蔚来值得被复制吗?

《乐队的夏天》中所呈现的音乐圈“鄙视链”一直为人所津津乐道,乐坛新生代与老炮之间的碰撞,激起了这时间跨度超过了20年的火花。事实上不止音乐圈,这种新老详见所产生的化学反应在各个圈层都屡见不鲜,比如汽车圈中的造车新势力与传统车企。

从2015年的遍地开花到2017年成为行业的焦点,当造车新势力喊着“变革”、“颠覆”的口号浩浩荡荡入驻汽车圈时,其与“原住民”传统车企之间的“博弈”就一直为外界所瞩目,李书福的一句“互联网车企就是一天到晚瞎忽悠老百姓”,或许也让这条“鄙视链”更为清晰地摆于世人面前。

的确一直以来在新能源汽车上,外界都对传统车企抱有极大的希望,然而随着特斯拉碾压式的“一骑绝尘”,这些已于汽车行业耕耘多年的“老将”们终是要正视起这批车坛新生代。

甚至于在第十二届中国汽车蓝皮书论坛上,长城董事长魏建军就透露,未来长城汽车每一款车每一个品牌就是一个创业公司,一个集成的团队,“我们会打造30-40个蔚来、小鹏这样的‘创业公司’,他们未来将直接面对用户和市场”。

这似乎也透露出了一个信号,在“用户型企业”的道路上一往无前的蔚来,正在被传统车企复制。那么,蔚来是否可以被复制呢?

目标打造一个“蔚来”

今年,提及蔚来,很多人都说,这是一家在沉默中爆发的造车新势力。

2019年那篇传遍朋友圈的“最惨李斌”尚且还让人记忆犹新,而今年在疫情和车市寒冬双重夹击下,一年亏损109亿人民币的蔚来却遇到了好事。

今年7月,在获得合肥政府百亿投资后,蔚来中国再次获得六家银行超百亿元融资。至此,蔚来汽车及蔚来中国今年的融资额度已经超过了200亿元,大幅缓解了自身的资金压力。

与此同时,蔚来在财报上也是惊喜连连,远超预期。根据8月11日蔚来发布的二季度财报来看,蔚来季度总收入为37.2亿元人民币,同比增长146.5%,环比增长171.1%。车辆交付10331辆,包括8068辆ES6和2263辆ES8,同比增长190.8%。

这是蔚来首次单季交货量破万,而这份财报为它带来的“首次”远不止于此,还有首次毛利率转正,汽车业务毛利率达到9.7%,以及首次正增长的运营现金流。

而面对好事不断的蔚来,李斌却高兴不起来,他曾在2020年成都车展上直言:“短期来看,蔚来是过了一个生死线,但是否能赢得未来,赢得2025年、2035年的竞争,我觉得这压力越来越大,因为时间窗口越来越窄。”

在此次中国汽车蓝皮书论坛上,他也表示:“我们生存下来非常不容易。”同时在李斌看来,目前在国内汽车市场,传统汽车仍然是一个“中流砥柱”般的存在,而造车新势力还有很长的一段路要走。

但就如魏建军所强调的,新势力不可能永远叫新势力,而老的势力也会智能化,最终双方仍然还是需要在一个赛道上奔跑。也正因如此,长城汽车才在组织架构方面按照“两个打通”和“一个融合”的原则进行优化调整,并将打造一个“蔚来”列在了计划范围之内。

而事实上,这也不是传统车企首次表达对“用户型企业”方面的向往了,早在2017年,彼时还是北汽集团董事长的徐和谊就曾直言,对于李斌又不服又羡慕。不服在于蔚来能做到的,他和北汽集团也可以做到,而羡慕则在于体制和机制。

他坦言,蔚来汽车在上海知名商圈东方广场建设体验店就是“烧钱”,但这是汽车品牌在推广和建设初期的必经之路。而他也惋惜于以北汽集团为首的大量自主汽车集团,由于国企的身份,很难通过烧钱进行品牌方面的推广。

