城市拥抱体育赛事，花钱不宜任性

如果不是疫情，东京奥运会如今已经拉上帷幕，中国人沉浸在对金牌的如数家珍中，日本人则在对东京奥运会进行着最后的盘点……一届奥运会，总有让不同人津津乐道的话题，而且，不出意外，东京举办奥运会的盈或亏是几乎所有人议论的焦点。

当然，对于东京来说，举办奥运会是赚还是亏，也许并不是最关键的所在，希望通过举办奥运会增加外界对于东京、对于日本的认知，才是真正核心的诉求。简而言之，东京为什么要办奥运会，很大程度上是出于城市品牌营销的考虑，所以，只要能够达到这样的目的，哪怕帐面上出现暂时的亏损，所有的投入其实都还是值得的。

事实上，也正是基于这样一种对城市进行营销的考虑，越来越多的城市加入到了对体育赛事的申办及承办行列之中，而其中确实有太多的成功案例，比如美国的洛杉矶、比如西班牙的巴塞罗那，当然还包括中国的北京。

举办体育赛事对于提升城市品牌的价值与意义，已经得到越来越充分的认知与认同，所以对于具有价值的体育赛事的追求，已经成为很多城市的共同目标。目前，中国的很多城市正处于这样的追求过程之中，尽管突如其来的疫情看上去显然拉慢了大家向前奔涌的节奏，但可以想象，一旦疫情结束，中国城市对于体育赛事，尤其是国际体育赛事的追求将达到一个新的高度，而国际体育组织也乐见这样的追求。我的一位在瑞士的朋友告诉我，已经有很多国际体育组织的工作人员发出了这样的声音：要办赛，到中国！

中国城市对于举办体育赛事的热情并不是没有缘由的，2019年12月21日国务院办公厅所印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，便是一个重要的政策导向。事实上，早在2014年10月国务院所下发的《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》，即俗称的46号文，便已经吹响了中国体育产业发展的号角，举办体育赛事成为国内很多城市自觉甚至不自觉的选择。尤其重要的是，上述“指导意见”将46号文所提出的5万亿体育产业总规模中的2万亿具体“承接了下来”，更是激发了很多城市，尤其是大中型城市举办体育赛事的热情，这里有发展城市经济振兴体育产业的诉求，也同样有通过体育赛事塑造城市品牌的诉求。

毫无疑问，这两份文件带给中国体育以及体育产业的影响，将是划时代性的，甚至可以说，自新中国成立以来，还从来没有任何时候像现在这样重视体育产业、重视体育赛事对于这个国家、这座城市的价值与意义。

我们在肯定这些利好，并同时肯定体育将给中国社会以及人们所生活的城市所带来的积极意义的同时，也不能不看到这样一种现象：一些城市为了“完成任务”，甚至“实现大跃进”，在赛事引进上要么贪大求全，要么眉毛胡子一把抓，抓到篮子里就是菜，结果看上去似乎是繁荣了，稍加梳理便发现其实是一地鸡毛，不仅没有达到发展体育产业的目的，甚至还留下了很多烂尾工程，将本来应该政府引导市场支持的事情，最终办成了完全政府买单的面子工程。简而言之，好心去办事，最终却吃力没讨好。

为什么会出现这种现象呢?首先，从根子上讲，一些城市在引进体育赛事的时候，便没有经过基本的论证。所谓论证，起码应该包括这两个主要方面，一是论证这个赛事本身的价值与影响，二是论证自己的城市究竟需要的是不是这类赛事。勿庸讳言，由于传统机制的原因，中国体育过去都是按照“事业”的方向在发展，现在突然改变到“产业”的轨道上，出现一些偏离或者水土不服并不难以理解。

但是，这并不意味着相关城市便可以想怎么干便怎么干。说得不客气一些，中国现在不少城市在引进体育赛事的过程中，并没有考虑这项赛事与自己城市文化或者城市品牌的匹配度，而是满足于数量上的叠加，觉得好像只要是数量够多了，自己的工作便够好了。我曾经看到一份报告，一家省会城市号称自己在过去一年内办了几十项国际比赛，并陶醉于这样的数字，但真实的情况却是，外界对于其所举办的赛事基本上处于“没有感觉”的认知阶段。这一方面与赛事本身规模的偏小可能有关，另一方面与这座城市在选择赛事便没有思考自己的城市或者生活在自己这座城市的人民究竟喜欢或者需要什么样的赛事也有着直接的关系。举办多少体育赛事当然是一个重要的指标，但举办多少有价值的赛事才是更重要的指标。

