云综艺、带货综艺、主播竞技，这波“综艺＋直播热”能走多远？
“综艺+直播”卷土重来，内容与商业的平衡点如何找寻？
文｜李栋
来源｜综艺瞭望台
早年间，上一波秀场式网红经济爆发式发展，曾经将直播推到风口浪尖。各大平台纷纷入局，加紧布局直播类综艺节目，“直播+综艺”在当时一度成为行业的一个风向标。
2015年，腾讯视频推出生活实验真人秀《我们15个》， 首次将直播深度嵌入到综艺当中，节目24小时全景展示选手生活，成为“综艺+直播”玩法的初试水。在随后的2016年，如《完美假期》《十三亿分贝》《hello！女神》《茜你一顿饭》等20档直播综艺登陆各大平台，涵盖了音乐、选秀、时尚、美食等众多题材，直播类综艺呈现出炙热的局面。
今年，“直播”又一次成了全民热词。随着“直播”越来越多地渗透到大众的生活中，与综艺也有了更多结合的机会。四季度，《神奇公司在哪里》《奋斗吧主播》《蓝莓孵化营》等节目先后上线，此番卷土重来的“综艺+直播”，在形态上发生了哪些变化呢？
打破大小屏界限
“综艺+直播”卷土重来
复盘今年各大平台已经播出的综艺节目，与直播相结合的节目是重要的品类之一。从已经播出的节目，可以大致将综艺与直播的结合分为三类。
一类是在年初大量涌现的“云综艺”。
上半年，在疫情的影响下，明星不能正常营业，线下录制受阻，一系列涵盖运动、美食、音乐、访谈等内容的“云综艺”层出不穷，明星、主持人通过直播连线的方式与观众分享自己的生活，带去慰藉。
据不完全统计，今年Q1、Q2，十余档“云综艺”在各大平台上线，艺人直播自拍、连线互动等传统直播玩法在“云综艺”中充分得到了利用。
从内容上来看，虽然各个节目的切入点都不同，但与防疫接驳、传递正能量，是这类“云综艺”的制作初衷，并将镜头不约而同地对准了明星的私下状态和家庭生活。
比如《天天云时间》中，主持人汪涵在长沙演播厅通过视频连线身在外地的“天天兄弟”，分享特殊时期宅家新方案，参与云答题，进行知识对抗；腾讯视频的《在吗卡吗说话呀》则以跨屏互动为特色，网友可以通过线上弹幕选择操控，决定明星直播的走向。
不过作为“疫情特供”，以直播连线为主要形式的“云综艺”，对于各平台来说，更多是非常时期一种过渡应急手段，随着疫情状况逐渐向好，云综艺逐渐淡出了综艺市场。
第二类是综艺中内嵌直播环节。例如，《向往的生活4》《王牌对王牌5》等节目，都曾在节目中加入直播的元素。据美兰德数据统计，《向往的生活4》与薇娅联手直播助农，在线人数达1950万，相关话题登上多平台热搜；《王牌对王牌5》收官之夜，王牌家族成员及嘉宾走进“蓝莓台”直播间，实时互动人数均超过千万。由此可见，直播互动能够帮助节目快速吸引受众，有效提升节目话题热度。
而在《从长江的尽头回家》《神奇公司在哪里》《很高兴遇见你》等节目中，则让“娱乐内容”和“直播”双线并行。
从内容上来看，这类综艺一部分是以“带货”为核心，结合潮流文化和流行趋势，将内容转化为销量。
如《从长江的尽头回家》将公益文化与直播带货相结合，节目中嘉宾组成探访小组，深入长江沿岸的乡村小镇，找到当地的好景、好物，并进行一场带货直播，为当地特色农产品打开销路；《神奇公司在哪里》则将明星职业体验与直播带货融合，6位明星成为新晋职员，每期接受委托人的求助，体验不同的职业，并以带货直播的方式帮助委托人推广“明星产品”，以大小屏联动的方式助力各行各业复工复产。
还有一部分节目，将直播作为节目宣传营销的一种手段。比如抖音推出的所有纪实真人秀《很高兴遇见你》，就以“直播+长视频+短视频”的形式呈现。每周两场的直播，真实记录嘉宾在节目中的表现，同时让嘉宾与网友实时互动，提高节目的参与感，也拉近了艺人与观众之间的距离。
而在新一季《王牌对王牌》的录制期间，其衍生的直播短综《营业吧王牌》也正式上线。节目总导演吴彤搭档李雪琴共同开播，向网友放送关于新一季节目的预告，揭秘节目录制的台前幕后，为新一季节目的开播预热。