“蔚来”能否用钱“烧”出来

李斌舍得在用户身上“烧钱”这是人尽皆知的。

不论是拿出5000万私人股份成立用户信托,还是以超出核心汽车研发方面的投入去建造线下体验店,蔚来对于服务的投入可谓是十分坚定。

李斌曾表示,蔚来初期每个用户的服务投入和收取的服务费用相差较大,亏损是必然的,但他也直言,“世界上没有一个公司是因为对用户太好而倒闭。”

的确,蔚来的车主在整个中国汽车消费圈里也可堪称是一个现象级的群体,在中国没有哪一家车企会像蔚来这样有90%以上的用户粘性,它的用户甚至也在无形中成为了蔚来的“员工”。

他们拥有极高的热情和组织能力,会不遗余力地夸赞蔚来,主动宣传未来,即便是在李斌最惨的2019年,也始终得到用户无条件的支持。

试问面对这样的用户群体,哪个车企不羡慕,不想复制呢?

那么,舍得“烧钱”,究竟能否复制一个蔚来?

事实上,对于这个问题,蔚来用户关系负责人沈泓在早些时候就已一语道破了先机:“李斌可以每天晚上在各个用户群里面和用户做互动。”

他举了一个很小的例子,有一次NIO Day招募一些用户顾问团,面对没有入选的用户,李斌一个个打电话过去表示感谢,并抱歉于因名额有限而未能让他们入选,且期待他们参与到下一个活动中去。

总而言之,蔚来的“用户型企业”是一种自上而下形成的企业文化和DNA,它也是第一家从创始人到每一位员工都在和用户于第一线沟通的企业,当面对大批量用户时,几乎每一个蔚来员工都能叫出他们当中某些人在APP上的名字,少则几十多则上百几千。

蔚来的车主也表示,蔚来会专门为车主建一个微信群,群里有十几个人,从蔚来顾问、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管,售前售后所有的人员都在。

车主有事,群里会迅速做出反馈。也正因如此,很多用户都称蔚来是买服务送车。

即便是在纽交所上市的敲钟环节,蔚来也没有安排一位高管,而是由12位用户代表参与。有人或许会认为这是一种“讨好”,但事实上这样的情况也并非史无前例。

2014年阿里巴巴上市时,上台敲钟的也不是创始人马云,而是阿里的八位客户,马云曾这样解释:“我们努力了十五年,不是为了让我们自己站在台上,而是为了让他们站在那里。因为我们相信,只有他们成功,我们才会成功。”而这或许也是李斌当时的心境。

的确,“用户”一直都是李斌提及频率最高的词汇,也确实做到了言行合一,这不仅仅是“烧钱”这么简单,组成企业文化的背后是每一个“人”的努力,而将每一个“人”拧成一股绳的则是舵手李斌,这或许才是蔚来得以渡过生死线的秘籍。

当下,我们可以看到有不少传统车企纷纷加入到这场新能源汽车的“烧钱”大战里,曾言“羡慕”蔚来的北汽两个月内两次发债加码ARCFOX品牌;东风下定决心打造一个高端电动汽车品牌,描绘自己的伟大“岚图”,并直言推出这一品牌的动机之一,就是受到了一汽红旗、蔚来汽车等高端自主乘用车品牌的影响。

事实上,相较于蔚来这种从0到1,方方面面都需要砸钱铺开渠道的品牌,传统车企旗下的新能源品牌无论是在渠道、供应链亦或是资金上都有着某种“背靠大树好乘凉”式的先天优势,但如果说仅仅靠有钱砸、舍得砸就能孕育出一个“蔚来”,多半也只是口耳之学、皮毛之见了。

或许此时我们可以用李斌的一句话作为结尾:“之所以会被贴上“烧钱”这样的标签,我觉得是大家可能没有那么了解蔚来。”

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