一文读懂│消费迎来“坡儿起”,看看4位大咖说了啥?

2020年注定是不平凡的,直播带货、餐饮外送、传统企业转战新零售,大家都在逆境中迅速成长,全新的消费方式释放出潜能。

眼下,商业又开始恢复往日的热闹,人们期待已久的烟火气逐渐回归。当消费迎来“坡儿起”时,企业们也在加油、提速、踏上新征程,他们主动拥抱变化,在产品结构、销售模式、服务方式等方面做出了尝试和创新。8月9日晚,“中国经济新格局:乘风破浪”2020新京报贝壳财经夏季峰会消费分论坛上,商务部研究院流通与消费研究所研究员王岩、蒙牛集团副总裁魏薇、北京庆丰餐饮管理有限公司副经理阎希娟、银泰商业集团品牌总经理吴嗣川4位嘉宾,就消费新模式、直播带货、提振消费等多个话题展开线上讨论,共话消费新趋势。

让我们一起来听听企业都做了哪些准备、有什么话要说,专家对消费促进又有哪些建议。

谈消费新模式:企业如何创新求变?

新京报:疫情让人们的消费方式出现了很多新变化。针对这一情况,传统实体商业、食品企业、餐饮企业和商场,目前做出了哪些新的尝试与创新?

魏薇(蒙牛集团副总裁):在疫情来临之后,传统的销售渠道虽然受到了很大的冲击,但也让蒙牛加速了在消费环节进行数字化和智能化的尝试。

比如和阿里巴巴合作打造“天鲜配”项目,是一种订单式的、智能的、无人的冷柜系统,一种O2O的鲜奶配送模式,目前主要在华东地区试点,疫情期间,这种模式表现出了很强的优势。此外,蒙牛在社区零售、社交零售方面也进行了整合,通过微信等社交媒体收集消费者需求,再由社区销售人员负责配送,为大型社区的居民提供了非常多的便利。整体来说,疫情期间蒙牛的电商业务获得了发展。今年2月、3月,蒙牛整体电商销量增长了200%,京东到家渠道销量也增长了400%。

阎希娟(北京庆丰餐饮管理有限公司副经理):庆丰及所属门店在疫情期间对销售方式和产品做了调整,概括起来说就是8个字——多元产品,多元服务。

多元产品方面,针对疫情期间对半成品需求增多的趋势,庆丰及时调整了产品模式,推出40多个新品,销量递增很快。未来,还将根据门店所在商圈的特点优化菜品,逐步做到标准化和个性化,以满足消费者对多元化产品的需求。多元服务方面,庆丰采用外摆销售、档口销售等新的销售方式,还推行远程点餐、线上外卖,以方便社区顾客采购。

总的来说,疫情给庆丰带来了非常大的变化,多元化的销售模式使堂食和外卖得到补充,分餐制、公勺、公筷等更加文明的就餐方式也逐渐被接纳。

吴嗣川(银泰商业集团品牌总经理):银泰是百货行业里新零售做得比较超前的公司,我们从2017年就开始了新零售的尝试,主要有3个特点。第一个特点是建立在云上的百货公司。2019年9月30日,告别了最后一台服务器;今年5月30日,告别了最后一张纸质小票。第二个特点是实现了人货场的数字化。第三个特点是所有的银泰都建立了5公里范围的定时达服务,消费者在线上购物,可以定时配送到家。

总之,在抵御疫情方面,银泰作为一个新零售公司具备了互联网的能力,实现了人、货、场的重构,能为更多的消费者提供本地生活的服务。银泰内部有句话叫“银泰在阳光灿烂的日子里修屋顶”,所以,当暴风雨来临的时候,银泰并没有受到太大的威胁。

新京报:针对这些消费新变化,以及企业面对疫情所做的尝试和创新,专家有什么看法?

王岩(商务部研究院流通与消费研究所研究员):疫情对消费市场的供需两端都产生了重要影响。从需求端来看,首先居民的消费呈现出健康化、理性化的趋势,消费者更加关注食品安全、关注运动健身,接受分餐制。同时,不少人有计划地减少冲动消费和超前消费,理性消费的意识越发凸显。

其次,线上消费的比例不断扩大。从原来的以标准化的工业消费品为主,逐步转向生鲜、医药等非标准化商品,且还在向低频消费的商品延伸和扩展。

最后,线上消费的群体也呈现出不断扩大的趋势,主要体现在“一老一小”。一部分50后、60后的老年群体加入到网上消费群体中,学生群体也成为线上消费的增长点。

从供给端来看,传统消费行业受到冲击,餐饮企业在疫情暴发的前两个月业绩同比下降达到了43.1%,旅游、住宿等行业也都受到了非常大的影响。这种情况催生了很多新业态和新模式。如餐饮企业探索出了向线上零售化转型,半成品销售、外卖送餐等方式,虽不是盈利的主要渠道,却是积极探索的表现。

谈直播带货:给公众带来了哪些改变?

