施密特专供拼多多的反向定制生产线，是国内第一条5G杯壶智能制造生产线。
越来越多的中小企业自己从平台里“冒”了出来，这些从草根中崛起的中小制造企业，是中国经济的毛细血管。打通了毛细血管，也就激活了中国经济的大循环。
文｜《中国企业家》记者 程璐
编辑｜李薇
头图来源｜被访者
崭新的玻璃窗，在太阳下闪着光。透过玻璃窗，厂房内，一排排全自动化的机械手臂，正在流水线上熟练地工作。
此刻，林利敏正自豪地站在自己新工厂的门口。他是台州友耐家居用品有限公司（以下简称“友耐”）的创始人。2018年，林利敏从床底收纳柜起家，乘着电商的东风，只用了两年时间便迈入“亿元俱乐部”。截至10月底，友耐2020年销售额超过2亿元，提前完成年度目标。
“2020年，公司国内销售额同比增长约300%，主要来源于电商销售。”双马塑业集团常务副总经理杨文军对《中国企业家》感慨，对双马这种以外贸代工为主的公司来说，原本以为疫情影响下2020年会“完蛋”，但没想到，转向内销后增长竟如此之高。
友耐和双马背靠浙江台州，这里素有“中国模具之乡”“中国塑料制品王国”之称。在台州，几乎家家办厂、户户经商，多数企业都沿袭了“前店后厂”的模式，即每家店面的背后，都隐藏着一个工厂。而在外向型经济占比较高的浙江，2020年经济景气深受疫情影响。
昔日装满货物的外贸物流车停在工厂门口，运往世界各地的输送管道被疫情堵住，一批像双马这样的出口型企业开始寻找新的出路，“外贸转内销”成为一剂良药，有的企业内销销量甚至实现了同比十倍的增长。
另一方面，台州拥有国内最成熟的模塑工业产业链。背靠如此成熟的产业带，像友耐这种，即便是从零孵化的创业企业，也能找到生存空间。
友耐和双马只是拼多多“新品牌计划”的一个缩影。拼多多发现，越来越多像友耐这样的中小企业，自己从平台里“冒”了出来，并且随着平台体量的增长，各个类目里都杀出了一批销售额过亿的企业。他们从草根中崛起，战斗力极强。这些制造企业，是中国经济的毛细血管。激活了毛细血管，也就激活了中国经济的大循环。
2018年，拼多多提出新品牌计划，计划扶持1000家工厂，培育出更多国民新品牌。2020年，拼多多宣布升级“新品牌计划”2.0，计划5年内扶持100个产业带。
《中国企业家》走访发现，当前，浙江中小企业都走上了一条相似的发展路径，他们开始将内销作为重点市场，成熟产业链的优势被发挥得淋漓尽致。过去销往欧美、日韩的出口品质产品开始进入国内，当迎来销量规模爆发后，“培育自主品牌”成为这些企业的战略目标。
“出口转内销”背后的关键力量
与外界想象中不同的是，现在一部分外贸企业“生意好得不得了”。
中国社科院研究员张春宇走访发现，珠三角和长三角的企业都在扩产能，由于疫情拖累海外工厂复工，全球订单大量涌向中国，一些企业甚至都拿到了2022年的订单。
“订单量多到接不下，现在外循环订单暴涨，导致很多企业都主动扩产能，要先把这部分订单吃掉。”不过张春宇认为，这是在透支未来，透支了海外明年甚至后年的订单，另外疫情及全球地缘政治因素，使得外需市场的增长并不稳定。
更多企业面临的现实困境是“一柜难求”。海运价格一路攀升，集装箱的单价翻了8倍，从500块钱涨到4000块钱。杨文军表示，现在大家都在抢柜子，双马塑业原本每天能有十几个柜子，现在只有两个。与此同时，人民币持续升值，外贸利润也在不断被压缩。
