30%抽成已成为游戏行业进步“拦路虎”?

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文丨锋科技(ID:feng_keji)

尽管争议不断,但作为近两年异军突起的游戏在线平台,EPIC商城逐渐成为了游戏群体在steam平台之外的第二选择,“3A游戏免费送”等措施,成功抓住了部分玩家的心。

不过,虽然EPIC商城赢得了玩家的支持,但其老总Tim Sweeney却常常因为出格言论引发争议,给玩家留下了不少负面印象。

近日,Tim Sweeney又将炮火转向了苹果和谷歌,他在采访中表示,苹果和谷歌的应用商店政策是“绝对的垄断”,30%的抽成数额阻碍了开发者创新。

虽然库克此前回应称“在App市场上,三星、华为、LG、谷歌都采用了同样的业务”,但这项已经施行了十余年的制度,目前正迎来前所未有的挑战。

“平台税”的前世今生

当下应用平台的抽成,源头之一是任天堂在八十年代构建的游戏权利金制度,随着FC的大获成功,不少日本厂商都向任天堂伸出橄榄枝,希望将自己的游戏放到FC平台上。由于任天堂也有合作之意,彼时签约的六家游戏厂商,都有着相对优惠的条款。

但在1985年之后,任天堂的条款逐渐变得严苛——FC实在是太成功了,它席卷了整个美、欧、日市场,任天堂已经不满足于普通的权利金,它还要拿得更多。

如果你是一家新晋厂商,在1985年之后,你很可能会遇到如下的条款:除了权利金之外,你还要缴纳一笔卡带制造费;游戏要提前送审,任天堂还分得一半的知识产权;并且要让任天堂的代理商来决定发售周期。厂商从生产到铺货量,完全掌握在任天堂的手里。

对此,任天堂宣称是“维护FC平台上的游戏品质”,但游戏厂商更倾向于是任天堂为了维护自己的垄断地位而采取的措施。

在1996年,游戏公司史克威尔因给索尼的Playstation打工而被任天堂顾忌,任天堂恶意抛售史克威尔的游戏卡带,造成其巨额亏损,愤怒的史克威尔携世纪巨作《最终幻想7》彻底投奔索尼,任天堂的专制管理随即崩塌。

但从现在来看,任天堂失败,索尼崛起的重要原因,并不在于权利金制度(厂商给索尼和任天堂的抽成都在35%左右),真正让PlayStation后来居上的,则是更灵活的零售制度和更便宜快捷的光盘介质。游戏厂商不需要让任天堂来决定发售周期,生产同样数量的游戏,光盘要比卡带快十倍,铺货速度更快。

面对任天堂的霸道,一向以“宽松”为宣传策略的索尼提出了新的游戏规则:索尼负责审核与生产光盘,但不占用知识产权,游戏厂商可以自由决定发布周期,通过索尼的CD零售渠道分发出去。游戏厂商投奔索尼的重要原因,看重的并不是抽成费,而是索尼自由的发布周期以及可以与任天堂相匹敌的分发渠道。

在30%的抽成敲定之后,依然有很多不服输的厂家想要挺进这一领域。EA的创始人就曾推出过一台“3%授权费”的主机3DO,希望藉由EA的背书打开美国市场。但没有平台税的细水长流,3DO的后续开发费用只能通过主机本身的一锤子买卖达成,最终售价高达700美元,很快就无人问津。

在索尼之后,一套明确的应用分成制度就已确定:主机亏本卖,平台授权、零售代理商和游戏厂商三分所有利润,来支持主机业界的后续发展。主机游戏30%的税率,也开始被应用到互联网行业中,steam、苹果和谷歌都在微调之后,敲定了这一税率,直到今天。

“脱节”的30%

30%的税率背后,有着丰厚的历史背景——游戏厂商需要主机厂商提供销路;主机厂商需要从平台上收税来支持硬件生态,让游戏机以更低廉的价格卖出去;渠道也要给自己的店铺挣钱。

但到了互联网时代,这套逻辑开始脱节:以steam为首的数字厂商,并不负担实体光盘的制作费用,也不需要硬件生态的后续跟进,但费率并没有因此降低。不过由于渠道费用的消失,游戏厂商拿到的费用从三成变为了七成,并没有很大的反对声。

但在近几年,随着主机与手机的机能提升,制作游戏的成本也水涨船高。像《荒野大镖客》这样的顶级大作,卖1000万份也不见得能回本,在手机上也是如此,制作、发行、宣传等成本增长飞快,正在吞噬本应到手的七成利润,目前来看,只有发行和宣发渠道在手(只有大公司才能做到),手游的净利润才能过半。

虽然主机和手游的游戏成本都在增长,但双方选择了不同的道路:下个世代,主机游戏要将60美元的基准线提高到70美元,而PC游戏和手游的发行商却主张改变分成模式。

这样的不同或许和各大平台的宣传力度有关:主机厂商对于线下宣传尽心尽力,E3、TGA和ChinaJoy等盛会都能看到他们的身影,而steam和苹果的宣传力度明显赶不上主机厂商,却拿着与主机厂商相同的分成比例。

去年,由于《堡垒之夜》而大获成功的EPIC,开始重新划分利润模式:平台分成将从原有的30%降至12%,让一众大作纷纷从steam跳槽。从EPIC的财报来看,2019全年Epic商店就已盈利6.8亿美元,第三方游戏的分成以达到2.51亿美元,12%的平台税,已经完全让EPIC有足够的利润可赚,并且还能举办不少优惠活动。

苹果的收税政策也早就被人诟病:平台对游戏的宣传和支持力度不足,审核问题频出、直播打赏也要分成,苹果可谓是在自己搭建的生态上“躺着赚钱”。此前,Spotify、日本乐天等公司已经在欧盟委员会对苹果软件商店和苹果税提出了投诉。而美国众议院针对谷歌和苹果的反垄断听证会也正在举行。

未来之路

可以说,30%的“平台税”本身就有着强烈的封建残余,只不过在主机这一各方耗资巨大,才能维持的生态下,多方才达成了一致。但手游市场的暴利,与平台在宣发上的懒惰形成了鲜明对比,这才让许多开发者对“苹果税”感到忿忿不平。

从目前来看,steam平台在未来主动降税的可能性不小,EPIC在一年内的快速成长,已经让steam感受到了压力。但采取同样税制的谷歌和苹果,达成共同降税协议的可能性很小。手机的应用商店依然是寡头市场,寡头们都维持着心照不宣的默契,需要有外力来打破他们(也即“卡特尔”)。

如何打败这些卡特尔,可能是数字时代下各国应当考虑的难题。

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