文/吉安冰
近日，全棉时代发布了一则广告，内容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾随，女生拿出全棉时代的卸妆湿巾，使自己变丑，最后吓走了歹徒，在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的呕吐声。
很快，这则引发观众不适的广告被骂上了热搜。
随后全棉时代先后两次发文道歉，在最近的一次名为《歉意表白》的道歉信中，1800字中仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。
网友表示，全棉时代创立了道歉新流派，一个道歉信生生搞成了宣传文案。
“这是道歉信还是获奖感言？”
消费者纷纷表示没看到对于消费者的尊重，不接受全棉时代的道歉。
危机公关，本是企业出现问题时的重要解决方案，但在流量为王的时代，竟变得如此赤裸和粗暴。
踩到雷区的创意
那则被骂上热搜的广告标题叫做《防身术》，除了前述内容外，在广告最后，该女子还拿着卸妆巾说了一句广告词，称赞此款产品让卸妆一“布”到位。
该视频在某视频网站发布时所附标签包括“剧情反转、深夜回家遇黑衣人尾随，你会用什么方法摆脱？”“防跟踪”等。
这段涉嫌丑化、物化女性的视频迅速在网络上引起大量女性网民的不满，随后变成了全网热议。
美国经济学者菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，消费者选择那些体现了他们所接受与认同的文化观念的品牌，并积极与之建立长期稳定的品牌关系，消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因。
这次全棉时代广告“翻车”，就是因为和消费者的价值观发生了偏差。
广告从业者左曦告诉中国新闻周刊，全棉时代的这则广告，涵盖了两个刻板印象。第一，姣好容颜都是靠化妆，第二，女性被骚扰是因为打扮得花枝招展。
“这叫做受害者有罪论，是很严重的价值观问题。”左曦表示，自己从业15年来，经手的广告文案有很多，这样一眼就能看出问题的广告还能被消费者看到，企业方没有什么说辞可以解释。
在话题发酵过程中，全棉时代官方微博曾在网友评论下留言表示，视频为广告创意，仅为突出商品的清洁功能，已将此视频下架。
全棉时代官方微博回应网友评论
《中国妇女报》就此事发表评论表示，“如此严重恶性的事件关系到女性安全，但商家却以所谓的‘创意’花言巧语，美化犯罪分子、并且丑化受害者，充满偏见、恶意和无知。妇女不是消费者，不是消费品。侮辱女性的‘创意’广告难免受到舆论的批评。”
在恶评如潮的舆论攻势下，全棉时代还是选择了道歉。
1月8日，全棉时代于晚间在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”致歉。全棉时代在致歉声明中表示，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。
全棉时代第一次道歉信截图
大家本以为，这个事情会在此结束，但随后全棉时代的操作，让人们更加迷惑。
我错了和我真棒
1月10日晚，全棉时代通过官方微博又发布了一则道歉信，与此前的道歉相比，这次的篇幅更长，也显得更加“诚恳”。
长达1800字的道歉信表示，经公司整改小组全面调查，是内部工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值的视频上线，对此郑重致歉。
其还指出，接下来会梳理及检查内部管理机制，诊断和优化审批流程，清除漏洞，杜绝类似事情再次发生。同时，全棉时代将对涉事管理层和责任人严肃处理，立即停止与该内容供应方合作，以此警戒在岗人员的责任感和使命感。
但在正文的第三段画风突变，“全棉时代品牌11年，该事件也让我们再一次审视当年创立的初衷。”
“我们填补了市场空白，宝宝用起来更加安心”
“提升了女性朋友的体验感和安全感”
……