重压之下，“由外转内”成为趋势。2020年11月上旬，在国务院新闻办公室举办的政策例行吹风会上，商务部对外贸易司司长李兴乾表示，对4130家外贸企业问卷调查结果显示，超过四成的外贸企业已开展出口转内销的业务。
距离台州160公里以外的永康市是中国的“五金之都”，浙江飞剑集团（以下简称“飞剑”）从前主要给国内外知名品牌代工，包括虎牌、膳魔师、星巴克这些耳熟能详的品牌，年产杯壶数量超过3000万只。
如今，飞剑主要生产自有品牌“施密特”。施密特总经理刘伟胜表示，外贸曾占飞剑总销量的三分之二，随着内销市场的扩大，预计2021年内外销比例就能基本持平，2022年实现倒挂，内销能占到三分之二。
不过，“外贸转内销”之路并不好走。双马塑业电商业务负责人丁路旭对《中国企业家》表示，前段时间他看到，宁波一家企业外贸已经做到了10亿美元，但内销三年却毫无起色，内销销售额仍停留在1300万元，“我的感受是，当外贸型企业转向内销，最困难的在于市场需求捕捉。他们大多是一头雾水，看到市场上什么样的产品好，就跟着上。样品间里一长串商品，却几乎没有一个爆款。”
传统外贸企业多实行订单制，外商在展会上看到产品后，就直接下单，单量庞大；但内销不同，需要根据消费者的需求，去反推生产商品。制造企业不掌握产品销售渠道，无从把握消费者需求。而这种小批量生产的试错阶段，成本较大，每在生产线上更换一次模具，对大厂来说都是成本损耗。
双马已是国内多功能厨具类目的隐形冠军，公司拥有六条产品线，近千款单品，光拉蒜器就有几十种。转内销，卖什么产品，丁路旭犹豫不决，直到电商平台提出的C2M和反向定制，给了这些外贸企业答案。
双马塑业集团常务副总经理杨文军手持的绞肉机，是与拼多多合作的最新定制化产品。来源：被访者
在“外贸转内销”的背后，还有一道关键力量——电商平台。
电商已经是内销绕不开的重要渠道，包括阿里、京东、拼多多在内的电商平台，也看到了产业带工厂的潜力，并试图向深处挖掘后端供应链资源。
电商正在加快推动产业数字化发展。通过C2M，电商平台以线上资源反哺实体企业，打造智能制造平台，实现了促创新、降成本、补短板，而工厂电商模式成为亮点。从“单厂扶持”到“激活产业带”，拼多多铺的盘子更大了。这背后的原因在于，产业带已经成为拼多多上商品的主要货源盘之一。
在红海里寻找蓝海
“通过分析平台上的上亿个保温杯用户和上亿笔保温杯订单，我们发现保温杯的消费者以95后、00后为主，多为城镇用户，偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品，比如他们更喜欢450毫升的容量和珍珠白、抹茶绿这些潮流色彩；材质上，对健康和安全的认知更加深刻。”这是拼多多提供给双马塑业的用户调研报告。
双马塑业加入拼多多的新品牌计划后，后者主要提供反向定制的支持，简单来说就是拼多多提供用户画像，然后给出产品建议，细致到保温杯的颜色、容量体积、价格等等，企业再根据用户反馈进行产品研发，工厂生产后，拼多多帮助产品做进一步的运营推广。
电商，为传统做贴牌代工的企业提供了快速反馈的通道。过去外贸卖出去的产品，可能会在一年后，收到客户的统一退货，但退货原因工厂都无从得知。如今，产品任何缺陷、问题都会及时通过售后通道，反馈到研发工程部，生产及时调整，大规模损失得以避免。
台州是拼多多塑料制品的大本营，拼多多平台上台州产业带所占类目比重，已经达到约三分之一。而目前，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。