新京报:直播在今年空前火爆,各个企业是否都尝试了线上直播带货?效果如何?未来是否有计划加大线上销售的比重?线上线下如何更好地打通?

阎希娟:其实在直播热潮之前,庆丰就已经多次尝试过直播了。我认为餐饮老字号的直播更应该凸显的是一种文化的底蕴。今年6月,华天旗下同和居、同春园两家老字号的两位大师做了直播,教大家做三不粘和松鼠桂鱼这两道镇店名菜,分别吸引了160多万观众,拉近了年轻的消费者和老字号的距离。

只要老字号的故事讲得很精彩,让人觉得你是一个留着白胡子但又非常潮、非常有文化、有底蕴的老爷子形象,我觉得年轻人也是会喜欢的。

吴嗣川:银泰的直播呈现两个趋势。第一,我们现在已经成为一个大的MCN公司。第二,我们有不少商场,女装50%的销售额是来自于直播的。从人的角度,我们有6000位导购员变成了主播。在货方面,直播是专柜货商场直发。在场方面,开创直播新方式,在商场做走播,通过商场天然的场景去做直播。

直播未来可能在两方面是有巨大机会的。一是本地直播,直播和银泰的本地定时达结合后,可能就会出现新的化学反应。二是万物皆可播,在商场里面其实有大量活动的,这些都可以成为直播的内容。

魏薇:我们也在积极尝试,近期在京东、天猫上陆续开展了直播销售。直播有天然优势,能够让消费者经常想得起你,同时它又能拉近和消费者的距离。

我们下一步会尝试直播场景的前移,不仅仅放在消费端和商超,还可以尝试把消费的场景、直播的场景向产业链上游前移。比如,到我们的牧场,让消费者看看现代化的集约型牧场,牛奶是怎么挤的,奶牛是怎么生活的,或者放到工厂里,看看智能工厂、无人化的工厂,高度的机械化、数字化的生产模式,让消费者更加直观地了解消费的这个产品是如何生产出来的,从奶源到加工,让消费者更加安心。

新京报:直播带货比较火爆,但它作为一个新事物可能也在很多方面会有不太成熟、需要改进的地方。专家如何看待直播,给直播带货有哪些建议?

王岩:直播电商实际上是重合了直播的方式,基于电商的平台,再叠加一些网红、流量等要素,成为了今年疫情期间消费的重要新增长点,也带动形成了一波全民带货的热潮。全民都可以直播,万物也都可以播。

直播电商有一些非常明显的优势,比如打破了时间和空间的限制,在传统电商基础上,增加了一种社交的互动体验,让消费者的参与感特别强,感受到了这种动态而直观的方式。在直播间里,可以实时地与主播互动,有一种身临其境的购物体验。像银泰在直播中进行了一些新的探索,比如移动直播,实际上也是一种云逛街的模式,还可以衍生出一些其他的模式,包括到工厂的直播、到上游的生产端直播。

整个在疫情期间,直播电商的确是成为了推动我们国家消费市场走向复苏的重要力量。未来,随着5G以及人工智能技术的广泛应用,直播电商还是会持续、快速地成长和发展起来,它不仅仅是成为一个消费的新的重要增长点,对于企业、对于供给端来说,也成为了一个企业去寻求线上线下融合的方式和新路径。

谈提振消费:期待有哪些长效举措?

新京报:目前多地已出台多项刺激消费的政策措施,疫情新常态下,还可以有哪些提振消费的举措?需要得到哪些政策支持?

阎希娟:在疫情常态化的新模式下,餐饮业除了继续努力外,也非常希望政府能够从舆论上、政策上给餐饮企业一定的支持。第一,建议尽快出台关于餐饮消费的舆论引导方案,通过提倡做好常态化防控的情况下,合理引导消费者到店就餐,增强顾客的消费信心,增强餐饮企业自身的造血能力。第二,建议继续加大和调整优化北京消费季等活动,把更多消费者从线上引进门店。第三,建议继续延长大型餐饮企业3项社会保险单位减半征收支持政策,真正对合规成本较高的企业起到帮扶和促进作用。第四,希望能够增强政府部门的信息沟通,在疫情结束之前,继续允许规范的外摆经营。

魏薇:疫情期间大家的乳制品消费意识得到了比较大的提升。一方面整个行业的回暖依赖于消费意识的提升。另一方面,就是消费信心。我们希望能够为食品企业、消费品企业创造一个良好的舆论环境,呼吁消费者能够理性地去判断谣言,坚定对我们国产食品的信心,支持民族食品行业的发展。

吴嗣川:消费券对于提振百货行业的信心来讲是非常好的。5月份杭州市政府发了一批消费券,银泰的整体销售都是非常漂亮的。所以我觉得消费券可以继续发放。同时,我们整体关税其实还是偏高。如果能把关税降低一点,在供给侧方面是非常好的促进。此外,杭州市公布了第一批杭州市新零售企业的名单,说明新零售形成了共识,这样的政策扶持应该进一步继续。

