暑期档综艺陆续上线,圈层细分趋势明显

网络综艺的出现,改变了视频节目的生产方式。随着视频平台的成长,网综自身的制作逻辑也在悄然升级。

暑期档是视频平台的必争之地,从中可以窥探目前的市场格局、产业趋势。今年暑期档,各大平台在综艺品类继续发力,不仅数量可观,种类同样繁多,不同圈层的用户都可以找到感兴趣的内容。

过去,播什么看什么;现在,看什么播什么。

从致力打造全民爆款,到专注提供差异化内容,视频平台的内容生产逻辑转变,源自互联网视频平台更了解用户;同时,在如今的时代,用户的需求更加多样化,呈现“圈层化”的特征。

饕餮盛宴,百花齐放

综艺是各大视频平台最重视的内容阵地之一。自2014年以来,自制综艺就成为各大平台重点打造的项目。7年过去,产业已然壮大,最鲜明的特征就是产品数量丰富、种类繁多。

从今年国内主要的网络综艺播出平台可以看出,四大视频平台综艺差异化突出,各具特色。

芒果TV推出的姐姐女团选秀《乘风破浪的姐姐》获得不少关注,相比于其他平台的团体选秀类综艺,它另辟蹊径,没有将镜头对准小鲜肉、小花,而是将舞台献给30+的姐姐。

街舞竞演类《这!就是街舞》第三季同样获得不小关注。不论是张艺兴、王一博的现场飙舞,还是一些选手的新奇演绎,都在社交媒体获得好评。

乐队竞演类《乐队的夏天》第二季继续收获口碑、流量丰收。华语青年说唱音乐综艺《中国新说唱2020》依然是受人期待,阿Giao和药水哥参加海选的瞬间,在社交媒体引发关注。

这样百花齐放的状态,自然是观众所乐见的。而这一方面得益于平台实力与制作能力的提升;另一方面,同样说明视频平台节目内容制作与编排的理念,也在悄然发生转变、升级。

从“制作”走向“服务”

回顾这几年网络综艺发展进程,不难发现,各平台已从追求全民爆款,向为不同圈层用户提供高质量的差异化内容转变。

这正证明了网综已经从产品走向产业。在这过程中,综艺制作的理念不断进化,平台编排筹划的逻辑也在升级,更加专注提供精细化服务。

这其实也是网综相对电视综艺的一大优势。电视作为大众媒介,往往需要照顾各年龄、兴趣群体。而网络平台形成了独有的圈层,观众可以在任意时间点播感兴趣的内容。网络平台也具备强大的大数据分析能力,这将助力平台为用户更好地提供差异化服务。

从目前已经公布的节目单来看,爱奇艺推出的8档节目中,有5档是全新综艺,其中3档为业内较为新颖的题材。除《跨次元新星》《夏日冲浪店》,《亲爱的小课桌》应能收获不少家庭的关注。从目前该平台播出节目受众分析来看,各节目受众的性别比例、年龄层次均有明显划分。再联系平台提供的多样节目类型,不难看出,这是平台针对不同受众,有意提供差异化内容。

用互联网常用的词来形容这样的内容编排,即为“圈层定制”。“圈层定制”既是互联网平台的优势,亦是网络平台做大做强的必由之路。

一方面,现在处于信息爆炸的时代。受众接收信息,已经不再是传统媒体时期,单一单向的传播模式。每个人都能在互联网纷繁浩瀚的海洋中,找到自己真正感兴趣的内容。换句话说,每个人都是“特别的一个”。

另一方面,拥有共同兴趣的受众,又很容易通过互联网走到一起,形成一个又一个圈层。他们对待圈层以外的兴趣和内容,往往并不那么感冒。要想抓住这些圈层用户,就得投其所好,为他们定制专属内容,即“精细化服务”。

毫无疑问,“精细化服务”将助力平台扩大受众,增强黏性,这也是考量平台竞争力的关键。

“工作室机制”助力网综产业链升级

那么,视频平台如何为数以亿计的用户提供“精细化服务”?

在网综产业链条中,最核心的是创意部门,视觉、场地、服装、道具等,则都为创意服务。在这过程中,最难的也是创意。在视频平台收入水涨船高的今天,软硬件条件早已不是掣肘平台发展的因素。对于视频平台来说,如何提供数量众多的内容,并且保证高水准创意,将是竞争的关键。而工作室机制正在被更多视频平台推行。

产业链想壮大,生产力得跟上。以爱奇艺为例,爱奇艺很早就意识到,培养平台综艺自制能力极其关键。其内部的工作室战略早已被提出,多个热门综艺背后,均有不同工作室的身影。这也为拓展综艺类型提供了无限可能。

爱奇艺工作室机制的特点有如下三个方面:

首先,数量众多。目前,一个季度各大视频平台上新节目就有10档左右,虽然外部制作力量不少,但是为了更好地把控内容质量和方向,平台内部的制作力量参与其中显然非常重要。爱奇艺综艺内容板块已拥有十余个工作室,这保证了该平台能在所有档期提供足够数量的、有竞争力的内容,占据较大市场空间。

其次,风格鲜明。不同工作室均有自己专注的赛道以及品牌理念,为平台提供差异化的节目类型。例如,YOH是潮流文化阵地,《中国新说唱》《我是唱作人》等系列节目,都是该工作室代表作;小怪兽工作室专注的则是偶像、音乐类和青年文化内容等,热度火爆的《青春有你》系列节目,以及这个暑期档推出的THE9团体综艺《非日常派对》,就是其旗下作品。

最后,创新意识强。这种创新意识既来自平台内部,又发端于各大互联网视频平台之间。爱奇艺推出专属工作室名称、logo,以及工作室一定程度上的自由度,就是为了充分调动工作室内部的创新热情。这就好比平台内部孵化了一个个“小团队”,他们将充分享受自己这个“小团队”的工作成果。这种扁平化的工作机制,必然在不同工作室之间,创造良性的你追我赶的氛围,而这当然也会促使他们更好参与市场创新。