《财经》新媒体 宋金煜/文 潘西/编辑
在行业转型、需求换挡、疫情催化等因素的影响下，房地产行业竞争加剧，对于众多房企来说，除了规模外，品牌价值提升尤为重要。9月10日，中国房地产TOP10研究组数据显示， 以公司财务、房地产服务品牌贡献率、品牌风险等为关键衡量指标，2020年26家房企品牌价值均值为506.38亿元，同比增长36.37%，其中万科、保利、恒大、中海4家房企品牌价值超千亿元，品牌价值前6家房企市场份额较上一年同期提升1.02个百分点，市场集中度进一步提升。
值得一提的是，从全国范围看，26家全国品牌企业销售额均值为2066.5亿元，同比增长11.6%，高于全国5.1个百分点，而且品牌价值与业绩相关系数达到0.72，规模扩张成为企业品牌价值提升的持续动力。
中国房地产TOP10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长黄瑜介绍称，近年来受限价政策的影响，房企的品牌溢价没有得到充分的体现，但是由于品牌充分带动了市场占有率的逐步提升，同时品牌价值和销售业绩形成了非常良好的互动，规模化推动了房地产品牌价值的快速增长。
随着城市化进程的不断推进，房地产逐渐由增量市场向存量市场转轨，向管理要效益势在必行，企业在践行社会责任、升级多元化品牌、数字化赋能等方面需不断加强品牌管理，丰富品牌内涵，从而提升品牌效益。
从26家品牌房企案例来看，首先房企要通过强化规模与效益平衡，以低成本获取资金支持，实现盈利能力提升；其次，升级产品系列，融入健康科技等新的居住要素丰富品牌内涵，深挖客户画像，赢得市场认可；再次，深入探索产业新城、特色小镇、文旅等现有多元化业务领域，持续增强轻资产业务运营能力。
不可忽视的是，2020年5月，政府工作报告重申“房住不炒，因城施策”的政策主基调，住宅逐渐回归居住属性，中指院认为，品质和服务成为业主关注的首要对象，房地产服务行业的重要性愈加凸显。
事实上，近年来包括碧桂园、绿城等房企，通过拆分旗下物业、代建等平台独立运营，力求品牌价值的提升。据了解，目前，恒大、融创、金科也有明确的物业及其他资产拆分计划，另外奥园文旅集团已向港交所递交上市申请，母公司市值和品牌价值有望进一步提升。
“中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段，优势资源加速向品牌企业聚集。基于整个房地产产业链上的开发到服务进行系统地综合之后，企业产品力增强同时，服务力也得到了提升，可实现品牌的输出，并提升企业的品牌效益。”黄瑜说道。
在鼎瓯集团副总裁瞿立斌看来，房地产黄金时代已经过去了，市场存量过大、去化较慢，难以再继续靠量取胜，未来企业之间将开启品质和服务之战。虽然疫情对房地产有一定影响，但将健康、文旅、教育、产业等与住宅紧密融为一体，为业主提供更多的服务将成为一种趋势。当然需要注意，选择恰当城市布局，与当地自然资源融合，以及做好产品定位形成较好IP，是发展健康文旅地产的关键要素。
“近年来房地产行业产业集中度在进一步提高，资源要素和市场份额在加速向品牌企业，特别是知名品牌和头部房企集中。“中国房地产TOP10研究组联席组长、中国企业评价协会会长侯云春认为，人民追求美好生活的新需求和中国经济高质量发展的新要求对房地产企业，特别是头部房企提出了新的要求，新的使命担当。未来，品牌房企要做高质量的好产品，拓展服务领域、加快数字化转型和创新。