分众传媒业前三季扣非净利翻倍 江南春成功突围财富半年增长逾200亿

●长江商报记者 明鸿泽

如何打败分众传媒?没办法!

这是一周前江南春接受媒体采访时自信表态。其表示,分众传媒(002027.SZ)的资源不是一分钟建立起来的,而是长达18年的积累。

分众传媒开创了“楼宇电梯”这个核心场景,在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中每天形成高频次的有效到达。掌握了“楼宇电梯”这一核心资源,让分众传媒拥有核心竞争力。

分众传媒曾是一家中概股,2015年9月,公司作价457亿元借壳A股公司七喜控股,成功回归。

近两年,受行业调整、自身激进扩张影响,分众传媒经营业绩出现较大幅度调整。随着经营调整,分众传媒的竞争力凸显。

今年前三季度,随着疫后重振、广告主回流,分众传媒的经营业绩大幅向好,实现扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)19.30亿元,同比翻了一倍多。

作为分众传媒实际控制人,随着二级市场股价持续上扬,江南春的财富大幅增长。近半年,其财富增长逾200亿元。

二三季度净利加速增长

伴随着国内疫情逐步得到控制、复工复产、人员流动全面实施,分众传媒的经营也逐渐“火”了起来。

三季报显示,今年前三季度,分众传媒实现营业收入78.75亿元,较去年同期的89.06亿元减少10.31亿元,下降幅度为11.57%。但是,公司实现的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)却大幅增长,净利润为22.02亿元,去年同期为13.60亿元,同比增长8.42亿元,增幅达61.90%;扣非净利润为19.30亿元,较去年同期的8.79亿元增长10.51亿元,增长幅度为119.58%。

疫情之下,主营广告业务的分众传媒受到了明显冲击。今年一季度,公司实现营业收入19.38亿元,同比下降25.76%,净利润、扣非净利润为0.38亿元、-0.24亿元,同比下降88.87%、120.94%。这是分众传媒进入A股市场以来出现的首次亏损。

今年二季度,公司实现营业收入26.7亿元,同比下降13.95%。净利润、扣非净利润分别为7.86亿元、6.47亿元,同比增长79.53%、142.72%。复工复产后,盈利能力明显恢复。

三季度,公司实现营业收入32.65亿元,同比增长2.37%,同比增速转正。净利润、扣非净利润为13.79亿元、13.08亿元,同比增长136.77%、163.16%,均为大幅倍增,且为加速增长。

针对今年前三季度的经营业绩,分众传媒在发布业绩预告时解释,今年前三季度,虽然整个广告行业同比下降,但广告预算向头部充分集中。同时,众多品牌引爆案例让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置,新消费赛道本身的高增长,带来了疫情后业绩的快速反弹。受疫情影响不能正常发布广告的媒体资源的租赁成本获得了减免,同时,市场竞争大幅减弱,单屏租赁成本有所下降。收入增长、成本下降,导致公司业绩大幅回暖。

此外,公司客户回款情况改善导致相应风险减少,去年同期,公司计提信用减值损失达5.51亿元,今年为2.79亿元,同比减少2.72亿元。

受疫情影响,相关政策进行了调整,分众传媒前三季度的营业税金及附加较去年同期也有所减少。

其实,不只是这些。今年以来,分众传媒还调整了经营策略,放慢了扩张步伐,削减掉了一部分经济效果较差的点位,使得成本下降。

以今年第三季度为例,公司实现营业收入32.65亿元,与去年同期的31.89亿元相差无几,但前三季度的营业总成本为16.50亿元,较去年同期的24.52亿元减少8.02亿元。

前三季度,公司销售费用14.55亿元,去年同期为16.36亿元,同比下降1.81亿元。

成本下降,导致毛利率、净利率均有上升。今年前三季度,分众传媒的综合毛利率、净利率为58.98%、27.92%,同比分别上升14.93个百分点、12.94个百分点。

广告覆盖3.1亿主流人群

分众传媒能够迅速从逆势中突围,与其产业转型、掌握核心广告点位资源等直接相关。

11月5日下午,一名投行分析师向长江商报记者称,分众传媒掌握有核心广告点位资源,即楼宇电梯。进入办公区、居民区、乘坐电梯,这是主流人群每天必经之地,楼宇电梯上的广告让你不得不看,就是强制到达。因此,在行业度过危机后,分众传媒能够第一时间复苏。

分众传媒也将“楼宇电梯”这个核心场景作为其第一核心竞争力。公司称,楼宇电梯是城市的基础设施,楼宇电梯代表主流人群、必经、高频、低干扰,这是引爆品牌的核心资源。正因为此,公司已经成为线下流量核心入口,在媒体碎片化的时代,将越来越成为品牌引爆的核心方式,能够实现对都市主流人群的集中影响。

除了楼宇电梯广告点位,分众传媒还拥有影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景,并相互整合成为生活圈媒体网络。

据披露,截至今年7月,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约66.3万台、电梯海报媒体中自营媒体约167.2万个、影院媒体签约影院约1400家。这些共同构成的生活圈媒体网络覆盖国内主要的超280个城市、超3.1亿主流人群外,还覆盖了韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚等国的约20个主要城市。

近年来,分众传媒积极进行产业转型升级。2018年,通过受让股权,阿里巴巴网络150亿元入股分众传媒后,二者联手,分众传媒与阿里巴巴网络后台打通,共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新,进行产品差异化布局。目前,分传媒已实现云端在线推送,并将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。同时,公司的智能屏通过大数据分析不同楼宇消费偏好,实现千楼千面的投放。

备受关注的是,历经数字化转型升级后,分众传媒不仅仅是一个广告公司,而且是一家解决方案提供商、一个营销平台,帮助客户如何实现品效协同。

随着突围成功,二级市场上,分众传媒的股价也有不错表现。今年4月13日,随着今年一季度业绩预告披露,公司股价创下借壳上市以来的新低,探底至3.85元/股,当日收报3.90元/股。今年11月6日,股价为10.14元/股,半年多上涨160%。

截至11月6日,分众传媒总市值为1488.34亿元。作为实控人,江南春间接持有公司23.34%股权,持股市值约为347.38亿元,半年增长213.77亿元。

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