拼多多副总裁陈秋对《中国企业家》表示，新品牌计划里的“反向定制”，主要集中在选品环节。生产什么样的产品，对于经验丰富的电商商家来说不是难事，但对大多数中小制造企业，都是摸着石头过河。拼多多不介入生产环节，“我们看到，智能制造已经是趋势，平台要做的是提供消费洞察，提高产品销售的成功率。”
电商的用户大数据，能直接帮助企业打造“爆款”。台州华萍生活用品有限公司（以下简称“华萍”）生产的智能垃圾桶，拼多多直接建议将颜色设定为玫瑰金，传统的银色不锈钢更适合出口，在国人审美看来，银色显得没有温度。经过建议改动后的产品，上线后持续霸榜类目销售额冠军，目前累计销量超过15万个。
此外，拼多多还非常清楚，平台上每个类目的单品成长路径，甚至可以给予商家未来的产品销量预测，宏观上帮助商家了解当前市场的竞争情况，微观上给出产品具体的定价建议等等。
借助拼多多新品牌实验室的数据支持，友耐在小众市场中挖掘出增量空间，林利敏称之为“从红海市场中寻找蓝海”。
友耐的生产车间，工人正在包装产品。摄影：程璐
据陈秋透露，一开始，拼多多的“新品牌计划”多与代工大厂合作，到后来，拼多多发现，有很多像友耐这样的中小企业，自己从平台里“冒”了出来，并且随着平台体量的增长，各个类目里，都杀出了一批销售额过亿元的企业。他们从草根中崛起，战斗力极强。
“这些企业还有一个共同特点是，先有量再有品牌。他们都是先从流量开始做制造，然后再做品牌。”陈秋说。
从贴牌到自有品牌
直到现在，林利敏还经常能听到公司运营团队的哭诉，“谁家又开始打价格战了，谁家又开始了五折活动”。当过兵的林利敏每次听到这些话，就感觉做电商和打仗差不多，商场如战场，只不过，“头破血流”在无声上演。
林利敏清楚地认识到，价格战会长期存在，特别是在拼多多这样一个强调性价比的平台上。“2019年竞争压力特别大，这也给了我一些刺激，当时我们想，必须要走品牌差异化路线，不单单是产品升级，还要做出能代表国货的品牌来，做出我们自有品牌的路线。”
只有做出品牌，才能逃离价格战的怪圈。
华萍总经理周挺希望，未来中国用户买垃圾桶的时候，“洁安惠”能够浮现在他们的脑海里。摄影：程璐
2011年以前，华萍主要生产亚克力果盘、垃圾桶等日用塑料产品，代工产品远销中东、日本等地。2012年后，华萍陷入发展瓶颈，销量逐年下滑，“下滑是不可避免的，材质单一，门槛太低，创新不足，想象空间不大。”2017年，“厂二代”周挺出任华萍总经理。
和父辈的墨守陈规不同，周挺将五金压铸、智能感应技术引入传统塑料行业，研发制造了一系列智能感应垃圾桶和高端金属垃圾桶，并改变过去数十年以贴牌加工为主的经营模式，创立了自有品牌“洁安惠”。
周挺给记者算了一笔账，贴牌代工的毛利率在15%~25%，而自有品牌的出货毛利率能达到35%，“我们不想回到过去的那种贴牌、代加工的模式，公司现在在扩大产能，更多还是会给到自有品牌。”周挺计划2021年自有品牌的销售占比要达到50%以上，目前这一占比仅为15%左右。
在以外需为主导的生态系统中，品牌并不重要，企业最重要的是获取订单，提供高质量产品，但切换到内需导向的生态系统，就完全不同。
在张春宇看来，提供高质量的品牌产品成为众多企业的最大挑战，“因为打造品牌特别难，绝大多数制造业企业都不愿意投入品牌建设，成本太高，成功的概率又太低，环境不断变化，让中小企业做品牌的风险变得特别大。”
这是行业内存在的普遍困境。周挺所坚持的自有品牌，目前营销费用占公司总营收比例达到15%左右，“其实是一个比较高的数字”。
