“时代的那双眼”新年策划丨直播带货，换个思路把“世界”卖出去
面孔回望▲直播带货主播李佳琦
2020年，李佳琦和薇娅们的一路走红，让电商进入“万物皆可卖”的时代，人们只需换个思维，就能把“整个世界”卖出去。
当“宇宙超级顶流巨星”金·卡戴珊都对带货主播发出“OMG，It's crazy！（天，太疯狂了）”的感叹时，谁还能不蠢蠢欲动？
从2020年往前翻5个年头，还在南昌一家商场化妆品专柜做店员的李佳琦大概想不到，自己能在15分钟卖掉15000支口红，在社交平台上拥有4000多万粉丝，并成为BBC报道的主角。那一年，薇娅和合伙人的网店年销售额达到3000多万，虽然已算得上业内翘楚，但还不至于让卡戴珊惊叹——这是后者在直播间亲眼目睹薇娅瞬间卖出1.5万瓶香水之后的反应。
这声惊叹因为卡戴珊的影响力在海外社交平台传播，亦让人们蠢蠢欲动。CNN在一篇报道中评论：直播带货不仅是一个“价值660亿美元”的行业，也是“中国互联网文化”的一部分。李佳琦和薇娅们的一路走红，让电商在2020年进入直播卖货的时代，人们只需换个思维，就能把“整个世界”卖出去。
在电商平台的加码、用户疫情期间消费习惯的催化和电商产业链的成型之下，直播迅速膨胀，很快翻车，却始终风头不减。直播带货成就着一些人，挫败着一些人，“塑造”着更多的人。
01 不适合直播的口红
怎么成就了全球知名的“口红一哥”
在BBC的报道中，李佳琦有一个非常霸气的名字“Lipstick Brother No 1”（口红一哥），而薇娅则被称为“Queen of Goods”（带货女王）。
虽然李佳琦被称为“口红一哥”，但其实口红并不是一件适合直播售卖的商品。不同色号的口红，颜色的差别其实非常小，而选购口红又往往需在细微的颜色之间做选择。这一点薇娅的直播间搭建师也说过：“我从来不会仔细听薇娅在讲些什么。我的注意点全在她口红的颜色有没有失真”。
保证颜色的精准性，最困难成本也最高。有人愿意一掷千金买显示器，不过是为了保证这一点。相比之下，五花八门的手机屏幕、显示器、笔记本电脑，就更不可能做到精准的颜色显示了。显示设备导致的差异，远大于口红不同色号的差异，所以观众看直播选口红，其实并不能挑选口红的颜色，更多是受主播的情绪感染。人们可以轻易得出规律，直播带货的“货”，往往是冲动型的、弹性大的，像口红、衣服、零食。而电脑、手机这样的“直男型物品”，则很少进入直播间。
一个网友进入直播间时，并不知道会出现哪些产品，因而需要投入时间成本观看，这和曾经深夜守候电视购物节目的那些人一样，悠闲，又对价格敏感。这些时间成本不高，又喜欢“全网最低价”的人，最容易聚集在主播的平台上。如果说冲动型物品是“对的货”，合适的受众是“对的人”，那么介于“对的人”与“对的货”之间的，就是主播。主播依靠自己便宜、细分、垂直领域的知名度吸引粉丝，以此挟顾客以令金主，从而保障自己“卖得特别便宜”的知名度。
但不是所有的环境都能成就这样的商业土壤——上月，以全球最大零售商著称的沃尔玛在TikTok上开启了第一次直播带货，邀请到10位网红，每人每次出场5分钟介绍数种商品。或许因为观众的习惯不同，这些主播们更多是才艺展示，没有“低价闪购”的紧迫与“买它买它”的蛊惑。
和李佳琦们相比，沃尔玛的电商直播更像是老式电视购物广告装的新酒，最终效果寥寥。这或许就是拥有庞大用户基础的海外平台没有产生顶级带货主播，而薇娅和李佳琦的带货技艺却不断在东南亚主播之间被复制、粘贴的原因之一。
02 那些痴迷“全网最低价”的人
改变着买与卖的规则
或许平台们更应该意识到，直播带货完全不是广告代言。
卡戴珊接香水广告时并不需要直接卖香水，广告代言的本质是通过名气提升品牌再促进销售。就像卡戴珊通过真人秀《与卡戴珊姐妹同行》吸引观看，获得流量，然后通过引流到广告和代言的香水品牌，提升品牌形象。这种利益激励模式是单线式的，源头是卡戴珊的真人秀，结尾是代言收入。这种模式中，明星拥有观众，品牌方采购广告，不易发生勾结，也更稳定。
一个直播带货的商业模式，则是通过向网友介绍产品或服务，用“全网最低价”吸引人们，获得流量和名气后再精确引流，创造销量，从销量中获得利益。直播内容与卖货是强相关的，流量源于卖货，利益也源于卖货。广告代言者只需“讨好观众”，但带货的网红头顶始终悬着考核销量的那把尺子。
当卡戴珊进入薇娅的直播间，一开始也是心不在焉、甚至屡屡看向屏幕外，但1.5万瓶香水的“真香”很快让她意识到，明星和带货者之间有着根本区别。
销量至上是直播带货的根本逻辑，却也是内生缺陷。如果只顾及销量，动作就会变形，灰色、误导的东西就容易出来，这也正是目前直播带货领域，虚假点击、虚假销售、伪劣商品频出的原因。但这并不意味着直播行业没有未来，数字化浪潮中数字社会的信任、秩序与规则建设，本身就是科技向善的目标，而直播规则的建立、信任的积累同样需要过程。
03 在看不见的角落
玩家们已经悄悄踏上了出海的大船
早在2016年，美国《连线》杂志主编就预测VR会成为最社交化的社交方式。前不久，腾讯推出的《三观》年度特刊预测行业趋势更是把人“吓”得不轻。马化腾在特刊中提出了“全真互联网”的概念，他认为随着VR等新技术、新的硬件和软件在各种不同场景的推动，又一场大洗牌即将开始。
就像移动互联网转型一样，上不了船的人将逐渐落伍。经历过热潮之后的VR、AR等概念，似乎波澜不兴，但发展却很迅速。随着5G、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）的推波助澜，未来直播行业的方向或许会促使直播带货从商品向场景转变、向体验转变。
不管薇娅、李佳琦还是亚马逊直播平台上的主播，只要人们有需求、商品价格低廉，就能引发消费。在2020年，直播带货作为一种销售方式，以介绍产品并低价出货为卖点，但在未来新技术驱动的体验消费需求中，一个人未必知道自己想要什么。
比如，有人想吃一顿浪漫的晚餐、来一次说走就走的旅行，但如何才是最合适的，自己也不清楚。他可能会在社交平台上寻找、关注。这一刻，场景直播可以闪亮登场，或许卖口红的主播也能摇身一变，分享一个按摩服务、一个运动场景、一场旅行体验，而你跟帖、购买，带上VR眼镜就完成一次体验消费。
“万物皆可卖”，从有形的物品到无形的体验——这的确是一场更大的生意，在看不见的角落，玩家们已经悄悄踏上了出海的大船。
红星新闻特约撰稿人 刘远举
编辑 汪垠涛
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