2020年11月21日刊|总第2330期
降下来了。
本周二，爱奇艺公布了第三季度财报。其中，有两个数据极为显眼，爱奇艺第三季度的营收成本为人民币64亿元，与2019年同期相比大幅下降了22％；第三季度运营亏损为12亿元人民币，相较2019年同期的运营亏损人民币28亿元，同样明显收窄。
11月13日，爱奇艺调整了会员订阅价格。调整后，黄金会员服务分为六个级别，即连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年和年卡，定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元。这是国内视频平台自会员初次定价后的第一次价格调整。
会员价格调整，意味着平台收入增长，有更多现金流投入再生产；另外，内容成本的降低也带来了视频行业的商业模式正循环。一边开源，一边节流，我们看到了视频网站盈利的希望。
长视频成本困局的一次突围
财报还显示，2020年第三季度爱奇艺营收达到72亿元人民币。其中，会员服务收入40亿元人民币，同比增长7%。在线广告营收达到18亿元人民币，内容发行和其他营收分别为3.923亿元人民币和 9.796亿元人民币。
在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿，与上季度基本持平。
爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇表示，“在未来几个季度，我们可能会继续看到订阅会员规模的波动。然而，我们相信这期间收获的宝贵市场经验，将增强我们在内容创作和技术创新方面的能力，帮助我们更好地抓住未来的商机。”
突破1亿大关之后，长视频行业会员增长变缓。视频平台逐步从“打江山”过渡到了“守江山”，与之相配套的市场环境与运营战略也发生了很大转变。而在集约化经营的当下，成本控制对于平台的意义就显得极为重大。
爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇
在第三季度财报电话会议中，Netflix有关方面也表示，“在流媒体早期，每家公司都在进行营销大战，都在强调节目总数。但事实证明，这完全没有意义。我们真正有做到的只是将精力集中在那些具有很大影响力的内容上，这些内容可以吸引大批观众，推动我们业务的发展并为我们的会员增加很多价值。”
国内市场更是如此。长视频行业的烧钱大战已成为过去式，只有形成商业模式的正循环，行业才能真正步入正轨。在这样的背景下，爱奇艺第三季度运营成本下降、亏损收窄就更加令人瞩目。事实上，这是爱奇艺连续两个季度净亏损率同比实现明显收窄。
爱奇艺首席财务官王晓东表示：“我们始终持续致力于探索多样化的内容和具有更高投资回报率的创新产品。与此同时，在这个充满挑战的时期，我们也更为谨慎与有效地控制开支。”
亏损何以收窄？
尽管疫情对影视行业带来了不小的冲击，但长视频行业依然出现了亏损率持续降低的新局面。对此，我们可以从两个方面来理解。
从宏观上来看，文娱产业进入调整新周期。
以电影市场为例，即便在疫情爆发之前，2019年全国电影总票房642.66亿，比2018年增长5.4%；2018年中国电影市场的增长率为9%。这样的增长幅度相比全盛时期已经是大大下滑了。
然而，在行业周期下行的市场环境下，明星片酬等要素依然居高不下。市场调节失灵，主管部门在过去几年相继发布了一些规范性政策，一直在给影视行业健康发展做引导。
2018年，行业主管部门和行业协会明确出台“限薪”举措。此后又多次出台了更为严格的升级版本。诸如“反对注水剧、倡导鼓励30集以内的短剧”等举措，对影视剧、综艺节目生产各个环节要素的定价与成本体系，进行了有效调控。
作为整个生态的一部分，长视频行业的成本控制是显而易见的。在2018年Q4财报电话会上，龚宇就曾表示，行业规范举措所带来的影响将会在此后的12至18个月后逐步显现。
另一方面，这与爱奇艺的平台运营能力密不可分。
