三百年老字号“王致和”的品牌IP化道路

新时代新市场新特点,老字号普遍面临更新形象的市场需求,王致和作为北京一家有着350年历史的老字号,也在积极探索品牌活化,走上了品牌IP化的道路。王致和在打造品牌IP化的过程中,更关注增强与消费者的情感连接力,培养忠实消费者和扩大潜在消费者,拉近和消费者之间的距离。

关于品牌IP化,学者李志军总结了几个关键因素:

一是定位,定位的本质是建立差异化竞争,定位的准确与否将从根本上决定IP的命运。

二是人格,人格是品牌IP的内核,人格有多大感染力,IP就能“长”多大。

三是形象,品牌IP人格的视觉化演绎会让IP人格更加可视化和生动化,更容易被受众接受也更容易激发情绪和感染。

四是运营,运营是最终能否成功的关键,核心是内容创造和用户互动。

时代巨变,老字号普遍面临更新形象、迎合市场需要的挑战。作为有着三百年历史的北京老字号王致和,积极探索品牌IP化策略,关注增强与消费者的情感连接力,培养忠实消费者和扩大潜在消费者,拉近和消费者之间的距离。

图源:北京二商王致和食品有限公司

01 与消费者情感一致的IP定位

王致和作为中华老字号,其产品在消费者心中一直是质优价廉的代表,深得消费者的信赖。但是,随着经济发展水平的提高,消费者对产品功能层面的需求不再是首位,他们更为关注产品的附加价值,即产品所带来的内在体验和情感需求。

一个IP如果要具备长久的吸引力和生命力,其情感内核必定是呼应了人类的某种基本感情需求,王致和通过细致的观察发现,一方面,随着生活节奏的加快,消费者真正放松下来的时间并不多,他们在努力奋斗的同时,也伴随着“迷茫”、“孤独”“丧”等情绪,很需要一些关心、温暖自己的事物;另一方面,消费者不再像以前一样墨守成规、一成不变,他们更喜欢尝试一些新奇有趣的事物。

因此,立足与品牌的长远发展,王致和推出了全新的IP形象“王小和”,将温暖、关怀、朝气等情感内涵融入其中,尝试走进消费者的内心世界。作为与消费者情感沟通的桥梁,“王小和”着力打造与消费者的共情体验,比如在微信公众号里,以致和酱园小掌柜的角色出现,将IP属性与消费者生活中的惯常体验相结合,对消费者日常生活中的问题予以解答,在节假日期间,以玩偶形式走进消费者家中,与消费者一起制作美食等,让王致和更加亲民、接地气的同时,努力拉近和消费者之间的情感距离,让消费者感受到陪伴与温暖。

在消费个性化的时代,只有细节化的关怀,才能带给消费者更好地体验。“王小和”的出现,在消费者心中逐渐演化为一种情感寄托,使消费者在购买其产品时会自动进行情感代入,寻找心灵的归属感,“王小和”在不知不觉中塑造了情绪共鸣力,做到了“撩拨”人心。

02 承载企业文化与价值观的IP人格

人格,作为打造品牌IP化的核心,是品牌不可忽视的关键要素,对于消费者而言,产品魅力不仅仅是品牌所代表的地位,更在于品牌IP所呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的感染力。一个成功的IP人格,一定是文化积累到一定程度后的输出,它不仅要具备完整的价值观,更要具有属于自己的生命力,“王小和”的诞生,既是王致和不忘初心、牢记使命的代言人,也是社会正能量的传播者,是王致和文化传承的有效载体。

多年以来,一代代王致和人肩负使命,秉持着不断创新的勇气和永不言败的魄力,脚踏实地,一步一个脚印,使王致和从一个举人不经意的发现发展到今天享誉世界的“东方乳酪”。这样的发展背后,凝聚着王致和人的付出和情怀。一点一滴的积累和历久弥新的沉淀,塑造了王致和的企业文化与价值观。

人与人之间的连接,实质上也是价值观的连接,“王小和”将继续传承一代代王致和人勇敢、勤奋、诚信的美好品质。勇敢就是敢于创新、敢为人先的勇气,是王致和战胜艰难、迎难而上,并最终取得胜利的信心和决心;勤奋就是钟情岗位、痴情事业的执着,是王致和兢兢业业、勤勤恳恳的工作态度;诚信就是待人真诚、言行一致的传统,是王致和信守诺言、抱诚守真的担当。

与此同时,王致和作为中华老字号,文化底蕴深厚,致力于用“王小和”讲好品牌故事,他将自身传统创业故事与“王小和”相融合,进一步展示王致和的精神面貌,激发根植在消费者血脉深处的传统文化情结,让更多的人通过“王小和”了解王致和,喜爱王致和。通过对“王小和”的塑造,王致和展现了其本身是有生命、有性格的,吸引了消费者的注意,实现了与消费者价值观上的深度共鸣。

03 契合年轻消费者期许的IP形象

在如今的新媒体环境下,王致和结合当下社会热潮,积极寻求与年轻人沟通的方式,从他们的角度尝试IP形象的创新,努力做到吻合品牌精神的同时紧贴他们的喜好,由此推出了“王小和”,全面开始王致和的新征程。

“王小和”身着清朝传统服饰,与满清时期王致和的品牌故事相应和,其胸前写着一个“和”字,既代表着王致和的金字招牌,也传递着王致和以和为贵、和气生财的经营理念。在“王小和”的动作设计上,最引人注目的是手部采用了抱拳礼

抱拳礼作为一种传统礼仪,有着丰富的文化内涵和意蕴,它不仅指人们之间礼仪性的简单问候,也指人们在社会交往中要学会“克己、忍耐”,这也正符合王致和严于律己的价值观念。

