郑州楼市大降价:项目开盘打8折,房企营销总撑不到一个月就离职

郑州开发商们用降价换来了成交,在折扣之后,市场恢复到原来的低迷状态。这个房地产库存能卖15个月的城市,房企还在等待解套的日子。

作者|戴雪

编审|汪瑞杰

这个国庆假期,郑州大大小小售楼部里人头攒动,开发商忙着抢收。

“(忙到)中午没时间吃饭,下午三四点啃几个面包垫垫肚子,夜里加班到十一二点。”

十一期间每天约200组到访客户,让郑州市高新区某改善项目售楼部重新热火起来。(相比平日)翻倍的客户到访,也置业顾问小玲收获颇丰,8天时间内她一共卖出10套房子,交易金额2000万左右。十一期间整个项目劲销2.1亿,共卖出103套房子。

而在郑州北龙湖北岸,9月28日开盘的某央企项目,硬是把“北龙湖豪宅”卖出了流量盘的感觉:推售250套,成交203套,去化率超80%。国庆节期间,售楼部每天来访60~70组客户,更是日常来访量的两倍多。

细究整个郑州市场,星星点点的“热销”之下,“金九银十”的成色却大幅缩水:北龙湖南岸不少豪宅项目,国庆假期成交量只有个位数,甚至低至一两套;远郊刚需项目价格“跳水”、赔本抢收;还有楼盘依靠渠道高额的分销费用促进销售,业绩一片惨淡。

黄金周期间,各家房企动辄数亿的大红色销售喜报背后,是市场转暖、柳暗花明,还是昙花一现、回光返照?

国庆节期间郑州高新区某项目售楼部开放人流如潮

小长假市场转暖,各项数据创新高

至少在宏观数据上,今年十一期间,郑州房地产市场表现优于去年。

根据克而瑞郑州的监控数据显示,今年10月1日-8日,大郑州范围内约217个项目共成交约8074套房,单盘去化约为37.2套。相比去年同期,单盘去化上涨约40.6%(2019年十一期间,约198个项目,共去化约4370套,单盘去化约22.1套)。

同时,今年十一期间大郑州范围内218个项目来访约74650人,单盘来访量约342人,相比去年同期也是显著增加。

数据来源:克而瑞监测数据

数据背后,是各家地产公司已经给到极限的折扣力度。

“十一期间,地产公司都是‘使出了吃奶的劲’,该给的优惠都给了,该做的让步都让了,价格已经是到底了。 ”

郑州一位房产经纪人说,自己服务的客户从9月份就开始陆续看房,十一期间更是把备选的项目逛一遍,详细比较价格、户型、楼层后,才最终定房,“如果这8天不买,怕是两三个月内都不会买了,一是难再有这样的优惠,二是想要的户型、楼层、楼栋也不一定再有。”

这样的直观感受,也为郑州南龙湖某项目明源系统的客户到访数据所印证:“国庆头三天新客户到访较多,最高一天55组(客户);但集中成交在最后两天,最高的是10月8日——新到访38组,成交16套房子(成交的多为二访客户)。”

资深投资客老赵分析,越是市场下行,买方越是不着急。地产项目既要有实打实的地段、产品、配套,又得放出低于客户心理期望的“特价”,才能促成热销。

比如上文所述北龙湖北岸某央企项目,产品不错,再加上前期土地成本较低(楼面价约1.47万元/平),使得项目定价“带装修约3万元/平”后仍有合理利润。

北龙湖南岸均价4-5万元/平,户型面积动辄180平起,首付至少300万。但前者总价三四百万就能入住北龙湖,热销也是情理之中。

图说:郑州北龙湖南岸以洋房豪宅为主,单价较高、面积段较大

不同于主城区客户看中“品质+特价”,远郊刚需盘则更重“特价”,宁肯亏本卖房,也要抢收现金回流。

9月底,郑州北部新乡市平原新区某文旅项目开盘,高层5286元/平起,相比六七千元每平的预期价格,可谓是“超出想象,大幅优惠”,推出2918套,成交2042套,去化率约70%。

同样在9月底,郑州西部荥阳市主城区某项目开盘,高层5100元/平起,同样打破片区六七千元每平的平均价格,开盘当天180套房源去化127套,开盘去化率70.5%。

算上土地、资金、建安、景观、税务等成本,该项目成本价就差不多得5000元/平米,这个价格想不亏本都难。

靠降价和分销撑起来的成交量

在楼市调控收紧、整体市场冷淡的情况下,郑州房地产市场为何能迎来金九银十“小阳春”?贝壳找房郑州站调研认为,成交较好的项目大都采取了超客户预期的促销手段,以刺激客户成交。

克而瑞郑州也指出,今年十一期间,客户活跃程度较之往年明显提升,大体有两方面原因:从政策形势来看,今年的楼市调控更加严厉,房企的营销动作更加丰富多元;从市场氛围来看,恒大“全国七折”的营销政策为行业营造出“优惠”氛围,郑州市场主动或被动的跟进优惠政策,对客流形成一定的吸引力。

但在各家项目的营销负责人看来,想热销只有两样法宝:降价+分销。

“现在的价格,卖一套赔一套。”郑州南部某远郊刚需项目营销经理说,这一两年卖房子的利润已是很薄,此前7000多元/平的销售价格也只有些许利润,如今价格下调至6000多元/平,就是赔着卖,“就当把先前的利润吐出来一些,现阶段多回些现金流。”

