独占鳌头20年,星巴克无处不在的营销套路!

⊙ 编辑 叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

⊙ 来源 黑马品牌(ID:heimapinpai)

星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的品牌,自从进入中国市场后,在营销层面一直低调,除了突然跑出d饿几个爆款,基本都是依靠门店日常上新,官微宣传,熟客经营为主。

但从今年疫情后,星巴克的一些破圈动作,也让很多消费者看到他们在社交营销上的一些改变,无论是抖音运营、或是“高考证”活动,都让黑马君怀疑星巴克是不是也要开始跟风流量玩法,下面就让我们一起看一看星巴克背后的营销套路。

不只是咖啡

星巴克的名字,源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副,在美国文学史上,梅尔维尔地位极高,读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。

美国《商业周刊》曾这样写道:“星巴克正用咖啡毒害这个世界”,可以说从最初开始,星巴克就一直致力于释放出品质的味道。

经过四十多年的发展,现如今的星巴克有的早已经不只是咖啡了,它还曾试图给予顾客某种他们并不熟悉、却又超乎想象的东西。

虽然星巴克在营销层面很低调,但却深谙营销之道:要使顾客对某样东西有兴趣,就要赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。

塑造了这种形象的星巴克,自然不甘于将自己售卖得很便宜,它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域,瞄准受过高等教育的中高收入人群,成功将自己包装成高端时尚品牌。

正因如此很多时候,人们就很容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起,而这背后所体现的,正是品牌极强的马太效应——星巴克最值钱的就是品牌。

除此之外,精通营销的星巴克,还很容易“带火”产品,比如太平洋咖啡曾试水燕麦奶咖啡近两年,但却没能激起一点水花,但星巴克一加入,燕麦奶咖啡瞬间就铺开了,其市场引领效果很强。

可以说,在中国市场星巴克已经是行业的标杆品牌了。

星巴克营销策略背后藏着:

对中产消费者诉求的深度洞察

进华20年星巴克一直以自己的脚步做营销,GOODGOOD的打法一开始也让黑马君突然怀疑星巴克是不是开始跟随其他品牌的营销手段了?究其背后的原因,除了在咖啡产品本身上下功夫外,星巴克 的“小心机”营销哲学也是功不可没!

比起单纯的新品推广,星巴克营销策略背后,更多的是对消费者需求的深入洞察。

1.增加社交货币属性,强化沟通

社交货币是一种可以诱发用户传播的因素,不过人们对社交货币的固有思维是属于互联网的传播策略,实际上,社交货币在线下也可以实现。

星巴克门店处处透露着社交货币的属性,比如吧台设计,星巴克悄悄地把吧台边缘设计的比较“窄”,目的就是拉近和顾客的距离,强化联结属性。

另外,自助台设计也有玄机,这不仅仅是免费的服务,实际上,通过提供糖包外,还有4种粉类,顾客能够用这些原料搭配出更多口味的饮品,激发顾客在社交网站进行交流的欲望。

再者星巴克门店会在客区桌子上方,打造一方小空间,通过灯光突出饮品,便于消费者拍照分享。

同时杯子是星巴克吸引顾客的营销策略之一,从某种程度上来看,星巴克杯子比咖啡还出名,每年的限量版杯都会在社交平台刷屏。甚至因为抢购热潮,造成斗殴事件,而且去年曾将原价199元的猫爪杯子,炒成了1199元。

总结来看,在做好产品之余,如何与消费者有更多互动,精心设计营销策略,才是品牌、门店能否成功的一重要因素。

2.打造沉浸式的体验,感动用户

星巴克创始人的“第三空间”,是既提供独处又能提供聚会的公共空间。如今不管你走到哪里,星巴克都会成为大众心目中约会、议事,甚至是高中生做作业的首选之地。

星巴克创造的第三空间,优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣,使顾客能够沉浸在美好的感受中,从而最大程度的培养潜在的消费人群。

这一点,喜茶和奈雪的茶可是学到了精髓。

沉浸式体验是星巴克的第三空间的升级,沉浸式体验门店能够吸引年轻人进店体验,满足消费升级后客户的精神需求,形成口碑效应。

3.最终秘诀:助推而非主动广告

不可否认的是,星巴克的营销套路不是大规模投放广告,而是通过“助推”的手段默默影响消费者,所谓助推,就是做出一些手段。

这些手段驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。换句话说,当消费者被商家套路时却浑然不觉,这就是星巴克营销的高境界。

无疑不管是社交货币属性、沉浸式的体验、不主动广告,实际上都是基于对中产阶段消费诉求的深度洞察,而且门店、会员卡、杯子、唇彩系列,几乎都承载了文化价值创新,这些产品已经能成为圈层用户的标签,背后是深层次满足消费者精神需求。

关于中年危机

下沉能拯救星巴克?

作为咖啡行业的巨头之一,星巴克一直以来都像病毒一样的传染,繁殖力极强,在全球39个国家开店数量达到13500多家,是过去10年中全球成长最快的公司,品牌的文化也被形容为具有宗教般的文化特征。

但近年来,星巴克的竞争对手除了Costa外,便利店推出的湃客咖啡、7-coffee都是非常大的竞争对手,毕竟除开逼格,这几种咖啡口味上的差距并没有价格上的差距那么大……

面对中国市场新的闯入者们,星巴克并非无动于衷。

8月2日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,阿里巴巴还为星巴克打造了全渠道中台系统,星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通。

另一方面,星巴克的咖啡,从质量上来说并无突出优势,星巴克最常用的阿拉比卡豆,是全球咖啡市场最主流的咖啡豆树种,以低咖啡因、高含糖量和更多的风味物质著称,占到了世界产量的3/4。从价格上说,相较于国产咖啡品牌也没有竞争力。但根据《咖门》与美团点评研究院推出第一期饮品行业数据报告显示,星巴克虽然客单最高,但在门店流量上依然领先于其他门店。

事实上,价格从来不是星巴克致胜的法宝,它卖的,是一种感觉和“文化”。

无疑面对中年危机的星巴克似乎早已权衡已久,做好了准备,像星巴克这样能够在咖啡领域持续“独占鳌头”绝不是偶然,除了优质产品本身为品牌赋能,星巴克的创意营销手法以及积累的品牌价值力,将推动星巴克的新零售布局,稳步推进,不断加固城池。

而且,为了迎合数字化创新趋势,星巴克也正在努力通过资本合作战略 ,不断重构自身的零售、运营、库存和供应链。

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