龚宇表示，“尽管今年市场波动很大，但我们实施了包括推出主题剧场和升级会员组合在内的许多策略，更好地服务我们的用户。迷雾剧场无论是在口碑还是在投资回报率方面都取得了显著的成功。”
尽管爱奇艺Q3会员总数基本与上季度持平，然而会员服务收入却同比增长7%，会员服务的增量很大程度来自于平台针对不同用户推出的会员模式。而“迷雾剧场”的设立对于爱奇艺更为意义重大。
从6月上线的《隐秘的角落》，到9月收官的《沉默的真相》，“迷雾剧场”推出的5部12集短剧贯穿了Q2和Q3两个季度。据了解，“迷雾剧场”的5部剧共吸引了超过6800万订阅用户观看。
通过创新内容编排，“迷雾剧场”采取了多部剧集密集式上线的方式，在观众心中迅速留下了“精品悬疑剧厂牌”的印记。虽然短剧的单集制作成本提高了，但是因为集数少，总成本相对更低。而短剧集中供应的剧场模式，也有助于有效控制成本。
“迷雾剧场”多部精品短剧集集中推出，不仅带动了用户付费观剧的热情，在商业层面更是激发了品牌广告主的投放意愿，吸引了伊利、大众等30多个广告客户加入，打通了精品短剧集的营销模式。
龚宇表示，“当前会员收入已经是爱奇艺最重要的营收来源，因此通过高质量的内容吸引新的会员、留住老会员，是我们的首要目标。目前市场上的内容供给量多，用户也需要更紧凑的内容。”
接下来，爱奇艺在短剧集内容赛道的布局将进一步规模化。“迷雾剧场”拟于2021年推出《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》《致命愿望》等悬疑短剧集，并且将把剧场经验复制到“恋恋剧场”和“小逗剧场”。
控制成本有何意义？
长视频行业常年亏损，为什么现在又开始重提“成本控制”？我们不妨从三个角度来看这个问题。
第一，视频网站会员数量突破一亿大关后，进入增速相对变缓的时期。
就在上个月底，北美流媒体巨头Netflix开始提高其美国订阅用户价格。事实上也是一种提高收入的方式，因为“未来订户增长的前景比过去要慢得多”。国内的情况与之类似。
从公开数据可以看出，2018到2019年，网络视听行业最显著的变化是短视频的市场份额逐步增加，而2020年，直播带货也开始占用用户大量时间。正如龚宇所言，“观众需要更多高品质的影视作品与行业的供给能力（之间的矛盾），是行业发展的长期主要矛盾。”
第二，创作需要回归本体，行业需要回归理性。
短视频内容看上去廉价，却转移了不少观众的注意力。在复杂的多元竞争环境下，长视频需要展现专业化影像叙事真正的魅力。“迷雾剧场”实现了将高质量的内容规模化输出，拉高了用户对网剧内容的认知与期待，推动了行业制播理念的升级，意义重大。
除了为长视频正名，随着平台运营能力的进一步增强，短剧的货币化能力也会进一步增强，推动行业健康发展。这种情况曾经发生在电影行业，新世纪之初，中国电影产业化改革起步阶段，高成本的古装大片流行；10多年后，反而是喜剧片、青春片等“轻电影”小兵扛大旗，重新激活中国电影市场。
第三，“开源”意味着创新，创新与风险并存，而风险需要管控。
即便平台要探索长视频的高溢价化模式，也需要在一种风险可控的前提下进行，“迷雾剧场”就是典型个案。
在iJOY悦享会上，王晓晖表示，匠心消费的高溢价时代步步走来。“不创新成本会更高，创新才有机会获得一个差异化的溢价水平。”
龚宇则认为，D2C（Direct-to-Consumer）模式已经成为视频平台未来长期发展的清晰方向。“科技创新对商业模式的改变才刚刚开始，爱奇艺愿意与合作伙伴共同去想象、探索和分享D2C带来的新市场空间。”
科技创新仍然是产业不断发展的核心推动力，不仅进一步提升内容生产效率，为用户带来优质体验，也为成本降低带来新的可能性。
不久前在象山举办的5G+数字影视高峰论坛上，爱奇艺制片管理中心总经理刘宇宁就曾表示，“5G从传输上能够让平台的投资人、制片人第一时间看到正在拍摄的剧集的素材，如果有问题可以立马反馈进行补救，这是技术带来的便利。”
尽管会员数量出现瓶颈，但不管是“开源”还是“节流”，长视频行业依然大有可为。视频网站亏损进一步降低乃至于最终盈利，也是可以期待的。
【文/杨文山】