格力与美的距离 差的不仅是四个“董明珠带货”

虽然借助格力董事长董明珠的带货思路,让格力快速实现拥抱新零售,但仅靠董明珠持续的带货思路,似乎并不能从根本上挽救格力集团上半年的业绩疲态。

作者丨君平

出品丨鳌头财经(theSankei)

常年“贴身肉搏”的家电“冤家”格力电器(000651.SZ)和美的集团(000333.SZ)再一次因同日发布财报撞车,而与此前双方业绩持续缠斗不同,这一次格力不管是营收和净利润等方面,美的终完胜格力,且连格力董事长董明珠持续叫板的小米集团(01810.HK)也以碾压优势将格力甩在了身后。

8月30日,格力、美的先后发布财报,2020年上半年格力营收695亿元,净利润63.6亿元,而美的营收则为1397亿元,净利润139亿元。美的营收、净利均超过格力两倍以上。

更加值得注意的是,格力电器的“基本盘”空调业务营收也被美的反超。

财报显示,格力上半年空调业务营收413.33亿元,而美的上半年暖通空调业务营收640.3亿。

虽然借助格力董事长董明珠的带货思路,让格力快速实现拥抱新零售,但仅靠董明珠持续的带货思路,似乎并不能从根本上挽救格力集团上半年的业绩疲态。

最“难看”财报 格力净利遭腰斩

“同比下降”是格力2020年半年报的总体基调。

格力财报显示,今年上半年格力营收695亿元,相比于去年同期972亿元的营收下滑28.57%,其中制造业收入467亿元,同比下滑40.35%;净利润更是遭到“腰斩”,63.62亿元的净利同比下降53.73%;经营现金流也不容乐观,由去年同期的164亿正向现金流变为负向45亿元,同比下降127.45%。

营收、净利、现金流如同三个叉号,为格力这份财报打上了“不及格”的成绩。

对于业绩的下滑,格力解释为“今年上半年,新冠肺炎疫情期间的防控隔离措施对暖通空调行业的生产、销售活动均造成冲击。”

实际上,受疫情影响今年上半年国内空调市场整体业绩承压。

根据奥维云网数据显示,今年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%;根据《暖通空调资讯》数据显示,今年上半年国内中央空调市场同比下滑22%。

但问题在于,同样受到疫情的冲击,格力的下滑幅度却远超其他家电企业。

鳌头财经整理对比多家公司财报发现,今年上半年美的营收、净利分别为1390亿元和139亿元,同比下滑9.56%和8.29%;海尔电器上半年收入为350.7亿元,同比下降5.1,公司股东应占期内溢利为13.35亿元,同比下降27.3%。面对其他企业个位数的下降幅度,格力的跌幅有些“说不过去”。

“格力上半年业绩下跌还是那个老生常谈的问题,其产品结构太过单一,空调收入占比总营收80%以上,面对市场环境变化时,抗风险能力就不强。”长期观察家电行业人士向鳌头财经表示,另一方面,家电行业价格战的加剧也是格力业绩大幅下滑的原因之一。

今年上半年家电行业纷纷“以价换量”,其中格力电器价格降幅最为明显。以空调为例,根据奥维云网数据显示,今年上半年格力、海尔和美的的空调线上价格分别下降了28.7%、25.1%和19.2%。

对于格力而言,唯一的好消息是其空调毛利仍在行业维持较高水平,数据显示,目前格力空调产品毛利率为32.05%,美的则为24.20%。价格战之下,格力空调产品在盈利能力上略胜一筹。

失守的基本盘?多元化仍未见成效

值得深思的是,格力赖以生存的“基本盘”空调产品已经失守,营收被美的超越。

据了解,1996年以来,格力电器一直是空调领域的霸主,但就今年上半年表现而言,“空调霸主”的称号已经低调易位。

财报显示,报告期内格力空调业务营收413.33亿元,与去年同期783.25亿元的收入相比下跌47.89%。反观美的,其暖通空调业务今年上半年营收640.3亿元,与去年同期714.39亿元的数据相比小幅下滑了10.37%。

去年上半年,格力在空调业务的营收上超出美的近70亿元,一年的时间角色易位,今年上半年美的的空调收入却反超格力200亿元以上,格力曾“引以为傲”的基本盘已经失守,美的正在加速占据格力曾经的市场。

