社区团购火爆 互联网巨头重金抢人、补贴

疫情一度引发的小区出入受限,使更多的消费者尝试线上消费,带动零售市场线上线下一体化的发展,很大程度上促进了社区团购的发展。有媒体报道称,社区团购平台兴盛优选一季度交易额同比增长5倍,新增用户同比增长4倍。2015年创立分布式电商平台多点Dmall的物美创始人张文中也对媒体表示,几乎所有年龄段的人都会使用App下单,目前物美的销售有85%是通过App实现的。

滴滴、美团纷纷开启了针对这一市场的争夺战,盒马鲜生也被曝出正在布局,拼多多的多多买菜也被不少分析视为是其在社区团购上的动作。此外,近期一些媒体也接连爆料快手、字节跳动、京东均有计划布局社区团购,不过字节跳动目前给出回应称,公司没有进军社区团购的计划,也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。

社区团购在今年的爆发式增长,被互联网巨头们视为能给资本市场带来想象力的新机会。不过,呆萝卜、易果生鲜等生鲜电商接连破产相继宣布破产,同样主营生鲜产品的社区团购与生鲜电商究竟有何差异,为何能吸引如此多的互联网品牌在今年亲自下场布局?

互联网巨头重金抢人、补贴

继网约车、共享经济之后,社区团购已成为今年各互联网巨头争抢的市场。

美团旗下的美团优选、滴滴旗下的橙心优选在今年陆续进入社区进行推广。目前两家社区团购平台将重点放在了二线及以下市场,而非消费更强但成本也更高的一线市场,仅有美团优选上线了广州、深圳的开团服务,但北京、上海尚未看到这三家平台的相关业务开展。

目前美团重新梳理了对生鲜业务的布局战略,将小象生鲜的线上业务并入到美团买菜App中,又推出了美团优选这一社区团购平台。美团CEO王兴在10月末的内部会议中表示,美团买菜、美团优选的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战,可见美团优选在美团内部的战略意义之大。

今年6月,滴滴旗下社区团购平台橙心优选在成都开团,11月18日该平台在湖南长沙、岳阳、益阳、常德、湘潭、衡阳、株洲七个城市和湖北武汉、宜昌、荆州同时上线。滴滴出行CEO程维在此前的内部会议上称对橙心优选“投入不设上限”。有媒体爆料,网约车平台公司CTO赖春波、小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨先后调至橙心优选,前者负责产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系建设,后者则将担任橙心优选事业部产品体验及用户、商城运营负责人。

相比上述平台,拼多多就要低调得多,在今年3月上线线下团购微信小程序“快团团”,用于辅助商家在线收集社区居民共同需求并在线下单及收款,今年9月在拼多多App内上线了多多买菜,将南昌、武汉作为首批试点城市。不过,拼多多并不愿意外界解读多多买菜为其在社区团购上的布局。在第三季度财报发布后的分析师电话会中,拼多多CEO陈磊明确表示多多买菜是目前业务的一个自然延伸,并不是单独的业务板块。

目前,互联网巨头们围绕拥有私域流量的团长争夺战已经打响。E侠君注意到,从11月27日到11月30日仅四天时间,橙心优选在BOSS直聘正在招募的岗位就从509个增至1266个。其中,橙心优选为面向全国多个城市负责招募团长的BD岗位开出了高于当地平均薪资的薪酬,比如面向泸州的某商务BD、市场BD岗位,就分别给出了6-10K、6-11K的月薪报价,高于泸州统计局公布的2019年5155.66元平均月薪。

而在打开两家社交团购平台的微信公众号“美团优选”、“橙心优选科技公司”时,不仅在欢迎语中能看到如何成为社区团购“团长”的介绍,下方的底签也有对成为“团长”的一系列引导,申请门槛相对较低。有长沙“团长”曾向媒体表示,其在看到招聘消息后,便在美团优选的小程序上提交个人资料,从团长端后台获取相关的培训资料和操作手册,过程十分顺畅。

此外,盒马鲜生也在今年10月被爆获得阿里40亿美金支持来做社区团购业务,并计划在湖北招募1万名团购团长,盒马鲜生创始人侯毅曾向媒体回应称武汉在10月底开团,还有消息人士向上述媒体透露,截至10月23日,盒马优选在湖北省招募社区团购团长已突破5000家,武汉人均招募60家以上。

各社区团购平台在重金抢团长的同时,也在针对C端进行大额补贴。E侠君发现,橙心优选App中包含限时秒杀、5元好物等多个低价区域,一些产品甚至低于线下果蔬店的售价。以低价走量、爆款引流的思路换取流量的增长,互联网巨头们的社区团购之争,似乎也让人嗅到了一丝似曾相识的气味。

真风口or一地鸡毛?

疫情很大程度上推动人们对生鲜产品消费习惯的转变,线上付费、线下取货大幅减少了去实体店往返、挑选食材的时间,对于一些生活、工作节奏较快的年轻消费者可能更具吸引力。考虑到中国的人口基数以及对生鲜产品的需求,未来以生鲜配送为主的社区团购,似乎拥有巨大的市场潜力。

综合来看,社区团购被互联网巨头们看好,主要有以下几个原因。

一是社区团购目前尚处于发展初期,占据绝对优势的头部品牌仍未出现。虽然在互联网品牌入局前已经有类似模式的商超、生鲜品牌布局,但线下市场的销售受到地域性因素的影响,往往只能在局部地区拥有一定的品牌影响力,单一品牌基本没有可能吃下大部分市场份额。

目前滴滴、美团等互联网巨头也均以省为单位建立运营管理中心布局,仍属于针对少数城市的试水阶段。橙心优选总裁刘自成就曾对媒体表示,社区团购这个赛道还没有第一名,即使巨头进入仍然是空白的市场,大家都可以从0开始。

二是其属于较轻资产的业务,更利于快速发展。相比生鲜电商大多采用半小时配送到家的即时订单模式,社区团购采取次日达+自取的模式。事实上生鲜电商虽然自2015年开始迎来爆发式发展后,一直没有找到合理有效的商业模式。电子商务研究中心数据显示,目前国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

生鲜电商需要大量的仓库存储生鲜产品,以保证高速周转,不仅需要供应链采购和后端物流的有效支持,还需要考虑生鲜的损耗问题。与之相比,社区团购有从平台、团长、站点到顾客这样一条相对简单的链条,平台招聘团长拓展合作站点,将原本的仓储链外包给合作站点,进而降低成本,未来各品牌的竞争更倾向于在底层供应链的效率层面,最终落实到产品和服务上。

互联网巨头下场布局社区团购,利用价格的不断降低来吸引消费者转化付费,而支撑生鲜产品长期低价销售的决定因素不是补贴,而是对供应层级的有效压缩,这无疑会对那些小微果蔬商户产生不小的冲击。同时,线上销售、线下取货的模式,也会冲击传统商超、农贸市场等线下销售渠道,可能会进一步加速一些线下渠道向B端市场转型。

经过此前玩家对社区团购的多轮摸索,互联网巨头们总结前者的经验,纷纷选择在今年入局这一市场。考虑到中国对于生鲜产品的需求量以及生鲜供应链的复杂性,各品牌的竞争可能会比外卖、网约车、共享单车这些时代更加激烈、更加持久。它们的进场可能会挤压掉小玩家的生存空间,加速后者的退场,不过各品牌在持续重金招人、巨额补贴的操作后,可能也未必会做到一家独大,而是形成各自割据的状态。