特价特斯拉惹纠纷，拼多多百亿补贴遭遇尴尬
摄影：高婧婧
拼多多平台出售的特价特斯拉引发纠纷，而这出闹剧的背后，则是拼多多为其品牌升级及全品类扩张之路而推出的百亿补贴计划。
文｜《中国企业家》记者 程璐
编辑｜李薇
特斯拉再一次选择与拼多多开撕。
8月14日下午，有网友发帖爆料称，特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付Model 3。一位特斯拉车辆交付专员称，特斯拉怀疑该订单为拼多多或其商家以用户名义下单，实际上构成隐瞒真实下单信息。
对此，特斯拉方面对媒体表示，特斯拉中国曾在多个渠道公开明确表示特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，且从未委托其他平台或商家进行销售活动。在特斯拉与客户签署的购车协议中也有明示，任何涉及转卖的订单，我司有权单方面解除该协议。我们也请消费者留意，参与任何非官方授权活动都将存在权益可能受损的风险。另外，针对转卖订单现象特斯拉中国将坚持一贯原则，并保留追究相关方法律责任的权利。
截至发稿前，拼多多方面暂无回应。
特斯拉方面对媒体表示，“特斯拉销售一直是直营模式，做此规定是避免出现哄抬车价的现象。我们连普通个人客户都会多次明确告诉他不允许转卖。”而在特斯拉汽车订购合同里，禁止转卖字样也被大写加粗标出。
但这种禁止转卖的条款是否合法，法律界有不同看法。
新浪科技援引一位律师的分析指出，特斯拉的禁止转卖条款在法理上不一定成立：其一，这个商业模式的本质是拼多多为用户提供补贴，特斯拉不能证明这叫做转卖；其二，《中华人民共和国消费者权益保护法》有规定，经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，不得利用格式条款并借助技术手段强制交易。限制用户转售自己具有物权的商品，其实属于限制交易。
车企拒绝与拼多多交朋友
这出闹剧源于一次拼多多的补贴活动。
7月21日，宜买车汽车拼多多旗舰店推出一项“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动，称“万人团价251800元”，相比特斯拉291800元的官方指导价，这次活动上的特斯拉Model 3售价要便宜4万元。
不过，该活动的消息一曝出，特斯拉中国就火速发出声明“打假”，称公司曾在多个渠道公开明确表示特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，且从未委托其他平台或商家进行销售活动，并强调任何涉及转卖的订单，特斯拉有权单方面解除该协议。
对此，拼多多方面当时回应称，已与商家核实，车型为特斯拉正品，补贴也是真实的。这次活动最大的可能是，车源来自于商家自购，而平台掏钱给予补贴。由于特斯拉Model 3的关注度高，补贴可以造成一场品牌营销效应，提高平台与商家的关注度。
在拼多多上售卖特斯拉的这个商家名为“宜买车汽车旗舰店”，是一家在全国多地拥有线下门店的购车平台，除了参与活动的特斯拉Model 3，目前该旗舰店还销售包括别克、雪弗兰、上汽大众、东风本田等多个品牌的多款车型。
公开资料显示，宜买车成立于2015年，隶属于厦门宜车时代信息技术有限公司，2019年4月，宜买车完成1.5亿元A+轮融资，融资由蓝驰创投、GGV纪源资本联合领投。
事实上，早在今年“55购物节”期间，拼多多平台还上线了凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等多款车型，最低折扣低至5.5折，直补价格超过10万元。以厂家指导价34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型为例，活动期间在拼多多上的价格仅约为19万元。
活动一推出，凯迪拉克也迅速回应称，未与拼多多进行任何合作，甚至一度怀疑拼多多所售车型为“假货”。后经拼多多沟通核实，该车系“55购物节”期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多给予高额补贴，推出的凯迪拉克XT5“五五折”优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买使用。
尴尬的百亿补贴
拼多多的高额补贴惯例由来已久。
2018年，拼多多成功上市后，遭遇了一次严重的“假货危机”，为了撕掉“假货”标签，并上行攻入一二线城市，拼多多开始了品牌升级以及全品类扩张之路，而百亿补贴是其“杀手锏”。
在拼多多历史上，百亿补贴计划源于与苹果的绑定。2018年9月，苹果iPhone Xs销售惨淡，经销商手上积压了大量的库存，拼多多借此机会对iPhone Xs投入大量补贴，希望在打破用户圈层的同时，能挽回拼多多的品牌形象。
没想到，补贴效果显著，拼多多顺势于2019年618期间，进一步推广补贴，启动了“百亿补贴”计划，销售iPhone系列、戴森吹风机等高客单价的产品。为此，拼多多缩减投放预算，将资金投入平台补贴，最终，拼多多平台iPhone Xs系列销量累计达100万部，平台累计补贴超过5亿元。
但苹果官方还是没有入驻拼多多，在拼多多上售卖产品的也均是苹果经销商。此前，诸多电商平台的假货风波，通常都是平台绕过品牌方，直接与品牌代理商、第三方签订的授权协议，销售商品，最后品牌方表示不对商品负责，于是矛盾产生。
对拼多多来说，除了品牌升级、建立起用户信任度外，百亿补贴计划的效果还在于，补贴单品均是客单价高的商品，买家消费金额同时能得到提升，而客单价和复购率的提升，将是驱动拼多多下一阶段GMV增长的核心。
2020年以来，拼多多继续加大百亿补贴力度，甚至在8月6日升级为“百亿补贴节”，平台加大了对家电数码、美妆个护、母婴亲子、食品饮料、服装箱包等近20个品类的补贴力度。
由于长期补贴，营销费用居高不下，拼多多的亏损面还在持续扩大，而亏损扩大的主要原因就是营销费用居高不下。财报显示，2019年平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元，占比高达84%。
品牌升级需要漫长的努力，外界也一直存在对拼多多的质疑与嘲讽。
拼多多联合创始人达达在接受《中国企业家》专访时曾表示，拼多多是一家特别会自嘲的公司，“我们官方微博都说自己是被黑得最惨的官方，持续地被黑，但从消费者端来看，只要他们在持续地购买，我们内心很强大，相信，一切都会变好的。”