优惠到底的不止价格,还有销售政策。

“一万定房,三年五次付清首付”的“首付分期”已是不少售楼部标配;甚至还有远郊项目推出“零首付”购房:将房产总价评高,从银行贷出全部房款,购房者几乎不交首付就能买房。

“开发商若不是极度缺钱,不会搞‘零首付’,这绝非市场主流。”一位在郑州地产行业浸淫十余年的营销人士分析,“零首付”的实质是“高评高贷”、“阴阳合同”,比如一套60万的房子,首付18万,但办理按揭贷款时,将成交价虚报为85万,这样就能贷出近60万元。

看似购房者当下省了首付钱,但原先的三成首付款相当于均摊到月供款里,贷款利息支出也相应增加。更要命的是,卖一套房子开发商实收60万元,相关税款却是按虚报的高评价格85万缴纳,账面利润越高、交税交的越多(以上文举例)。“利润率若超过20%,土地增值税可就高了去了。”

“降价没有退路,一旦客户觉得你是个‘廉价货’,就再难打翻身仗了。”有名校教育资源加持,郑州南龙湖片区某项目未大幅降价,该项目营销总监认为,客户既然愿意观望、愿意等,说明还是相中项目的品质、配套,售楼部积蓄一部分客户,做一个营销节点稍稍让利,客户既觉得房价整体坚挺,又觉得自己捡了个小便宜,就不难实现转化。

数据来源:贝壳研究院

贝壳找房郑州站的统计数据显示,10月1日-8日,贝壳新房成交超4000套,同比去年增长101%,带看成交转化率同比增长32%。而上文所述克而瑞郑州的监控数据显示,十一期间大郑州范围内共成交约8074套房。如此算来,市场上售出的每两套房子,其中一套都是要归功于分销?

“我们项目整个十一期间基本没有自然到访,全靠分销带看。”郑州某远郊项目营销经理说,项目虽然售价便宜,但毕竟距离主城区有近一个小时车程,刚需客户来一趟坐地铁、转小巴至少得折腾两个小时,但如果联系个分销,经纪人开车带着客户全家一天能看几个项目。

如果分销如此立竿见影,那么房企养营销团队何用?

“现在不谈“营销”,只用“销”。”郑州某本地房企营销总说,都十万火急了,还管啥造势、品牌、策略,佣金一放,上分销卖房就是了。

但他同时又感慨,“目前市区项目分销佣金基本上2-3个点,远郊项目3-5个点,然而算上降价促销、首付分期的财务成本,开发商如今的利润又还剩多少?”

房企资金压力大,有营销高管一个月就走人

对于接下来的郑州楼市走向,克而瑞郑州给出乐观预计,“这一轮销售业绩证明了,郑州市场背后依然存在购买力,房企在今后的销售中要针对客户的购买需求,调整不同的销售政策,才能实现客户与企业的双赢。”但也同时指出,“疫情冲击,对企业及个人收入都造成重创;客户信心不足。”

从持续几天的市场调研来看,主城核心区内少数热销项目,出于对项目价值的自信,其一线置业顾问对未来市场还是颇有信心,但多个地产公司营销总却表示,“这行情,春节前是没戏了。”

“每个月都在疲于奔命,如果这个月银行贷款还不上,就会面临失信,引发一系列问题。”郑州某本地房企营销总感慨,第四季度是全年里房地产公司最缺钱的时候,但在“第四季度要严格控制信贷规模”的背景下,房企只能靠甩卖存货求生。

可卖出一套百十万的房子,当场收回来可能只有一两万块钱的定金(客户走首付分期、三年五次),甚至都不够支付分销佣金;银行按揭款最快也只能一个多月后到账,扣除相应的保证金,开发商实收房款也就60%左右。所以看似卖了100万,近期能拿在手里的可能才只有60多万。

图说:国庆节前后的郑州,阴,正如晦暗不明的楼市前景

上文提到的南龙湖某项目营销总说,自家公司一直以来都是用自有资金开发建设,无偿还贷款之忧,但年底前要再拿两三块地,缴纳项目一期配套建设费,还要支付一批工程款,再加上平常营销开销,算起来到年底得再花八九个亿,“由此折算,我10月份得卖160套,接下来俩月每月得卖120套,想想都发愁。”

但目前最严重的问题正是市场需求量不足:“一是没有消费能力——买不起,二是没有消费意愿——不敢贷。”

“收五六块钱,支十块钱。房地产真是‘十个锅九个盖’,一旦哪个环节周转慢了,都能引发连锁反应。”郑州某本地房企营销总说,当下忧心的不是某一个项目是不是亏本卖房,而是企业现金流会不会断,可能上个月还勉力维持,但如果这个月有一笔贷款还不上,就会失信,引发连锁反应,现金流说断就断了。

在当下,职业经理人的价值已经不是为公司创造多少利润,而是想方设法保公司的资金链,“让老板活着,你才活着。老板活不下去了,你也活不下去了。”

往年房企营销总基本上两三年一换,一个人在一个公司能干很长时间。这两年,则基本是一年一换,2019年是半年一换,今年是三个月一换,还有更快的,每个月都战战兢兢。

“上午还在发朋友圈,推广自家公司的楼盘,下午公司通知开会,有人就已把他的职务取代了。”说起身边同行的切身遭遇,郑州某本地房企营销总唏嘘感慨,今年年底若是完不成任务,即便侥幸不被裁掉,但死罪可免、活罪难逃,降职降薪也是肯定的事儿。