黄欣伟:如果地产已经启发不了地产

相对而言,更多时候是某些行业在跨界嫁接地产营销的案例。

逻辑没错,地产商相对其他行业是“营销费用宽裕、舍得砸钱、敢于尝试新方案”的受益者,他们得到的尝试机会包括经验教训也最丰富,所以有些行业的营销场景中,我们都有似曾相识的感觉。

但跨界同样是“来而不往非礼也”,其他行业的做法也在是不是启发着地产行业!

我们当然需要向其他行业学习,关键是——分别跟他们学习哪一方面的Get点!

场景一:钟薛高教你起案名

钟薛高,已经作为一个完整的商业案例在广为传播。

可能它的案例和地产也有重合的点甚至面,但今天只想说说它的案名。

作为一个消费者,而且还不是热衷潮流消费的关注人物,回忆一下自己是如何对钟薛高产生兴趣的?

过程是这样的:

最早是在每天上下班路过的淮海路巴黎春天门口,看到钟薛高路演搭台,必须承认是被这个怪异的名字所吸引,第一时间就成了传播教科书里所指的被“心智占领”,若对这个名字不引起好奇和联想,那你只能是木讷型消费者,是不被商业所重视的D级消费者。

而当时的情况是,在路演搭台的几天里,既看不到陈列商品(事实上雪糕也是无法陈列在外的),也看不到外宣部位包括展板、易拉宝上有任何产品图案和文字,但“薛高”和“雪糕”的谐音,导致——首先会好奇、其次会记住、再者下次路过还想一探究竟。

说不上这是职业敏感,但这种看似开小差的心结,在一个路人心中连续几天,至少已经证明这个案名的发酵作用超额完成。

有时候在想:我们小时候为什么热衷同学之间相互起绰号,一是具象二是联想三是(比真名)记忆性强N倍,今天我们的同学会中心里明白,有些同学名字是真的想不起来了,要想第一时间“哦”,绰号发挥了很大的作用。

地产营销中看起来很重要的案名,往往把我们带偏离了轨道,因为重视所以“翻箱倒柜恨不能汇聚认知所及所有的美好愿景”,这和新生儿父母翻烂字典给孩子拼凑了一个“笔划超多、读音超级拗口”的名字多么似曾相识,但效果呢?

刚学写字的小朋友,对着每个字都要20笔以上的超级工程,同时还要因为读音生僻不断被同学叫错,自己疲于纠正读音,这个“案名”起到了传播作用么?

今天我们的案名,也因为被过度重视(当然重视不是罪过),导致每个字都精挑细选拼接而成,然后搞一台轰轰烈烈的堂会将其隆重发布出来,试问若没有画面可见,在座的记者和客户,本能需要私下确认:

(1)“叫什么来着?”(可能记住某一个或某几个字而疏漏了另外某一个或某几个字)。

(2)“XIN是哪个XIN?”(生僻字只顾秀自己有文化,而忽视了传播需要的长度和宽度)。

不是说慎重不好,但是是否可以从几个方式上进行尝试,而非一味“秀知识优越感”。

如果一个项目有一个无伤大雅的绰号(就算大裤衩不雅观),至少完成了传播第一要义即到达,如果还有能钟薛高这样的神来之笔,当然就能“一次展示勾住了一批人”。

有多少人如我,是被钟薛高的名字产生了持续的好奇?

场景二:星巴克的人气培育

上海有句俚语叫做:“千做万做,蚀本生意不做”。

所以作为消费者,对之前“坐在店里不消费”被店员驱赶习以为常并且从内心可以理解。

甚至,同样是消费者,可以对“厚着脸皮在店里占着位置不消费”的消费者评价:不识相。

忽如一夜什么风来,如今越来越多的店里可以“不强制以消费为条件换取休息权利”,甚至傲娇如星巴克、人气如星巴克这样的地方,都可以提供户外甚至室内给消费者,并且不驱赶不歧视不言语责难。

是大牌的大度?

有点像,但不完全是;

是市场变得维艰倒逼人气第一性?

有点像,也不完全是。

站在商业立场上,一手交钱一手交货为上上选,如果不能则退而求其次,究竟如何退?

一种是支付上的退,无论是折扣优惠,抑或支付方式变化;

另一种是结果导向上的退,从“设置最低消费”到“消费就行”直到“先把人气聚拢”,毕竟(对星巴克而言)人气是免费的,这和N多地产商为了暖场活动倒贴礼品、大巴、盒饭换取“基本不是目标人群”的人气而言,星巴克不算吃亏。

现在N多的底铺商户,在被招商引进时候都会多索要一些户外空间,并非是在摊销单位租金,而是看中了户外空间的聚客功能,毕竟这其中隐藏着一个不可言说的奥秘——

沿街的健身房为什么一定要布置落地玻璃?为什么该位置一定安排跑步机?

答案是:跑步不是唯一诉求,让沿街走过的路人看到“我在跑步”也是诉求之一;

咖啡馆的户外为什么会趋之若鹜,即使“太阳有点热、灰尘有点大、分贝有点躁”?