还有一类则是围绕主播展开的综艺节目。
近两年，随着直播带货成了电商新风口，主播也逐渐成了风口中心。如薇娅、李佳琦等主播就凭借直播带货破圈走红。不过在行业突进中，主播入行门槛低、同质化引起审美疲劳等问题逐渐显现。在这一背景下，一系列结合了直播、职场竞争等热门元素的节目应运而生。
从内容上来看，这些节目以电商主播的竞技、成长为核心内容。其中，如江苏卫视《我们签约吧》以招聘主播为看点，邀请了四大MCN机构幕后大咖组成Boss团，堪称主播版《非你莫属》；而《蓝莓孵化营》集结21组项目人，在首席孵化官的带领下进行直播竞技，直击网络达人“台前幕后”成长之路；《奋斗吧主播》则主打明星跨界主播职场竞技秀，25位女明星通过直播带货进行考核，最后选出4位优胜者入驻电商直播间。
在熟悉的选秀模式下，这些节目结合了直播带货、女性题材、养成等热点话题，还原了主播的工作体系与职场氛围。通过节目，观众可以看到主播在展开一场直播前如何选品、如何敲定话术，如何在面对自己成绩不佳时调整状态以及成长过程，更容易产生代入感。
从疫情下诞生的“云综艺”，到综艺节目中融入直播元素，再到围绕主播打造的综艺节目，综艺内容与直播一次次创新结合，给观众带来更加多元、有趣的内容。并且通过这种结合，节目也为嘉宾、节目组和观众之间搭建了一个真实、丰富又有趣的互动空间，给节目带来了极佳的宣传效果和关注度，也为节目内容创新提供了新的思路。
综艺+直播
这次能走多远？
眼下，借着直播带货的热潮，新一轮“综艺+直播”的探索渐成趋势。但在节目扎堆涌现的同时，一系列的问题也逐渐显露。
一方面，虽然综艺+直播的模式呈现越来越炙热的局面，但大多数节目内容和形式大同小异，同质化现象逐渐显露。
如《大型真箱现场》《鹅外惊喜》《Charles的好物分享》等节目，基本上是以分享好物为核心，在轻松娱乐的氛围中进行带货种草；《我们在行动5》《从长江的尽头回家》主打公益与直播带货的结合，借助互联网与明星、主播的流量，带动各地特色产品的销售；而《蓝莓孵化营》《奋斗吧主播》《我们签约吧》等节目，都侧重主播能力的考核与比拼，聚焦主播的成长故事，在形式上也可以看出《创造101》《非你莫属》等节目的影子。
另一方面，尽管各平台都将这一类节目作为发力的重点，但用户似乎兴致不高。其实大部分结合了直播形式的综艺，最终的目的基本上都是以售卖和推荐商品为主。对节目来说，在行业受影响、招商环境艰难的情况下，依托明星、内容的巨大流量带来实际的销量转化，无疑是平台的一种“自救”。
但是，在融入直播带货之后，节目的综艺属性也相对被削弱了，不少观众疑问这究竟是一档综艺，还是电视销售。毕竟对于观众而言，无论多精彩的节目，一旦广告太多就会引来吐槽，因此以直播带货为目的节目，能否赢得观众的好感，似乎还要打上一个问号。
此外，真正走出圈层的节目目前还处于空缺状态。以聚焦主播成长这一类节目为例，《爆款星主播》播出4期，微博同名话题阅读量8989.9万，《蓝莓孵化营》上线8期，同名微博话题阅读3.5亿，相比较而言，微博话题阅读量达到10.8亿的《奋斗吧主播》，已是同类型节目中的佼佼者。但从整个综艺市场的表现来看，这个数据与同期播出的《演员请就位》《舞蹈风暴》等节目，显然还有一定的差距。
从各平台发布的2021年综艺片单来看，综艺与直播的结合，正成为发力的一个重点。如湖南卫视《天天向上》将推出12场商业定制直播；浙江卫视的《我就是演员》将同步推出直播网综《营业吧演员》回应话题与热点；北京卫视《上线了！生活秀》则演绎小屏大屏跨屏对决等。
但目前来看，综艺与直播的结合依然处在磨合期。随着直播日渐深入大众的生活，这一类节目不仅要实现营销的创新与变革，更要努力寻找内容与商业的平衡点，这或将是未来综艺与直播能否长久结合的一个关键要素。