋长队在夏季训练营中率先试用了佳得乐并取得了显著的效果，之后便将其带到了NFL的赛场上。最终，酋长队在那个赛季一路过关斩将，并以23-7的大比分击败了备受青睐的明尼苏达维京人队，成功赢得了第四届NFL超级碗冠军。

佳得乐曾帮助堪萨斯酋长队爆冷赢得第四届超级碗

此后，其他NFL球队也纷纷开始订购佳得乐，并将之视为日常训练和比赛的必需品。1983年，佳得乐正式与NFL签约，成为了联盟的官方运动饮料。其标志性的绿色纸杯和冰桶也随之在球队替补席和赛事照片中频频露脸，经典的橙色闪电Logo曝光率大增。

而「佳得乐之浴」的诞生，更是成为了体育营销历史上的经典案例。

在1987年第21届超级碗赛后庆典上，纽约巨人队的球员们更是用一整桶佳得乐将他们的主教练帕赛尔斯浇了个透心凉，这项开创性的举动，也首次将佳得乐和「冠军」这个体育界的最佳名词联系在了一起。

此后的在23届超级碗中，只有4届主教练躲过了洗礼，剩下的冠军得主们无不是在经历了「佳得乐之浴」后才登上领奖台。

「佳得乐之浴」已成为了NFL超级碗的传统庆祝仪式

事实上，纵观整个NFL历史，佳得乐也确实为球员们提供了必要的帮助。包括NFL状元秀凯姆·牛顿和詹姆斯·瓦特在内的诸多职业球员均在采访中承认过，佳得乐确实能让他们在比赛中发挥出自己的最高水平。

据瓦特回忆，仅在休斯顿德州人队的单个夏季训练课期间，他一个人就喝掉了超过5升的佳得乐饮料用来补充体能。而每个NFL赛季中，32支球队总共要消耗175万升的佳得乐，用来饮用的纸杯更是多达740万个。

橄榄球赛场的成功，极大的提升了佳得乐的知名度。凭借其良好的口碑，佳得乐开始不断的在职业体育圈中开疆扩土。目前，除NFL外，包括MLB、NHL、MLS、WNBA、美国篮球国家队、NASCAR赛车以及诸多大学运动组织，均使用佳得乐作为其官方运动饮料，而NBA更是与佳得乐展开了极具深度的合作。

NBA发展联盟成为首个出售冠名权的北美职业体育联盟

在Turnkey Intelligence为NBA制作的年度赞助商调查报告中，佳得乐曾连续12次获得了「最受粉丝认可的NBA赞助商」的称号。2017/18赛季，佳得乐还购得了北美职业体育联盟历史上的首个冠名权，在使NBA发展联盟「D-League」正式更名为 「G-League」的同时，也获得了在发展联盟建立球员数据采集实验室和测试新产品的权利。

德怀恩·韦德帮助佳得乐运动实验室进行数据采集分析工作

在赛场之外，佳得乐与NBA在篮球青训领域也展开了合作。自2016年起，佳得乐在美国纽约等多个城市开办了篮球训练营和青少年邀请赛等活动，同时配以运动实验室辅助，将科学运动的理念传达给了年轻一代的小球员。这款运动饮料产品，也正式完成了与NBA从品牌宣传到产品研发测试再到线下推广的全面合作。

03

#Be Like Mike

虽然佳得乐品牌在职业体育赛场上颇负盛名，但实际上在1991年之前，佳得乐还远未在普通消费者中达到如今的知名度。

为此，佳得乐签下了品牌历史上的第一位代言人：「篮球之神」迈克尔·乔丹。

佳得乐成功从可口可乐手中撬走了乔丹

此前，乔丹一度与可口可乐公司走的很近，甚至已经开始参加可口可乐的营销活动。但在后续谈判时，面对乔丹提出的签约10年的要求，可口可乐公司的犹豫不决，让佳得乐抓住了机会。佳得乐品牌的所有者桂格公司，以1350万美元的大合同签下了乔丹，并让他成为了佳得乐品牌的唯一代言人。

紧接着，在1992年，佳得乐推出了著名的「#Be Like Mike 像乔丹一样」电视广告。伴随着迪士尼动画电影《奇幻森林》中的经典歌曲「I Wanna Be Like You」，乔丹在广告片中展示了大量的篮球技巧和与孩子们的互动画面。当然最主要的亮点，还是乔丹在完成扣篮后，拿起佳得乐畅饮的镜头。