答案是:喝咖啡不是唯一诉求,让“我在喝咖啡”和路人的目光不期而遇也是诉求之一。

(看到上面四行字,可以猜想有些人的嗤之以鼻:“切,你心理阴暗”)。

好吧,如果“心理不阴暗”,那——“你不是我的目标读者”。

今天有不少的案场,其实都在“花钱买人气”,开发商市场疯狂时候的傲慢,一旦市场冷淡马上变成“不买没关系,充点人气也好”,所以相比较而言,星巴克的户外既然“空着也是空着”,让人来占着位子权当“人肉销控”不香嘛!

案场售楼处对待户外空间的认知,还停留在“做活动做活动做活动”的功利目的之上,没有想到户外也吸纳免费人气的最佳场所,当然这也和售楼处地段有关,淮海路的售楼处可以这么做,金山的售楼处还真的不怎么有人来蹭。

写到这里,有个脑洞大开的朋友出主意:售楼处门口请一尊佛,免费让人上香,有缘人可以“请一套房子”回去,笑过之余,有否其他启发?!

场景三:怎么做网红店的邻居?

最近有家网红烧烤,名字叫很久以前。

虽然成为网红少不了人来疯消费的刚性理由,但“红”至少要比“从未红”有研究价值。

其实,在这家烧烤店体验一次,就被他们类似海底捞的服务临摹所占据第一印象。

说上述这些不是为了研究网红,而是为了阐述邻里。

在房地产领域,对强大的邻里是充满敌意和忌惮的,因为“同区域消费者就这么多,买你就不会买我”,这是一种你死我活的截客和反截客关系。

因为有强大的邻里对手,若再叠加“开盘时间冲突”,那一场恶战少不了,不仅是截客打架的问题,双方的营销策略、营销费用恶意竞争无所不用其极,闭上眼睛就是天黑。

也有天生认怂的竞争对手,摆明了竞争不过就退而求其次,用低价甚至“买不起他们的外溢客户可以来买我们”,这种甘愿喝二道汤的营销,既是建立在项目竞争品相之差,也不排除有一定的营销总气质之差。

这是房地产的同业之争,是巷战,那么如果是“非同行”呢?

本能的反应是“人家和我们业态不同,人家是目的性消费”等等与我无关的懒政,但有否想过——如何捕捉强大的邻里导流而来的商机?

在某家“很久以前”的隔壁是一家书店,要说明的是“书店开业在烧烤店之前”,所以排除了“书店特意而为之”的可能,倒是可以研判一下书店如何因势利导的出招!

在烧烤店等候的两个小时里,虽然其推出了“免费瓜子小点”和“定时送雪糕”的海底捞套路,但两个小时还是充盈着百无聊赖。

于是,书店也延长了开业时间,并且摆放成开架可取的开放式形态,看得出特意在“烧烤店等候座位不足以应对人流”背景之下,主动提供相当数量的座位供休息等候,当然凳子是放在“离书店更近的位置”。

如此一来,分流的部分等候食客,在两个小时的人均等待之间中找到了消遣出口,特别是带孩子的家庭,从“坐在书店门口”到“进店逛逛”,目测最终有消费的差不多四分之一。

当然,这点销量可能杯水车薪,但是对于“晚六点应该关门的书店”而言,是增量是计划外销售收入,虽然量能不足以写入教材大吹特吹,但“蹭来的销量不要白不要”!

我们中国人的思维里,“蹭”是一个不齿的字眼,好像是从别人的隶属中抠出自己的收益,但事实上,书店的做法没有损害烧烤店的利益,而是从做大了的增量中去获取属于自己的一杯羹。

回到房地产,当你面对一个强大到看似没有胜算的竞争对手,认怂接住“别人不要的客户”不失为一种策略,是否还有其他设想呢?

最直接的就是“你到我门口来截客,我到你门口去派单”,狼性有余柔性不足,也没错。

不是面对面去抢夺客户,是否有“寻找(两个项目的)购房者都有可能去驻足的第三方场所转移阵地”的可能呢?之前那些“到夜总会门口的豪车雨刮器上插单页”的做法,是否有所升级换代的几点零版本?!

星巴克可以户外免费让人坐,售楼处为什么不能引进一家品牌咖啡的快闪店?

充分利用售楼处周边的“热闹场子”做外拓,只是不要刚性得派单了事?!

那家书店的做法,其实可以引发N多发散性思维。

其实,房地产营销建立在“中国房地产水平世界第一(不算第一也算前列)”的基础之上,各种方案措施和做法都已经层出不穷,在庞大的刚性需求面前,之所以还存在一个方案吃三年的功效,也是市场宠坏了开发商。

那么,在今天看似“玩不出新花样”的房地产营销面前,是否可以先把“费效比”放一放,用他山之石来“电击一下自己的思维”,但启发是建立在“愿意思考和能够思考”基础之上的。