回馈会员与价值传导并行,青春芒果城如何实现内核升级?

传媒内参导读:“青春芒果城”将芒果系IP在线下实现场景还原,并引入诸多“外援朋友”,使得IP内容对用户的影响也从线上带到了线下,是芒果TV零距离“宠粉”特性的线下延展,这在增强会员粘性、归属感的同时,同样创新了主流价值观的输出,在回馈会员的同时,潜移默化的传导了向上青年文化潮流。

来源:传媒内参—主编温静

文/安哲

“只有在时代的浪潮之上,才能绽放青春最美的浪花……让浪花翻涌着浪花,浩浩荡荡地汇聚起来,汇成青春中国的壮阔波澜,奔涌向前!” 面对突如其来的种种挑战,总有人一次次地挺身而出,他们用行动照亮时代前行的路,也激励着更多的人向上前行,形成对青年文化的引领,最终形成了整个社会滚滚向前的浪潮。8月9日晚, 2020青春芒果节“青春芒果夜”晚会上,一场关于青春的宣言在开场演讲中抢先发声,在令人心潮澎湃的同时也代表了芒果TV对于引领青年文化的责任与使命。

作为深耕青年群体、引领正向主流价值观的芒果TV,通过传播榜样精神激励着当代青年奋斗前行,始终在传递着具有时代感召力的榜样力量。随着芒果生态圈全脉络、全渠道的打通,芒果TV对青春榜样力量的输出,也不仅仅停留在线上用内容产品承载价值传导,在线下同样找到了传递和引领的重要窗口与契机。

7月31日,以“青春榜样 乘风破浪”为主题的湖南省第九届网络文化节暨2020青春芒果节启幕。从今年青春芒果节来看,芒果TV将向上的青春文化全方位地融入到了这一回馈会员的线下活动的方方面面。其中,作为今年青春芒果节四大主题活动之一的“青春芒果城”,既是芒果系IP落地线下的潮玩互动嘉年华,更在线下搭建起一座与用户的沟通桥梁,并在这一过程中将榜样精神与正能量进行了近距离的有力输出。

榜样力量与实景IP同频共振

在多权益宠粉场景中填充青春底色

作为一座专门为芒果会员打造的以传递青春文化为内核的潮玩乐园,如何凸显与用户玩在一起的极致体验、鼓舞用户内心的青春力量,是今年“青春芒果城”在建造升级之外的精神升级所在。对拥有众多青春内容IP的芒果TV来说,每年的“青春芒果城”更像是芒果TV坚守原创与初衷、保持核心竞争力成果的一次巡礼。

与其他视频平台的线下活动相比,“青春芒果城”的场景搭建和吸引力是独树一帜的。为期17天的22000㎡线下实景潮玩互动乐园,囊括了《快乐大本营》《天天向上》《密室大逃脱》《明星大侦探》等10大IP互动专区,集热门综艺、潮流文化、非遗传统、艺人嘉宾、网红美食、亲子乐园于一体。

而“青春芒果城”的每日主舞台还特别设置了“青春榜样时刻”环节,邀请7位青春榜样到活动现场和艺人嘉宾、现场观众一起互动,通过他们的分享,让更多人感受榜样的力量,达到双核联动效果的同时,也呈现出更加丰富的青春榜样群像和向上的青年文化。

青春该是何种模样?青春榜样与我们有何不同?独腿舞王谢海峰告诉你“心里有梦,就能舞动奇迹”;义肢公益舞者廖智告诉你“心怀梦想,逆风也能起舞”;茶园筑梦女硕士贾茜告诉你“于美丽乡土之上,绽放自己的人生”;90后驰援湖北护士情侣刘磊、段凝告诉你“当同胞需要,我就上前线”;返乡创业大学生王光强告诉你“携手所爱,坚定打赢脱贫攻坚之战”;“春节团”的外卖姐姐黄灿告诉你“送的不是外卖是保障”;湘西十八洞村网红施林娇会告诉你“投身家乡,脱贫事业”……

青春榜样们用自己的经历和故事让用户在其中找到自己的青春注脚,鼓舞内心的青春力量。 “青春芒果城”多样的场景体验和互动玩法,不但紧紧抓住了用户的喜好,让用户群体对芒果TV重点内容品牌IP形成有效关联,更是在平台与用户深层次的交流与融合中,让青春榜样与用户形成对话和互动,从而彰显出芒果TV始终观照青年文化的责任意识。