Be Like Mike直至今日仍是佳得乐最出色的广告企划

由于乔丹刚刚在1991年为芝加哥公牛赢得了第一座NBA总冠军奖杯，这支广告在开播后获得了难以想象的巨大成功。直到今年5月，佳得乐还借着乔丹纪录片《最后之舞》的播出，重新制作了这支广告，并让锡安·威廉姆森等当红新秀参与其中。

随着「Be Like Mike 」的广告语成为家喻户晓的流行词汇，佳得乐是「篮球巨星的液体燃料」这一概念，也同时被深深的植入人心。

博尔特、小威、梅西等巨星均被佳得乐签入旗下

乔丹退役后，尝到甜头的佳得乐并没有放弃这种巨星带货的营销模式，陆续签下了包括梅西、塞蕾娜·威廉姆斯、德怀恩·韦德、「老虎」伍兹等诸多体坛巨星为其站台。此外，结合饮料市场「低糖化」的潮流，佳得乐还为百米飞人尤塞因·博尔特开发了其专属的「BOLT24」低卡维生素饮料产品线。

佳得乐为博尔特推出的日常用低卡维生素饮料「BOLT24」

在中国市场营销方面，佳得乐也采用了类似的策略。2019年4月，佳得乐正式签下了中国男篮新生代球星阿不都沙拉木作为其中国区的品牌形象大使，并在赛场之外与「虎扑路人王篮球」、「广州花式足球联盟」等草根赛事展开了合作。

阿布都沙拉木成为佳得乐中国区形象大使

在2015年，佳得乐还发起了「一投百万」30秒中场投篮大赛，并在2019年将其升级为「筑梦一投」球场改造计划。最终，佳得乐资助获胜者马晨稀在「筑梦一投2019」活动中，完成了对贵阳市中心黑蚊天空球场的翻新梦想，兑现了佳得乐助力中国草根篮球设施建设的承诺。

「筑梦一投」改造后的天空黑蚊球场

04

从饮料到「运动营养」品牌

相比红牛等品牌赞助极限运动和电子竞技类赛事的选择，佳得乐则一直专注于传统体育领域的产品开发与营销。而在严格意义上，佳得乐与红牛也并不属于同一饮料品类。

事实上，与以红牛为代表的，含有高浓度碳水化合物、糖浆和咖啡因的牛磺酸类「提神能量饮料」不同的是，佳得乐作为运动饮料仅含有适量的混合碳水化合物、钠、和电解质。从而在运动员补水的同时，最大程度地向工作中的肌肉提供能量，并降低引起胃肠道不适的风险。

近年来，随着其销售额体量的不断提升，佳得乐的新一轮产品创新工作也开始推进。2016年时，佳得乐在此前的基础上进一步提出了「定制化智能补水」的概念，搭建了GX监测平台，并同时推出了智能瓶盖等一系列黑科技装备。

佳得乐认为，在运动员装备趋于定制化的当下，补水也可以通过量身定制，来满足不同的个体需求。他们通过隐藏在瓶盖内部的智慧芯片和传感器，用移动设备便可实时监测运动员的饮水量。而在与可以追踪排汗量的智能身体贴片配合使用后，就可以实时评估运动员的身体状态。再加上长期的数据追踪和分析，针对每位运动员不同的出汗特点和饮用习惯，为其调配专属的能量补剂，就能实现高效的营养物质补充。

通过智慧瓶盖和汗液贴实现实时补水评估

硬件装备之外，诸如蛋白粉、增肌酸奶、能量咀嚼糖、营养餐等运动食品的推出，也标志着佳得乐意图实现为高水平运动员提供全方位能量饮食定制的野心，彻底实现从「运动饮料」到「运动营养」的品牌定位转变。

对于品牌发展的计划，佳得乐总经理 布雷特·奥布赖恩Brett O’Brien 表示：

「我们不会局限于饮品，同Nike与安德玛那样的流行运动品牌竞争，才是佳得乐的终极目标」

这，便是运动饮料王者佳得乐下一个五十年的「品牌野望」。

参考资料：

- https://fortune.com/2015/10/01/gatorade-turns-50/

- http://www.historyofbranding.com/gatorade/

- https://www.fortunebusinessinsights.com/sports-drink-market-102083