更为关键的是,在多元化产品上美的更具有优势。

对比美的财报发现,从主营产品构成来看,美的业务分为暖通空调、消费电器和机器人及自动化三部分,三部分所占营收比分别为46.06%、38.14%和6.85%,其各版块所占总营收比与去年也大致持平。

而格力电器主营产品则分为空调、生活电器、智能装备、其他主营和其他业务五部分,各部分所占营收比分别为59.48%、3.19%、0.3%、8.56%和28.47%。数据可看出,格力生活电器与智能装备营收之和占比之和仍不及空调业务零头,产品依赖严重的问题未得到根本改善。

值得注意的是,今年上半年格力空调营收占总营收比有所下降,与去年81.53%的数据相比下降了47.89%,表面上看起来似乎其多元化发展取得成效。

但实际上,空调业务所占总营收比的下降来源于“其他主营”和“其他业务”占比的上升。格力方面表示,占总营收比28.47%的“其他主营”为大宗原材料集采销售,换言之,此项收入为格力对原材料进行集中采购,再销售给上游配套供应商的“差价”。

而对于占总营收比从去年同期1.06%跃升到今年8.56%的“其他业务”,财报中未有更多披露,鳌头财经就此联系格力并发送采访提纲,截至发稿时未得到任何回复。

“就今年财报而言,目前生活电器和智能装备产品营收在其总营收占比仍只有约3.49%,基本宣告其多元化失败。也有一部分原因来自消费者对于格力的品牌认知仍未改变,在大多数消费者看来,格力就是卖空调的,海尔就是卖冰箱的,消费认知的思维定式也导致了格力多元化难以获得市场。”前述观察人士表示。

尾大不掉的经销商 新零售遇阻

外部环境的变化和竞争对手的追赶让格力来不及喘息,长久以来,格力线上渠道的落后一直饱受诟病,特别是疫情冲击,线下渠道一度停滞,也倒逼着格力加速向线上渠道转型。然而在转型的过程中,如何平衡庞大的线下经销商们的利益,是转型首先要面对的问题。

格力向线上转型最为直观的变化是董明珠开始带货了。

今年4月24日,董明珠现身抖音直播间首次为自家产品带货,然而最终效果却并不理想,数据显示最终交易额仅为23.25万元。

变化发生在一个月后,5月10日,董明珠在快手直播实现3.1亿的成交额,之后便一发不可收拾。

鳌头财经统计发现,截至目前董明珠进行的五场带货直播总交易额超178.23亿元。换言之,今年上半年董明珠一人贡献了格力总收入的四分之一。

直播带货让格力尝到了线上渠道的“甜头”,格力也在财报中表示,2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。

然而依靠个人影响力驱动的业绩能否长久?另一方面,发展线上渠道也引起了格力经销商们的不满。

此前有媒体报道,部分格力经销商被要求在直播时下单冲量,直播间低于线下渠道的商品价格也引起了经销商们的不满。鳌头财经就相关信息向格力求证,但截至发稿时仍未得到回复。

据了解,目前格力在全国拥有27家销售公司、3万多家终端网点,在转型线上的过程中,庞大的经销商网络显得尾大不掉,转型面临阻力。从财报变化也可看出,线下经销商逐渐被“边缘化”。

以格力旗下河南销售公司河南盛世欣兴格力贸易有限公司为例,鳌头财经整理财报发现,2018年上半年格力与其关联交易金额为52.85亿元,2019年上半年则为51.2亿元,基本与上面持平,到了今年上半年其关联交易额则骤降至8.6亿元。

董明珠曾表示,“新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。”然而经销商们却并不买账,今年7月,由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划,共减持公司股份4288.18万股,占公司总股本的0.71%。

在另一方面,美的早已完成线上渠道布局,美的财报显示,今年上半年年美的家用空调线上份额为36.5%,排名第一,微波炉、压力锅等多类家用电器线上份额也都占据第一的位置。今年上半年,美的全网销售规模超过 430 亿元,同比增幅达到 30%以上。

内外交困下, 逐步走进新零售中央的格力集团又能在新的战场中交出怎样的答卷?鳌头财经将持续关注。