反观国货消费品牌新宠——元气森林，正是烧下大笔营销费用进入大众视野，从KOL到新媒体投放、赞助热门综艺，大规模铺开小红书笔记，在短时间内形成品牌记忆，是元气森林的崛起秘诀之一。
“现在回头看德国的汽车发展历史也一样，成百上千个品牌，最终杀出来的也只有几个，我想这一轮中国品牌也是‘千军万马过独木桥’，淘汰掉的会比活下来的多得多，这将是一个优胜劣汰的自然过程。随着中国经济体的发展，国货品牌已经到了站起来的时候了。”张春宇对《中国企业家》表示，全球化的进程中，中国在需求侧将扮演比以往更重要的角色，随着国内市场的开拓，这个过程将自然而然地诞生一系列品牌。
周挺的愿望是，“洁安惠”品牌能成为清洁领域的“妙洁”，“现在当消费者买垃圾袋、保鲜膜这些清洁产品的时候，首先想到的就是妙洁，我希望未来中国用户再买垃圾桶的时候，洁安惠能够浮现在他们的脑海里，这就能算得上是消费者品牌，实现真正的价值。”
工厂产业数字化改造
在这一批制造企业的扩产运动中，产业数字化改造正如火如荼地展开，企业希望借此突破产能瓶颈。
来自日本的工业机器人井然有序，机械臂各司其职，5000平米的偌大工厂里，只零星分布着不超过十个工人。这是浙江省第一条5G智能生产流水线，在飞剑的5G数据化控制中心里，订单的详细情况、生产线走到哪一环节，一目了然。飞剑集团董事长夏飞剑透露，这条新生产线投入资金高达1亿多元，效率也比老工厂提升了一倍。
杯壶的制造工艺长且复杂，随着制造业人工成本的增加，夏飞剑曾和朋友们考虑过，把工厂转移到东南亚去。在看到国家提出双循环战略，以及浙江省大力推进产业数字化工作后，夏飞剑觉得机会来了，工厂改造势在必行。
“痛苦期约是三到五年，一旦完成信息自动化改造，与国外相比，中国工厂至少还有10到20年的发展窗口期。”夏飞剑预计，1亿多元的投入，3年以后能陆续回本。
飞剑新建的生产线，承接住了这一波销量机遇。得益于反向定制的精准预测，飞剑集团产品销量暴增，光是拼多多的订单，就由以往的几千只一下子涨到几万只，飞剑旗下施密特品牌2020年内销收入实现10倍增长。
相比之下，周挺就遗憾于产能不足，在2020年错失了2000多万元的订单。
华萍的工人生产流水线上，五人成队的小组间竞赛正在展开，这是周挺目前能想到的最好办法了，用小组竞争和实实在在的奖励，去激励工人提高生产效率。“我们未来要投资1.5个亿，去建造我们自有的智能工厂，改变我们目前产能受瓶颈制约的这样一个状态。”周挺下定决心，要去做智能化工厂改造，希望降低对人工的依赖。
除了降本增效，智能化工厂的改造还能解决人才缺口问题。友耐在2020年下半年刚刚搬进了15000平方米的新工厂，但在友耐门口的条形屏上，红色的大字滚动闪烁：“采购、检验、仓管……多岗位长期招工。”缺人尤其是缺中高层电商管理人才，是浙江乃至全国中小制造企业遇到的共同难题，特别是“双11”“双12”大促期间，缺口问题显得更加突出。
友耐的新工厂里，空出了一大块位置，这是为2021年扩张产能预留出的空间。墙上贴的一张公司发展历程表，有一半几乎也都是空白。林利敏表示，“我们的发展历程很短，但速度很快，这些预留出的空位，就是为了无限延伸，我希望公司的历史能够一直往前面走，直到把这面墙占满。”
随着国内大市场的进一步激活，国货迎来了前所未有的发展机遇。新国货复兴的时代序幕拉开，国内市场正在成为品牌决战的主战场，哪些品牌将在狂欢中消逝，又有哪些品牌会涅槃重生，无人知晓。