甚至用一个案例表示，曾经发现某贴身衣物经洗涤后会变形，为了消费者进行了产品报废处理，损失了3000多万。
网友为第二封道歉信进行了总结
网友总结，这封道歉信的前1/6说的是“我错了”，后5/6则说的是“我真棒”。
看到这里，网友再次愤怒了，居然用道歉信打广告，这是什么样的脑回路。
不仅如此，在全棉时代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信，而经筛选呈现出的部分留言，让许多消费者大为光火。
“作为消费者，我只想知道你们为什么出现这么低级错误，并不想知道你们是怎么发家的。”
一名不愿意透露姓名的跨国企业市场部负责人告诉中国新闻周刊，当企业面对这样的问题进行危机公关，是必需的，而视情况不同采用的手法也不尽相同。近年来越来越多的企业开始重视危机公关和互联网生态的关系。
该负责人表示，在事件中，企业首先要调查事件的真实性，从而推断产生的损失和影响，是否影响了核心品牌利益，从而提出调整改善方案，直面问题。
“其实，这次全棉时代面对的危机并不算大，毕竟不是产品本身出现了安全或者质量问题，这种事件妥善处理，是可以将损失降低的，这样的操作确实令人感到费解。”
在全棉时代官方网站上，道歉信全文被放在了醒目的位置上。官网显示，全棉时代成立于2009年，是稳健医疗集团旗下的全资子公司，主要生产母婴用品、生活用品领域产品。
针对此次事件，全棉时代相关负责人向中国新闻周刊表示：“发布道歉信的初衷是向广大网友再次致歉，表达我们愿意承担责任的态度，同时让大家更多了解全棉时代的核心原则及经营理念。我们正认真梳理和检查内部管理机制及审批流程，确保公司上下的行动与价值观保持一致。”
黑红算什么红
有人分析称，全棉时代是看重了热点舆论带来的巨大流量，才会在危机中采用这样的方式变相为企业进行宣传，所谓“黑红也是红”。
“黑红也是红”，这是一个属于娱乐圈名利场的结论。这个有点社会达尔文主义的结论听起来很功利，但不幸正是很多现实。
此前某超市的女装尺码建议表上，就曾出现过L、XL、XXL等尺码为烂、稀烂、稀巴烂等字眼；网红餐厅把偷窥女厕的LOGO做成了卫生间灯牌；甚至某炒菜机器的广告文案中还出现了“把五花肉切成女朋友的样子”的离谱文案。
这些操作的目的无一不是吸引眼球，博出位，随后的舆论翻车也一次又一次证明了，观众和消费者并不买账，适得其反。
短视频博主罗小白告诉中国新闻周刊，随着短视频平台的火热，很多搞笑段子、小剧场等内容被大家喜爱，不少博主也因此获得了巨大的经济回报，在这样的情况下，不少企业也看重了短视频和产品之间的联系，采用短视频的方式进行传播。
“然而，拿自己和朋友开玩笑的搞笑段子可能不会有多大的伤害，但一旦变为商品，就需要更谨慎，想要把受众转换为消费者，就需要更精准也更讲究。”罗小白表示，很多短视频博主，自己的搞笑短视频效果不错，但是迟迟不愿意接商业短片而采用口播带货的方式变现，是因为大家清楚地认识到，在商业活动和休闲娱乐之间有个界限的。
对于很多企业来说，短视频的红利就像一块送到嘴边的肥肉，美其名曰打通下沉市场，做接地气、有场景的创意广告，但在巨大流量诱惑下，疏于管理的情况迟早会发生。
事实上，广告不是一定要爆梗才能火，而是有共鸣才能火。营销手法有很多，选择最低端的恶心观众的方式，无异于自毁招牌。
在问题发生后，采取避重就轻，顺势宣传的方式，不知道企业是读懂了消费者还是对自己的产品有着无尽自信。
《半月谈》评论员秦黛新发文表示，商家进行宣传的本质都应该是为客户提供优质产品和服务，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人们的关注，借由一些无底线的奇葩营销手段去“自黑”赚取流量无疑是本末倒置。面对“自黑”产生的负面舆论，商家道歉、整顿很容易，但负面形象的挽回和重建却没那么容易。
近年来，有一句网络用语在不同场合被多次使用——“会说话就多说点。”
全棉时代显然不属于这句话的适用范围，出于对自身和对消费者都好的考虑，可以试试相反的那句话——“不会说话就少说两句。”
没准，效果拔群。