电商红利消退客户流失,丽人丽妆走不出阿里生态圈

施华蔻、雪花秀、美宝莲、雅漾……每年的双11、618,这些美妆淘宝店都会收割无数年轻女性金钱。却很少有人能够想到,这些美妆旗舰店背后竟然是同一家公司。

9月4日,网络零售服务商丽人丽妆IPO申请过会,计划募集5.9亿元用于品牌推广与渠道建设、综合服务中心建设。

阿里巴巴的复杂电商玩法为众多轻体量的海外美妆品牌制造了进入中国电商生态的壁垒,因此单纯的淘宝店运营都能够成为年收入数十亿元的生意。

然而,当海外知名品牌加大了对中国市场的投入,决心亲身踏足国内品牌纷繁又竞争激烈电商环境之时,壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆等淘宝系电商服务商的核心竞争力又该如何确立呢?

大阿里又托起了一家上市公司

2007年,主打中华传统草药智慧的本土化妆品品牌相宜本草逐渐走红,在全国的各大商场开设专柜,打入了全国超市的货架。

依赖于传统大卖场的销售模式,相宜本草的销售团队主攻沃尔玛等线下渠道,选择将淘宝电商业务外包。

于是,刚从飞拓无限离职的黄韬,组建了丽人丽妆,接下了经营相宜淘宝本草商城的业务。

2011年,相宜本草的线上渠道销售额达到了1.99亿元,占其当时总收入的15%。

有了相宜本草的案例,丽人丽妆得以接下更多、更知名的化妆品品牌的电商服务业务。

在2011年到2015年的快速扩张阶段,丽人丽妆获得了施华蔻、美宝莲、韩束、兰芝等海外品牌客户。据招股书披露,截止2019年,丽人丽妆已经签下了76个国内外品牌。

在合作的品牌方选择上,丽人丽妆以高端美妆为主要合作对象。这些品牌自身产品质量较好,产品自身已经形成了一定的品牌效应,品牌方自身也有足够的资源进行市场营销方面的建设。壹网壹创依托百雀羚,丽人丽妆依托相宜本草和后来的美宝莲、巴黎欧莱雅都体现了品牌方相互对电商服务商的重要性。

2018年,丽人丽妆的收入达到了36.15亿元,净利润2.52亿元。在大量签约新品牌的时期,丽人丽妆的业绩可谓处于拔足狂奔的阶段,2018年之前每年的收入增速都超过60%,净利润更是连续几年翻倍。

然而,丽人丽妆的业务模式却十分单一,截至2019年上半年,企业99.95%的收入都来自天猫平台。企业曾经自建的APP平台仅有19.59万元的收入,拼多多和小红书的品牌旗舰店也刚刚起步。作为一家上市公司,丽人丽妆可谓完全生存在另外一家公司的生态内部。

这为丽人丽妆的后续发展埋下了极大的隐患。

与阿里深度合作,

对品牌方价值有限

丽人丽妆虽然与壹网壹创和宝尊电商等企业一样,为品牌方提供电商服务业务,但从经营模式上来看,丽人丽妆却更像是品牌方的经销商。

丽人丽妆的经营模式是电商服务中的经销模式,而非单纯的电商代运营。在这种模式下,首先需要向品牌方采购产品,再放到淘宝店铺中销售。经销商需要投入资金取得产品的货权,自建仓库站点,而壹网壹创的代运营模式下,电商服务商只需要为品牌方提供营销推广服务。

而在这种模式下,品牌方则需要以折价的价格向丽人丽妆发货,同时还要对丽人丽妆进行返利。2019年,丽人丽妆的返利结算金额为2.47亿元,占其当期净利润的98%。

而丽人丽妆的利润空间便是线上商品零售价与进货价之间的差价。从经营数据来看,进货成本占据了丽人丽妆经营成本的96.9%,而经营天猫旗舰店的人员成本和其他成本仅占其经营成本的3%左右。丽人丽妆的毛利率基本上就是其产品终端价相对于进货价的溢价,也就是35%~36%的水平。

既然运营天猫旗舰店的成本如此之低,什么样的企业会选择电商代运营企业外包自己的电商业务呢?

首先就是丽人丽妆的老客户相宜本草这样的传统线下品牌,公司的市场部门只熟悉大卖场渠道那一套玩法,缺乏线上销售的专业人才,因此选择将淘宝店运营的业务外包。

其次是首次开拓中国线上市场的海外品牌,也就是丽人丽妆和宝尊电商的主要客户。中国的电商发展太快,玩法太复杂,跨国组建电商团队成本太高,风险太大,海外成熟的品牌多采用职业经理人管理制度,为了规避风险会选择经销商来开拓国内的市场。

最后就是体量较小的品牌,也是丽人丽妆的主要客户,例如奇士美、艾可玫、奥伦纳素等。这些化妆品较为小众,但是具备一定品牌美誉度,但中国自建线上销售团队的成本过高,因而选择了专业的本地经销团队。

然而,对于较为成熟的海外品牌来说,与丽人丽妆这样的线上经销商合作其实只是在团队架构不成熟时的权宜之计。许多品牌方在委托线上零售服务商经营淘宝店的同时,自己也会组建内部团队经营官方旗舰店,一旦内部团队成熟,便会与代理运营商解约。

2018年和2019年,丽人丽妆的客户巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、植村秀分别因自建内部销售团队解除了与丽人丽妆的电商零售和品牌代运营服务合作。其中欧莱雅集团曾是丽人丽妆的前5大客户,在解约前与丽人丽妆签署的合同金额为2152.69万元,占后者当期收入的0.6%。

事实上,品牌方自建线上团队,摆脱对于外部服务商的依赖是当下零售行业的一种趋势,丽人丽妆的遭遇并非孤例。百雀羚是壹网壹创的重要客户,但是目前百雀羚目前也自建了电商部门,壹网壹创能否留住百雀羚仍然是一个未知数。

毕竟,中国的电商行业发展了十几年,人员流动率极高的电商企业为行业训练了大量的电商人才,以至于任何零售品牌想要组建电商部门都不是件太困难的事情,不必将零售终端35%~50%的利润拱手让人。

为了应对这种趋势,丽人丽妆选择了与阿里进行更加深度的合作。事实上,阿里巴巴是丽人丽妆的第二大股东,丽人丽妆已经不太可能脱离阿里的生态圈,只能依赖阿里系的资源。

例如2020年的618,阿里就向丽人丽妆开放了菜鸟供应链的资源,让丽人丽妆能够将预售商品提前配送至社区级的菜鸟驿站,实现了“小时达”发货。

目前,丽人丽妆也不再局限于吸纳美妆品牌客户,新签约的客户中也包含了孩之宝、变形金刚、小马宝莉等品牌。只不过,电商红利+美妆品牌批量进入中国带来的高速发展已经一去不复返了。