新京报:请专家分析一下还有哪些对消费促进更加行之有效的办法?应该出台、应该制定哪些更好的政策,对消费进行鼓励和刺激。

王岩:短期来看,国家从财税、金融方面对复工复产有全方位的支持,这对供给端起到了比较好的效果。对消费端来讲,包括发放消费券、举办购物节、放宽汽车消费的限制、释放汽车消费潜力以及新能源汽车补贴政策、家电以旧换新的节能补贴,都活跃消费市场,积极地促进消费的回补。

上半年全国各地已经超过50个地方通过发放消费券来实现消费市场的复苏。同时,我们还是要理性看待它。在一定的消费复苏的情况下,还是要根据情况适时地退出。

除了短期的消费政策,从促进消费的长期举措来看,第一点,仍然是要通过保证居民就业来提高居民收入,真正地实现最终促进消费增长的目标。第二,从消费的客体,还是要提高商品的质量,让消费者更加认可我们的国产品牌、民族品牌。第三点,从消费载体来看,聚集国内外优质消费商品和资源,更好地把外流的消费吸引回来,把中高端的消费红利留在国内。最后是消费环境的营造,包括整治假冒伪劣,公开红黑名单制度,从而实现对供给市场的一种监管。同时,也加强消费者权益的保护,加强消费的宣传和引导,引导大家更好地恢复消费信心。

谈消费“坡儿起”:如何抓住机遇突破?

新京报:我国经济逐步克服疫情带来的不利影响,经济运行呈恢复性增长和稳步复苏态势。面对消费“坡儿起”,传统实体商业、食品企业、餐饮企业等,未来发展会有哪些考量和规划?

吴嗣川:银泰生存发展的核心是人,无论是过去、现在还是未来,我们关注3个方面。第一是关注顾客能不能买到不贵的好东西,希望跟顾客达成双向沟通,跟消费者互动,了解他们的心声,为他们做好服务。第二是关注导购的成长。银泰有4万个导购,从传统导购变成了新零售的导购,他们需要懂数据、懂直播,甚至需要懂时尚。第三是关注品牌。银泰体系里有大量的新零售品牌,如何通过线上和线下结合的方式发展得更好,是我们所关心的。未来所有的考量和行动,全部基于这3方面。

魏薇:疫情的到来并没有打破我们的规划和未来,始终都是围绕着产品的高端化、产业链的数字化以及业务布局的国际化发展的。乳品消费在疫情期间还出现了消费升级,这是未来的趋势。

我们会利用智能化和数字化的全产业链技术,为消费者提供更安全、可追溯、更放心的乳品。近些年来,蒙牛不断地加速海外布局。坚持国际化主要有两个目的,一个是通过国际化的布局来打造世界品质的产品,把全球最好的资源、技术、产品带给中国消费者。一个是代表中国乳品行业筑造世界级品牌,让人们爱上中国造。蒙牛会继续坚持高端化、数字化和国际化的战略,疫情也让我们更加坚定这一方向。

阎希娟:各行各业都在积极转型和提升。其实,困难随时都有的,餐饮业一直面临着“三高一低”的困难,房租高、用工成本高、食材成本不断攀升,我们也都在不断地去寻求突破。

从2018年开始,庆丰陆续在雄安新区和北京大兴国际机场开设新一代智慧餐厅,为庆丰在北京乃至全国推广小平米门店进行了有益的探索。庆丰一直在探索来建立自己的熟食加工厂,主要是肉类熟食的加工,利用现有的供应链系统和大数据的丰富资源基础,发展电商平台。

困难是一直都有的,疫情只不过是一个集中的体现。但,路也是在一次次的危机中蹚出来的。

新京报:疫情之下企业危中寻机,探索转型发展的路径和方向,专家对我国消费发展趋势有哪些看法?

王岩:疫情影响下,我国消费短期受到较大冲击,随着疫情进入常态化,国家消费市场正在逐步地、稳步地处于一个恢复的阶段。从长期来看,我国消费市场的潜力依旧非常巨大,有待加速释放。

从国内经济发展的阶段和未来经济发展的趋势来看,我国经济长期向好的发展趋势没有变,疫情让居民收入水平增长态势受到了短暂的影响,随着复工复产有效开展,收入信心也逐步恢复,总体上支撑消费增长的基础比较坚实。2019年的数据显示,我国人均GDP达到1.03万美元,各层次消费需求快速扩张,品质消费需求不断增加。另一方面,2019年我国城镇化水平是60.6%,发达国家整体城镇化率都处于80%左右,未来仍存在较大发展空间。城镇化会带动投资和消费的发展,随着人口从乡村转移到城市,人均消费支出也会随之增加。

因此,未来我国消费升级的趋势还将持续,下半年消费将呈现出线上化、健康化、理性化、本土化、智能化等消费趋势。

编辑 秦胜南 祝凤岚 王琳 校对 李铭 吴兴发