不唯销量 樊京涛：要以盈利作为渠道赋能的第一要务

A级车历来是兵家必争之地，即使整个市场处于负增长通道，A级车市场依然需求旺盛。数据显示，2020年上半年国内销量排名前十车企中，七家车企销量最好的车型是A级车，这一细分市场可以说是企业发展以及确立品牌竞争力的基础。

并不例外，A级家轿市场也是北京现代发展的主战场。自2003年伊兰特品牌引入中国市场，通过伊兰特、悦动、朗动、领动四代车型的热销，十七年间，北京现代取得了近470万辆的销量。日前，北京现代在成都发布第七代伊兰特，新车提供240T GDi和1.5L两种动力，共计六款车型，售价9.98万～14.18万元。

对于第七代伊兰特，北京现代有怎样的期待？北京现代副总经理樊京涛在接受包括《中国经营报》在内的媒体采访时表示，“第七代伊兰特是走量的车型，确实我们销售内部给自己定的目标是非常高的，但是我们需要一步一步走，先实现了第一个目标，再向着第二个目标前进。这款产品从目前来看，我保守地说，上市后每天保持在300多辆的订单没问题，这样实现12月份销量破万，至于一个月卖两万至三万辆，那是明年的目标。”

北京现代副总经理樊京涛

“我们重做伊兰特，就是要重回初心，重新把过去的辉煌给做回来，这就是我们今天重新把新车命名为第七代伊兰特的原因。”北京现代常任副总经理杜君保接受记者采访时表示。

重拾过去的辉煌，对北京现代来说有着不小的压力。乘联会数据显示，今年前9月，北京现代的销量只有35.04万辆，同比下滑31.6%。不过，杜君保告诉记者，对于重拾过去的辉煌，北京现代基本上确定了新的经营思路和策略，“我们基本上确定下来了北京现代基本的管理、经营战略，双方董事会也认可了我们经营思路和策略。”

借伊兰特的换代重回A级车市场赛道

伊兰特刚进入中国的时候，整个汽车市场处于成长期，但时移世易，如今汽车市场已由增量市场变为存量市场，竞争愈发激烈。当下，第七代伊兰特拿什么和日产轩逸、大众朗逸以及丰田卡罗拉等竞品车型竞争？

面对A级车市场，北京现代一改过去“以价换量”的市场打法，而是打出了价格加产品加服务的组合拳。樊京涛表示，“我们卖车不能光靠价格，你得有硬核的实力，第七代伊兰特的商品性符合年轻用户的需求，我们制定（金融）政策的时候，也了解用户购车的痛点，和他日后保养用车的切入点有哪些，为他们打造了针对性的政策。”

记者关注到，作为基于现代汽车第三代技术平台i-GMP打造的第二款车，第七代伊兰特强化了在颜值、尺寸、燃油经济型、智能化、安全性等多个方面的竞争力。

拿安全性来说，虽然第七代伊兰特是一款A级车，但却有不同于这个细分市场的高配置。第七代伊兰特搭载Hyundai SmartSense智心合一安全系统，拥有同级最多的23项ADAS配置。

在智能化方面，第七代伊兰特搭载第三代智能网联系统，提供高度便捷智能语音识别、车家互控、BLE蓝牙钥匙、BlueLink、位置共享等前沿便捷功能。

除了产品力，在购车方案上，北京现代考虑到新生代用户的消费能力，基于第七代伊兰特推出了“锋芒立享计划”购车政策。其中，为了降低购车门槛，北京现代推出最低一万元（包含购置税），或三年免息的购车政策。

对于一万元的低门槛购车，樊京涛分享了背后的思考逻辑，“我们制定政策的时候，也确实是跟我们的客户、跟我们年轻的员工做了比较多的交流，大家觉得这个车首付一定要低，车是好产品，但是你一口气拿出十几万元，对他们来说是比较大的数目。我们就提出首付一万元，还要包括车辆购置税，专门设计了这项金融政策。”

“我们为什么在产品力很好的情况下，还会推出大力度的政策，就是想要通过提升销量，让更多消费者接触到我们的产品、使用我们的产品，（这样）他们才能够认识到我们产品的优势。”北京现代销售管理室室长刘观桥表示。

值得一提的是，樊京涛还提出，在数字化的时代，要向造车新势力学习，“蔚来、小鹏他们的互联网思维比我们强，我们要向他们学习，要把1000多万的客户转变成我们有效的资产，而不是沉默的资产。”

对展厅实施数字化升级和改造

销量持续稳健增长的基础与经销商息息相关。除了发布新品，渠道焕新是当下北京现代要务之一。记者了解到，自2019年以来，北京现代开始对全国的经销商店面进行数字化升级和改造。

“展厅的升级改造，其他品牌早就做了，按说在2012、2013年的时候，北京现代就应该做展厅的升级改造，但那个时候北京现代追求的是销量。我们总担心，无论哪个时间点改造都会影响到我们的销量，所以这个事儿一拖再拖。这时候做，对于我们来说最大的问题是，经销商的盈利受到影响后没有积极性。那怎么办，就给费用支持，帮助经销商进行店面改造。”樊京涛告诉记者。

据悉，北京现代经销商展厅数字化升级改造后，除了对品牌休闲区、客户休息区、前台、上网区域等进行展厅整体形象的硬件升级之外，还对展厅的数字化设备进行了重点升级与改造，店内增加大型LED屏幕以及广告机，让消费者在店内更加直观地了解到北京现代的新产品及新技术。

不仅对展厅实施数字化升级改造，樊京涛认为，必须调动4S店销售顾问的积极性，提升对品牌和产品的自信心，“销售顾问如果没有积极性，不能把产品讲清楚，那只能卖价格。因为他说不清楚这个产品有什么特性，它的安全性能怎么样，智能网联又是什么样，它跟其他品牌比有什么优势。如果这款产品跟竞品比，配置不够丰富，那么我为什么不买自主品牌，要买北京现代的产品？这需要销售顾问对这个产品有信心。这个问题谁来解决？我们来做，因为厂家做这个工作更专业。”

他还强调，将不再单纯以销量作为考核经销商的标准，“汽车市场走到今天，一味追求销量这条路已经走不通了，更多是要考量渠道的利益，要以盈利作为渠道赋能的第一要务。我们提出要保证经销商的盈利性，要以经销商的盈利性来考核我们各项管理工作是否是到位，而不能单纯只以销量和市场份额、市场排名作为对经销商工作、对区域、对我们自身内部的考核依据。”

无论是销量恢复、品牌提升或者是渠道建设，对北京现代来说都不是一蹴而就的，樊京涛也坦言，“对于我来说，在盘整期做品牌营销，确实面临很多的杂音和压力，我们不会急，而是一步一个脚印去实现我们给自己定的每一个目标，通过不断的努力，我相信北京现代会稳定住我们的壁垒，逐步地回升。”