同时,“王小和”以卡通形象出现,契合了当下流行的“萌文化”。“萌文化”作为当下互联网时代非主流、反传统特征的青年亚文化,不仅受到年轻消费群体的支持,也越来越被主流文化接纳和认可。“王小和”的推出象征着王致和代表的传统文化与“萌”代表的亚文化的碰撞融合,一双灵动的大眼睛闪烁着王致和在新时代的青春气息,律动着奋斗不息的创业精神和时代感,昭示着王致和美好的发展前景。

王致和作为一个传承三百多年的老字号,一直在尝试让消费者把品牌当做人,赋予其态度、个性、喜好,让消费者愿意和品牌交朋友,努力做到符合消费者的心理认知,实现精神上的认同。“王小和”这一IP形象让王致和的品牌形象具象化,是王致和人格的视觉化演绎,让人们对王致和有更清晰的感知,增强了品牌的感染力。

在硬宣传越来越难以维系的今天,拟人形象在传播能力、话题性与社交属性有很强的优势。在消费者沟通上,“王小和”能戳中萌点,俘获人心;在共享流量上,其人格化的萌趣特点在一定程度上减弱了企业的商业化气息,加大了情感输出。

04 基于线上线下互动的IP运营

打造品牌IP化不是一时之功,有持续IP运营的能力,能长久经营好一个IP才是赢家。

王致和在打造品牌IP化的过程中,设立了线上线下与消费者互动的平台,确保未来可以源源不断的生产内容且让消费者参与IP的成长,增强消费者的参与感、立场感、增加消费者对品牌的黏性与忠诚度。

1.利用IP形象,与消费者线上互动

品牌自身并不会老化,消费者的心理变化是导致品牌老化的唯一原因。因此,王致和在品牌IP化的过程中,注重理解、掌握并利用消费者心理进行品牌激活。据艾瑞咨询《2019年中国95后洞察报告》显示,95后喜欢通过微博微信、互联网广告和电视广告获取品牌信息,且接触率均超过50%。

根据他们的媒介接触习惯,王致和充分利用微信、微博等新媒体平台,在微信上通过“王小和”这一全新的IP形象开设微信公众号,让其作为致和酱园小掌柜,积极与消费者互动,风格较为活泼,更加贴合消费者的语言习惯。微博则经常以“老王”的口气与消费者交流,并不定期地举办转发抽奖活动,引导消费者参与,依靠消费场景的真实演绎,思考消费者日常生活的痛点,创造与消费者共鸣的内容来持续化运作。

2.线下体验,让消费者直观感受IP氛围

随着营销手段与方式的创新,体验感成为当下最受欢迎的风向标,尤其对于有着庞大的消费者群体的IP来说,线下互动体验是必不可少的一环。王致和早已建成我国首家以腐乳为主题的科普展馆,科普展馆共分为科普馆和体验馆两部分。

体验馆给人们提供了亲手体验了古法腐乳制作的机会,让消费者感知王致和腐乳的匠心工艺,从中品味王致和的创业精神;腐乳科普展馆则通过音视频、全景VR多媒体等形式,向消费者展示王致和的历史传统,增强消费者对其企业文化的认同感。

不仅如此,北京市曲剧团还编创排演了曲剧《王致和》,以王致和的创业故事为原型塑造了艺术形象,充分展现了王致和诚信敬业的精神。此举让消费者直观感受IP氛围,集中火力引爆忠实消费者,再通过消费者体验反哺线上,拉动更多潜在消费者对王致和产生兴趣。

3.IP跨界营销,实现多元联动

品牌IP要想获得持续发展,必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。王致和突破了以往的形象,大胆尝试与其他IP的跨界合作。首先,他对IP的合作方进行了仔细甄别,选择了与其能够形成共振的品牌,具体而言,他对合作品牌进行了两层筛选:

一是需要与王致和的品牌文化发生共振,向消费者传递相近的价值观与品牌理念;

二是需要与王致和的目标消费者发生共振,因为只有这样才能实现更加精准的营销,减少资源的浪费,实现双方的共赢。最终,王致和选择与老干妈一起跨界合作,展开了南北饭圈的活动,通过PK的形式创造热度,吸引消费者参与。

其中,王致和主打的“美味致和,水逆熏散”主题,契合了当下消费者的语言习惯,突破了在他们心中严肃、古板的形象,给予了消费者新奇、有趣的体验,让消费者感觉王致和“活”起来了,潜移默化中增强了品牌的影响力。王致和作为中华老字号,在消费者心中声誉颇高,但他一直在努力走出舒适圈,尝试打破其固有形象。尽管其传统形象在短时间内很难有所变化,但是“王小和”的推出以及跨界营销的尝试等都说明王致和在其品牌IP化的征程中已经迈出了坚实的一步,其活泼、有趣的形象让许多消费者眼前一亮。

由此可见,面对新时代新市场新特点,王致和已经有所突破,他一直在创新营销方式,毕竟再动听的品牌故事,也需要适合的平台与消费者沟通。不过,随着市场环境的不断变化,在传播方面,仍然要坚持走“持续+密集”的路线,不然的话,辛苦塑造的IP形象可能会因为后继无力而消失在消费者的视野中。

【基金项目】本文系2019年度北京市社会科学基金——《品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究》阶段性成果,项目编号:19YTB016。【参考文献】李志军.品牌IP化[J].中国服饰,2018(12):72-73.周勇,马学剑,张伟.武术抱拳礼的文化内涵及当代影响[J].运动精品,2018,37(08):77-78.吴琼. 对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考[J]. 市场周刊(2期):43-44.

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撰稿丨 北京工商大学 王新惠 徐冲

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