其次，中国的城市举办体育赛事，还几乎存在一个通病，那就是重“国际赛事”，轻“国内赛事”。虽然将这种现象或者思维上升到“崇洋媚外”的高度似乎有些扣帽子的嫌疑，但是不能不说的是，有些比赛“为了国际而国际”，真的没有必要。

举个最简单的例子，举办一场马拉松比赛，如果不邀请几个“非洲兄弟”过来，感觉便称不上国际似的，结果将本来就比较珍贵的参赛资源反而浪费在了一边拿着出场费一边挣着高奖金的“专业跑手”身上，价值真的大吗?！事实上，尽管国际比赛听起来似乎更“高大上”一些，但一些国内的比赛实际上并不缺观赏性、竞争性与传播性，为什么一定要舍近求远甚至劳民伤财呢?说得不客气一点，别以为你办了几场国际比赛你便是国际化的城市了，一个连自己的体育赛事都很少并且几乎看不到体育文化底蕴的城市，是永远不可能成为外国人心目之中的“体育之城”的。办体育赛事，首先也需要修内功，这既是常识，也是应该拥有的基本出发点。

体育赛事申办来了，如何办好其实也是一个至关重要的环节。我们的一些城市习惯于将富丽堂皇的体育场馆以及不计成本的接待视为办赛成功的重要指标。办赛当然离不开场馆，但这绝不意味着场馆看上去越壮观办赛的效果越好。通俗地来说，让专业的人干专业的事，才是办好一项比赛的重要前提。遗憾的是，在相当一部分城市，专业是被“专制”辗轧的。所谓“专制”，就是领导意志。以中国现阶段的国情，外行领导内行是常态，我们也没必要同时也没可能改变这种状态，外行当然可以领导内行，但是如果外行自以为是“内行”，并且要求内行的人必须按照自己理解的“内行”来行事，那就可怕了。体育比赛的承办毕竟是一件相当专业的事情，不按规律办事，不仅要多交学费，而且还很容易贻笑大方，这自然也就失去了通过举办体育赛事要进行城市品牌营销的初衷。

说到体育场馆，近年很多城市都在大兴建设，看上去这似乎是一件绝对的好事，但是，很多城市可能只是考虑了建设场馆带来的“GDP价值”，却忽视了场馆的运营同样是一门很专业的科学，一旦运营不当，越大的场馆反而有可能成为越大的坑。也就是说，在大兴土木之前，首先应该考虑的便是实际比赛的需要以及当地老百姓日常的需求。举个简单的例子，你一个县级城市，建了一个NBA级的篮球馆，最大的可能性就是浪费加亏损。实事求是、因地制宜才是场馆建设的根本。国际奥委会近年之所以对申办城市强调原有场馆的再利用，就是为了避免浪费，避免奥运会过后留下一个难以收拾的烂摊子。

众所周知，在中国体育产业发展的现阶段，手里最有钱的就是各级政府，由政府出面来加快发展体育竞赛表演产业也很正常，但若因此便有钱可劲花，甚至随便乱花，体育产业“德不配位”的后遗症其实也会相当严重。一句话，场馆需要建，但既不是越大越好，也不是越多越好，而是能够满足当地办赛的需求，能够当地群众日常体育活动的需求，才是真正的好。

国家将发展体育产业作为了一项国家工程来重视，这是好事，也是中国体育以产业形式发展的重大机遇。相关城市在这样的大背景下希望通过举办体育赛事进行城市营销，塑造自己的城市品牌，这也同样是应时应景的正确选择。方向没有问题，如何确保走在一条正确的道理上，不走斜路，少走弯路，其实已经成为每一位体育产业参与者应该思考的问题，对于志在通过举办体育赛事进行城市营销的城市领导者来说，尤为如此。有钱是好事，有钱任性便成了坏事。

我的一位体育营销界的朋友在谈到中国某个城市的体育营销举措时说了这样一句话：“Even they have money,they don’t know how to use the money in a right way.（尽管他们有钱，但是他们并不知道怎样正确地来用花这些钱）”这话听起来有些刺耳，当然也可能有失偏颇，但是我还是希望能够将这句话作为本文的结尾，因为对于国内相当数量的城市来说，如何将举办体育赛事的钱花得恰如其分，还真的不是一件容易的事情。

文字/许绍连

图片/源自网络

编辑/yian