专注回馈会员,实现价值传导

青春芒果城探索实景IP体验边界

在国内视频行业中,会员运营在生态竞争中的重要性不断攀升,而芒果TV不但是业内首家打造回馈会员线下品牌活动的视频平台,也一直在通过持续创新,不断为会员带来多样化的体验。“青春芒果城”作为其回馈会员的青春芒果节的线下体验主体活动,经过三年的成长,IP内容、配套设施不断升级,积极拓展着国内实景IP体验产业的边界。

“青春芒果城”以芒果系优质IP为基底,不仅延续了《快乐大本营》《天天向上》等经典IP馆,《密室大逃脱》《明星大侦探》两大芒果TV自制综艺的IP馆今年也是升级回归,VR搜证推演、真人NPC演绎,在闯关探案中将烧脑进行到底,更有《乘风破浪的姐姐》《巧手神探》两大节目IP馆首次落地线下。

三年间,芒果系IP落地线下内容不断升级,“青春芒果城”也更像是一个品牌基点,一个线下场景孵化器,可以发散出多形式、多样态的线下活动,产生独特的延续性,形成了“内容IP线上观看,线下身临其境体验”的一种芒果IP体验模式。

值得关注的是,除了芒果系IP的集体呈现,“青春芒果城”还引入了国际IP漫威、网游IP剑网三、网红美食IP超级文和友。在活动过程中,通过这些IP与芒果生态间的碰撞与破壁,“青春芒果城”既做到了会员权益的多触角落地,又在落地的过程中与芒果体系外IP连接产生了新价值,这既是会员权益横向的拓宽,又是纵向的加深,达成了不同圈层用户之间的一次破壁,以最大诚意邀请会员回“家”过节,也以开放的姿态迎接更多“客人”的到来。

相比于视频平台线下活动多以单独IP为中心的单线条发展的模式,“青春芒果城”将芒果系IP在线下实现场景还原,并引入诸多“外援朋友”,使得IP内容对用户的影响也从线上带到了线下,是芒果TV零距离“宠粉”特性的线下延展,这在增强会员粘性、归属感的同时,同样创新了主流价值观的输出,在回馈会员的同时,潜移默化的传导了向上青年文化潮流。

融合芒果生态资源优势

打造独具态度的青年文化引领

在视频平台用户日趋年轻化的时代,谁抓住了年轻人的文化与情感,谁就能在行业中占领先机。作为青年文化引领者,芒果TV充分融入青年特性和青春文化,此次青春芒果节不仅仅在“青春芒果城”中传递青春力量,同样在“打卡长沙城”“马栏山音乐节”“青春芒果夜”其他三大主题活动中全线融入青春榜样力量,每一部分的设置都是有态度的表达,有精神的传递,实现了芒果TV在线上、线下全维度的承担青年责任、弘扬青年文化、传递青年力量的价值主张。

作为芒果TV打造的年度回馈会员品牌活动,青春芒果节已持续举办至第三年。今年青春芒果节将青春榜样力量、向上向善精神贯穿到各个活动之中,可以看出芒果TV对青年文化的引领,是全方位的去影响青年人的语言、时尚、消费方式、闲暇追求、婚恋模式,影响青年人的审美观、道德观、婚恋观、人生观。

能够做到如此全方位的引领,源于平台高质量的内容生态搭建。无论是《乘风破浪的姐姐》对独立女性价值的彰显,还是《朋友请听好》在“陪伴”与“倾听”中带来的舒适与感动,亦或是《我才不要和你做朋友呢》直击代际沟通,创造的青春成长的深度讨论空间。可以看到,芒果TV以青年为主体、凸显青年精神的内容,都是有具体语境的,这也意味着每个内容输出都对准更当下、更显著的社会议题。而这样的表达又区别于单纯的宣教,而是在真实的社会关系和青年文化沟通中,传递积极、正向的价值底色。

当下视频平台间的会员争夺战越发激烈,而青春芒果节作为芒果TV回馈会员的品牌活动,在实现平台粘性与用户忠诚度提升的同时,将品牌青年文化与青春榜样精神完成深度捆绑。发挥媒体的社会责任与担当的同时,完成对积极向上的青年文化潮流的引领,这既得益于芒果TV敏锐的市场洞察,也进一步彰显了平台在年轻圈层中的强大影响力。牢牢扎根于青年文化的芒果TV接下来还将释放出怎样的能量,让我们拭目以待。

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